Банки, которые играют в игры

Приободренные успехом покемонов, российские банки вновь обратили внимание на геймификацию и начали предлагать клиентам бонусы за участие в игровых проектах. Правда, к счастью для консервативной аудитории, темой игр увлеклись не все — часть банков продолжает придерживаться стратегии рациональности.

В конце лета снова ожила тема с банковскими картами для геймеров. На данный момент такие карты предлагают три российских банка: Альфа-банк, Тинькофф банк и Промсвязьбанк.

Карты для геймеров

Альфа-банк увлечен картами для геймеров заметно сильнее конкурентов — в августе банк предложил третью по счету карту для этой целевой аудитории. Новая карта World of Tanks Blitz, выпущенная совместно с Wargaming, предназначена для тех, кто играет в одноименную игру на мобильных устройствах. Карта позволяет зарабатывает игровое золото. Предыдущие две карты: World of Tanks Master Card и World of Warships Master Card — были выпущены совместно все с той же компанией в феврале и мае этого года соответственно. Они позволяют получать игровую валюту, начисляемую за оплачиваемые в обычной жизни покупки. По данным Альфа-банка, карты World of Tanks и World of Warships за время проекта оформили более 50 000 клиентов.

В «Альфе» расценивают эти проекты как «отличную возможность привлечь аудиторию новых уникальных клиентов».

В отличие от геймерских карт Альфа-банка, карточка Тинькофф банка под названием Kanobu — кредитная. Она предназначена для тех, кто увлекается всеми видами игр: компьютерными, консольными и мобильными. «Это очень лояльные клиенты, которые понимают все плюсы карты и знают, как ее использовать с наибольшей выгодой для себя. Для таких клиентов компьютерные игры — не просто вынужденные регулярные траты, а хобби, на которое они охотно тратят свое время и деньги»,— рассказывает про аудиторию карты Tinkoff Kanobu директор по коммуникациям Тинькофф банка Дарья Ермолина.

«Тинькофф» будет и дальше развивать геймерскую тему: в ближайшее время Kanobu будет переименована в Tinkoff All Games. При этом не только сохранятся все привилегии по карте, но и добавятся новые.

По оценке самого банка, уровень эмиссии карт Tinkoff ALL Games несколько выше, чем у других карт. В Тинькофф банке нельзя иметь несколько кредитных или несколько дебетовых карт, поэтому для большинства держателей Tinkoff ALL Games — это первый и основной банковский продукт. Если сравнивать Tinkoff ALL Games с другими кобрендовыми продуктами банка, то она популярна именно в том сегменте, для которого предназначена. Также среди держателей этих карт есть значительная часть клиентов, оформивших кредитки ALL Games после того, как они попробовали дебетовые карты.

Тем временем пионер российского рынка карт для геймеров Промсвязьбанк, выпустивший первую карточку Angry Card в июне 2012 года, стал больше интересоваться другими игровыми проектами. «Тема с геймификацией через банковские карты интересна, но мы видим перспективы уже в следующем шаге взаимодействия с клиентом,— говорит директор по кредитным продуктам и развитию взаимоотношений с клиентами Промсвязьбанка Михаил Коломиец.— Есть явный тренд, согласно которому перестает быть интересен, например, просто кеш-бэк. При небольшой сумме начисления клиенту становится гораздо важнее выиграть ее, получить, пройдя определенные этапы и вовлечься в состязания».

На днях Промсвязьбанк запустил акцию под названием «Охота за золотом», в ходе которой разыгрываются золотые и серебряные слитки. Держателям карт MasterCard предложено поискать золотой запас на карте России. «Это познавательная и даже географическая игра»,— считают в банке.

Промсвязьбанк последователен в своем намерении развивать тему игр. Совсем недавно, в августе, банк провел игровую кампанию «Стань чемпионом с картой Visa Промсвязьбанка», приуроченную к летним Олимпийским играм в Рио-де-Жанейро. Любой владелец карты Visa ПСБ, совершивший покупку в трехмесячный период, мог попробовать силы в «финансовом многоборье». «Это можно расценивать как новый уровень геймификации, где ты, с одной стороны, вовлекаешься в некую историю как держатель карты, с другой — не привязан к конкретному банковскому продукту»,— отмечает Коломиец.

Другие крупные российские банки не имеют собственных карт для геймеров и не планируют развивать это направление. «Если оценивать долю гейминга в наших транзакциях, она будет не больше 2–3%. Очевидно, что с данным сегментом можно работать и предлагать, например, повышенные баллы, кэш-беки и другое, но выпускать под это отдельную карту считаем не очень целесообразным, поскольку помимо хобби у человека всегда есть реальная жизнь. И гораздо полезнее сделать продукт, удобный клиенту в жизни, чем удобный в игре»,— говорит вице-президент, начальник управления кредитных карт департамента розничного бизнеса ВТБ 24 Александр Бородкин.

В ВТБ 24 клиенты могут оформить «Карту мира» с возможностью накопления бонусных миль, а затем обмена их на авиабилеты, а также «Автокарту» или «Карту впечатлений», позволяющие вернуть до 3% от покупок на счет при оплате определенных категорий товаров. Тем, кто не определился с категорией, ВТБ 24 предлагает программу лояльности «Коллекция», дающую возможность получать подарки при совершении повседневных покупок.

Равнодушен к играм и Росбанк, делающий ставку на рациональность клиентов. «Данный продукт, действительно, сейчас на слуху и пользуется спросом в основном в массовом и молодежном сегменте,— говорит о картах для геймеров директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаил Чамров.— Ключевыми предложениями Росбанка являются карточные продукты с понятными рациональными преимуществами: возврат средств за покупки». К таким продуктам относится, например, «Сверхкарта» с гарантированным кэш-бэком за все покупки 7%. Согласно исследованиям Росбанка, «именно такие продукты наиболее востребованы среди текущих и целевых клиентов».

Банк «Русский стандарт» также не выпускает карт для геймеров по причине отсутствия интереса к ним у целевой аудитории.

«Карты „Русского стандарта” пользуются наибольшей популярностью среди женщин старше 35 лет. В этом сегменте геймеров очень мало, поэтому отдельную карту для них банк пока не выпускал»,— поясняют в банке. 

Для привлечения молодой аудитории, часто совершающей покупки в интернете, в том числе и на игровых платформах, «Русский стандарт» выпустил виртуальную предоплаченную карту. Ее можно оформить за пару минут, не вставая из-за компьютера, и использовать для разных интернет-платежей, не только игровых. Эта виртуальная карта автоматически подключает владельца к банковскому «Клубу скидок», где можно получить скидку до 30% у различных партнеров.

Банк «Открытие» сравнил размер аудитории игр с количеством любителей телесериалов и отдал предпочтение последним. «Процент людей, смотрящих фильмы в онлайн-кинотеатрах (58%), практически идентичен проценту людей, играющих в игры того или иного жанра (53%). При этом среди тех, кто смотрит фильмы онлайн, больше семейных высокодоходных людей. А именно такие люди интересны нашему банку»,— поясняет вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие» Михаил Зуров.

Кроме того, карта «Открытия» предназначена не просто для зрителей сериалов, а для тех, кто заинтересован в лицензионном контенте. «Банку „Открытие”, конечно, очень близка такая сознательная аудитория»,— уточняет Зуров.