Чтобы ребрендинг оказался успешным, банку мало поменять вывески или цвета своего логотипа – необходимо измениться внутри.
Причин, побуждающих кредитные организации обращаться к процедуре ребрендинга, множество. ТКС Банк с 2015 года будет переименован в Тинькофф Банк в связи с тем, что нынешнее название отражает только часть функционала кредитной организации. Для Эллипс Банка ребрендинг – не столько желание, сколько потребность уйти от воспоминаний о санации. Мотивы, руководящие банками при начале ребрендинга, разные, но все ли вкладывают в данное понятие одинаковый смысл? Кому доверяют создание нового имени и лица банка?
Эксперты едины во мнении: ребрендинг – сложный многоступенчатый процесс, не ограничивающийся исключительно сменой названия и обновлением фирменного стиля компании. Этот процесс, по словам специалистов, затрагивает все аспекты деятельности фирмы: от перечня предоставляемых услуг до цветовых решений при оформлении помещений.
Как считает участвовавший в проектах ребрендинга петербургского Промстройбанка и ТрансКредитБанка вице-президент Международного банка Санкт-Петербурга Иван Байлюк, речь идет о сущностных изменениях: происходит переоценка миссии банка, меняется архитектура его сети, зачастую иной становится специализация бизнеса. «Как следствие, новая сущность облачается в новую форму. Не стоит путать ребрендинг и рестайлинг. Незначительные изменения в логотипе или введение дополнительного цвета в фирменную гамму нельзя назвать ребрендингом», – убежден эксперт.
«Ребрендинг – далеко не смена наименования и вывесок, не только изменения в айдентике и фирменном стиле. Это прежде всего изменение в философии ведения бизнеса, поиск и понимание себя, самоопределение. Для нас конечная цель ребрендинга – создать бренд, который займет место в образе жизни наших клиентов и изменит их представления о том, что такое банк», – утверждает первый заместитель председателя правления Банка Оранжевый (до апреля 2014 года – Промсервисбанк) Валентина Галицкая.
Брендологи предостерегают: начинать преобразования, не определившись с их конечными целями, лишь следуя модному поветрию, чревато отсутствием положительного результата при колоссальных затратах. Минимальная сумма, в которую может обойтись ребрендинг, составляет, по словам банковских специалистов, сто тысяч долларов, максимальная – миллион долларов. Впрочем, существуют способы обезопасить себя от проведения неудачного ребрендинга.
Начальник управления маркетинговых коммуникаций ВТБ24 Александр Рукавишников перечисляет: «Во-первых, необходимо ставить реальные цели. Ребрендинг не панацея от всех проблем. Во-вторых, организация внутренне должна быть готова к ребрендингу, так как новый логотип на вывеске без изменения продуктов, процессов, технологий скорее даст обратный эффект – обманутые ожидания. В-третьих, ребрендинг не готовится за один месяц. Опыт показывает, что весь процесс – от постановки задачи до начала реализации – занимает не менее года. Сама реализация также занимает несколько месяцев, а иногда и лет».
«Важно точно определить, для чего вы это делаете, что хотите этим сказать своим клиентам, существующим и потенциальным, – делится соображениями о целесообразности ребрендинга директор по маркетингу Банка24.ру Денис Охримович. – Кроме того, банку необходимо измениться внутри. Считаю большой ошибкой, когда ребрендинг запускают, не продумав, что и для чего менять, не поговорив с клиентами о том, за что они любят банк, что им не нравится в его работе, каковы их ожидания от дальнейшего сотрудничества с ним».
