Мелочный расчет

Мобильный телефон теперь самое популярное средство оплаты недорогих покупок в российском сегменте интернета. «Прикрутить» такой сервис сегодня можно к любому сайту. Вот только доходами придется делиться и с операторами мобильной связи, и с процессинговыми компаниями.

В официальных сообщениях сервис знакомств «Мамба» то и дело информирует: до 80% дохода проекту приносят вносимые пользователями при помощи SMS платежи за дополнительные услуги. По итогам 2008 года благодаря такому способу оплаты компания заработала 366 миллионов рублей. Похоже, сотовый телефон действительно превращается в мобильный кошелек, как и обещали нам лет десять назад идеологи m-commerce.

Хотите, чтобы поисковая система «Мамбы» выдавала вашу анкету одной из первых? Нет ничего проще. Нужно, конечно, заплатить. Ведь это дополнительная услуга. Зато нет необходимости бежать в банк и заполнять платежное поручение, изучать принцип работы интернетовских электронных кошельков или рисковать номером своей банковской карты. Достаточно отослать на указанный короткий номер SMS — и вот он, ожидаемый результат.

SMS-платежи приглянулись менеджменту многих интернет-проектов. Так, «Одноклассники» все более активно применяют этот способ монетизации многомиллионной аудитории. Платные услуги на сайте социальной сети были введены совсем недавно, причем понравилось это далеко не всем пользователям. Но факт: уже половину прибыли «Одноклассники» получают как раз за счет коммерческих сервисов.

По данным компании i-Free, в прошлом году объем российского рынка микроплатежей (именно так принято именовать оплату услуг и сервисов при помощи SMS) составил 180 млн долларов, втрое перекрыв итоги 2007 года. Разумеется, кризис внес свои коррективы. Гендиректор Planet3 Сергей Тулаев полагает, что в 2009 году участники этого сегмента заработают в худшем случае 130 млн, а в лучшем — 200 млн долларов, хотя прежние прогнозы аналитиков обещали не менее 300 млн. Но даже несмотря на коррекцию, рынок микроплатежей чувствует себя куда лучше, чем вчерашняя «дойная корова» Интернета — реклама.

Мал золотник, да дорог

Еще четыре года назад Сергею Тулаеву из Planet3 с трудом удавалось убедить владельцев интернет-проектов в эффективности мобильных платежей. Приходилось часами доказывать: за дополнительные услуги можно и нужно брать деньги! Небольшие — зато в массовом порядке. Ведь с маленькими суммами люди расстаются очень легко. «Зато сейчас ничего объяснять уже не нужно. Все в Интернете стали очень умными, — смеется Тулаев. — Теперь редко встретишь бизнес-план, в котором не учтены потоки денег, поступающие благодаря микроплатежам».

Самыми умными, похоже, оказались владельцы сервисов знакомств, социальных сетей и онлайновых игр. В этих сегментах микроплатежи уже продемонстрировали свою эффективность. Даже в условиях кризиса компаниям, сделавшим ставку на SMS-оплату, удалось избежать резкого падения доходов. Да и сам по себе этот способ заработка в Интернете весьма универсален. «При помощи мобильных платежей можно монетизировать абсолютно любой онлайновый проект, если только речь не идет о дорогостоящих покупках, — говорит руководитель отдела развития SmsCoin Наталья Силантьева. — Впрочем, даже владельцы некоторых традиционных онлайновых магазинов уже принимают SMS-платежи в качестве предоплаты».

Сегодня услуги и товары в Интернете можно оплатить разными способами. Мобильные платежи — самый молодой способ расчетов. Но благодаря очевидному удобству, похоже, уже самый популярный.

— Оплата игрового контента при помощи SMS — наиболее подходящий вариант для рядового пользователя, — комментирует вице-президент по маркетингу и рекламе Astrum Online Entertainment Алиса Чумаченко. — В конце концов, далеко не все умеют пользоваться электронными платежными системами, многие боятся «засветить» в сети кредитные карты. Между тем мобильные телефоны есть у всех, а сама по себе отправка короткого сообщения на нужный номер — рядовая, привычная операция. SMS — самый доступный способ быстро и без дополнительных сложностей оплатить покупку. Особенно если речь идет об «эмоциональных» платежах, когда пользователь хочет получить требуемое «здесь и сейчас».