Сегодня создание брендов является вполне осязаемой и распространенной услугой, предоставляемой брендинговыми агентствами. Директор департамента маркетинга и стратегии МТС-Банка Станислав Бетин вспоминает события 2012 года, когда в Московском банке реконструкции и развития приняли решение о ребрендинге. «В 2012 году банк начал процедуру ребрендинга, первым этапом которого стала смена названия, до этого он назывался МБРР. Одновременно была начата разработка новой стратегии развития бизнеса, под-
разумевающей активное партнерство с розничной сетью мобильного оператора МТС, чей бренд лег в основу названия организации. Благодаря совместным усилиям специалистов МТС-Банка и дизайнеров известного голландского бюро JosDeVries, специализирующегося на проектах для ритейловых сетей, удалось создать совершенно новую концепцию банковских точек продаж», – рассказывает специалист. Давая общие рекомендации по выбору партнера с целью проведения ребрендинга, эксперт отмечает: «Важно найти компанию, способную взглянуть на бизнес банка глазами клиента. Именно с этой позиции описать и концептуализировать требуемые преобразования, изменив продукты и технологии.
Поэтому дизайн-агентства, которые могут лишь предложить сменить логотип, явно с этой задачей не справятся. А вот эксперты по строительству брендов, обладающие мощной аналитической поддержкой, имеющие возможность провести исследования и оценить состояния до и после ребрендинга, действительно, могут помочь».
Вице-президент по PR Банка Расчетов и Сбережений Анна Каримова считает, что выбор агентства для сотрудничества зависит от масштабов ребрендинга. «Если речь идет о ребрендинге сетевого банка по всем направлениям (изменение названия, фирменного стиля, позиционирования), то эффективнее подбирать подрядчиков по принципу full service (правда, при этом есть риск столкнуться с недостаточным профессионализмом подрядчика в какой-либо сфере деятельности). Кроме того, немаловажен и фактор времени – если нет задачи «сделать все вчера», то можно позволить себе выбрать лучших подрядчиков».
За последнее десятилетие в России полномасштабные ребрендинговые проекты реализовали такие крупные компании, как «Аэрофлот», «АвтоВАЗ», РЖД, МТС, S7. Особое место среди организаций, решившихся на ребрендинг, занимают отечественные банки. Сегодня в группе ВТБ трудно узнать ее прародителя – советский Внешторгбанк, а Сбербанк РФ стал радикально отличаться от себя самого пятилетней давности и по внешнему облику, и по качеству предоставляемых услуг. При принятии решений о ребрендинге указанными кредитными организациями двигали вполне весомые причины – они хотели изменить представление о себе как о неких неповоротливых государственных монстрах. Насколько серьезны мотивы, подталкивающие к ребрендингу другие российские банки?
«Ребрендинг в банковской сфере, как правило, связан с процессами слияний, поглощений или перепозиционированием, – отмечает Иван Байлюк (МБСП). – В нынешних, не самых благоприятных условиях эти процессы приостановлены. Последние докризисные ребрендинги связаны с интеграцией, яркий пример – финансовые группы Лайф и «Открытие». Ребрендинг – перепозиционирование на грани рестайлинга: ЛОКО-Банк, Банк Оранжевый», – напоминает эксперт.
Валентина Галицкая (Банк Оранжевый) считает, что решение о ребрендинге должно приниматься независимо от того, какие экономические или политические проблемы переживает страна в данный момент. «Это четкая позиция компании, которая учитывает существующие реалии на рынке и в сознании потребителей. Например, в нашем случае пришло понимание, что ни прежнее название, ни модель бизнеса не соответствуют нашему мироощущению и жизненной позиции. ПромСервисБанк в свое время точно отражал суть бизнеса – обслуживание промышленных предприятий. Нам захотелось сделать что-то новое, создать бизнес, ориентированный на клиента, говорить с ним на одном языке, понимая его потребности и образ жизни», – поясняет специалист.
Анна Каримова (Банк Расчетов и Сбережений) напоминает о том, что в некоторых случаях ребрендинг необходим, чтобы у клиентов пропали ассоциации с прежними собственниками банка, а за самой кредитной организацией не тянулся шлейф истории. Ведь, как легко догадаться, истории у банков бывают разные, и не все хочется потом бережно хранить в памяти.
Начать дискуссию