По оценкам аналитика ИК «ФИНАМ» Татьяны Меньковой, в ближайшие три–пять лет SMS останутся доминирующим способом оплаты в российском сегменте Интернета. На долю таких финансовых транзакций уже приходится около 90% всех клиентских платежей в Рунете. «Эта форма расчетов не очень выгодна для интернет-компаний, зато доступна практически для 100% аудитории», — подчеркивает Менькова. Что значит «не очень выгодна»? Ведь сами игроки рынка уверяют: SMS-платежи обеспечивают им значительную часть доходов! Для того чтобы ответить на этот вопрос, достаточно разобраться со схемой движения наличности.

Предположим, посетитель решил «поднять повыше» свою анкету на сайте знакомств, подарить виртуальный подарок своему другу по социальной сети или прикупить полезный артефакт, очень помогающий в сетевой игре. Максимальный размер транзакции составляет сегодня около 260 рублей. 35–37% достанутся оператору сотовой связи. Законные 10–20% получит фирма, предоставляющая техническую базу для проведения микроплатежей. Так что доход интернет-компании, услуги которой приобретает пользователь, составит в лучшем случае половину от исходной суммы.

Участникам других рынков такие грабительские комиссии могут показаться (да и кажутся!) несовместимыми с бизнесом. Однако приходится учитывать специфику отрасли. «Микроплатежи, как правило, применяются поставщиками развлекательных сервисов, — напоминает Сергей Тулаев. — А маржинальная стоимость производства услуг в этой сфере стремится к нулю. Формально за счет высоких комиссий интернет-проекты недополучают часть прибыли. Но если бы такого способа оплаты не было вовсе, не было бы и прибыли как таковой». К тому же Тулаев отмечает: приведенный «Бизнес-журналом» расчет является все-таки усредненным. Стоимость транзакций может быть намного ниже. Вот только для этого нужно обслуживать целую армию пользователей, формируя денежный поток, превышающий три миллиона рублей в месяц. В таком случае и операторы сотовой связи, и процессинговые компании готовы предоставить приличные скидки «за опт».

Дело техники

Процедура запуска коммерческих интернет-сервисов, предполагающих оплату через SMS, уже неплохо отработана. Здесь даже сложились свои ритуалы, каноны и правила.
Первым на «смотрины» отправляется руководитель интернет-проекта. Его задача состоит в том, чтобы выбрать наиболее адекватную процессинговую компанию. Основатель «Бюро находок» Евгений Поташник очень советует для начала поинтересоваться репутацией поставщиков такого рода услуг. А определившись с кандидатами, навести справки о том, каким образом они увязывают размер комиссии с количеством поступающих SMS-платежей.

На следующем этапе роли меняются. Теперь уже интернет-ресурс становится объектом пристального внимания со стороны сервисной компании. Если речь идет о попытках предоставления платного доступа ко всякого рода «клубничке» или нелицензионному видео- и аудиоконтенту, серьезные «интеграторы» SMS-платежей, скорее всего, не рискнут обслуживать столь сомнительный проект. Себе дороже. Правда, на этом рынке достаточно других, куда более сговорчивых игроков.

После успешного завершения процедуры сватовства и подписания договора специалисты процессинговой компании объяснят, каким образом следует модифицировать веб-страницы сайта, — и можно ждать первых платежей. Впрочем, есть и более простой вариант: достаточно разместить ссылки, ведущие на сайт компании, обрабатывающей «эсэмэски». «Наши разработчики, — вспоминает Евгений Поташник, — очень быстро провели интеграцию с платежным сервисом. Особых проблем не было. Разве что визуальная часть настройки оказалась не такой гибкой, как нам хотелось бы. Хотя это уже детали».

Есть, впрочем, еще одно ограничение. Факт оплаты пользователем предоставляемой сайтом услуги еще не означает, что деньги моментально лягут на счет интернет-компании или в ее «электронный кошелек». «Здесь действует общее правило: чем быстрее хочется получить деньги, тем меньшую долю от суммы, внесенной абонентом, будет иметь владелец сайта», — поясняют эксперты J’son & Partners Consulting. Стандартный период выплат составляет сегодня 45–50 дней после окончания календарного месяца. За это время операторы сотовой связи расплатятся со своими контрагентами. В том числе — с процессинговыми фирмами, которые получат возможность перевести деньги на счета клиентов. Некоторые «интеграторы» SMS предлагают более выгодные условия и обещают осуществлять выплаты чуть ли не каждую неделю. Но комиссия в таком случае оказывается заметно выше среднерыночной.

«Мы стараемся придерживаться избранной с самого начала политики, — говорит Сергей Тулаев (Planet3). — Сначала оператор платит нам, а потом мы расплачиваемся с партнерами. В конце концов, мы не банк: заниматься кредитованием чужого бизнеса сегодня довольно глупо». К тому же в стремлении получать выплаты как можно быстрее менеджмент интернет-сервиса рискует существенно сократить доходы проекта. «Интегратор» мобильных платежей не может расплатиться с партнером прежде, чем получит деньги от операторов сотовой связи. Единственная возможность повысить темпы расчетов — использовать кредиты. Но в условиях дефицита дешевого заемного финансирования подобная схема неработоспособна.

Сервисные компании, обслуживающие потоки SMS-платежей, не спешат с выплатами и по другой причине. Используемые операторами сотовой связи технические платформы до сих пор не позволяют проверить наличие средств на счету абонента в момент обработки сообщения. А значит, приходится ждать результатов так называемых фродовых сверок.

Быть или не быть

Разумеется, перспективы использования микроплатежей — вовсе не повод для того, чтобы снижать активность по привлечению рекламы на интернет-ресурсы. «В случае с сервисными интернет-компаниями сегодня лучше всего работают микроплатежи, однако для развлекательных порталов основной источник заработка — все-таки реклама, — напоминает Татьяна Менькова («ФИНАМ»). — К тому же Рунет все еще пребывает в пограничном состоянии: пользователь уже привык покупать услуги, но пока не привык платить за контент». Отчасти именно поэтому владельцы популярных социальных сетей испытывают известные трудности в процессе вывода на рынок коммерческих услуг, оплачиваемых при помощи SMS. «Социальные сети — показательный пример массовых сервисов, к бесплатному характеру которых потребители уже привыкли. Как следствие, в стремлении избежать дополнительных затрат некоторая часть аудитории, скорее всего, примирится с ограниченными возможностями», — считает Менькова.

Как и любая другая попытка монетизировать аудиторию, сопровождаемые SMS-оплатой сервисы в Интернете приходится вводить мягко, чтобы не отпугнуть пользователей.

— С момента запуска «Бюро находок» у нас зарегистрировалось более трех тысяч пользователей, — говорит Евгений Поташник. — На первых порах не более 10% посетителей выбирали услуги, предоставляемые за плату. Но постепенно доля таких сервисов выросла. Сегодня около 40% пользователей в той или иной степени оплачивают услуги нашего бюро при помощи SMS. Подтвердилось и другое наше предположение: низкая стоимость платных услуг вызывает ощутимый рост общего количества платежей».

Технически «прикрутить» сервис SMS-оплаты сегодня можно к любому сайту. Однако ни одна технология не работает «сама по себе». Предлагаемый товар должен заинтересовать покупателя. Даже если вы просите с него пять рублей.

Полчашки кофе

О том, что эра мобильной коммерции наступит «вот-вот», нам твердят без малого десять лет. Одной из самых красочных иллюстраций такого светлого будущего по сей день остается давно уже отработанная технология SMS-вендинга. Вместо того чтобы выискивать в кошельке мелкие купюры и монеты, достаточно просто отправить «эсэмэску» на номер вендингового автомата. А через минуту — получить стаканчик с кофе, шоколадку или пакетик с чипсами. Вот только сами участники рынка вендинга довольно скептически относятся к подобным новшествам, по старинке снабжая свои аппараты приемниками «настоящих» денег. В чем дело?

— Еще несколько лет назад мы анализировали перспективы приема SMS-оплаты, — говорит гендиректор вендинговой компании «Лиском» Максим Можар. — Технически это совсем не сложно: в Европе многие вендинговые автоматы принимают платежи именно так. Но на мой взгляд, этот сегмент российского рынка остается довольно «диким». Операторы сотовой связи взимают колоссальную комиссию, не утруждая себя мыслями о том, сколько денег при этом останется партнерам. Стандартная комиссия оператора составляет сегодня 50% (она одинакова для всех игроков «большой тройки»). Может быть, продавцам рингтонов и медиаконтента, у которых «физическая» себестоимость товара равна нулю, оставшейся суммы вполне хватает. Но при реализации материальных товаров (например, того же кофе) отдавать половину дохода операторам только за то, что они предоставляют сервис безналичной оплаты, — явный перебор».

Представители индустрии микроплатежей соглашаются: комиссия и правда высоковата. Однако не забывают бросить камушек в огород вендоров. «Налицо некоторая косность мышления, — уверяет гендиректор Planet3 Сергей Тулаев. — Комиссия в 50% — это не проблема. Если бы ребята с рынка вендинга посчитали, сколько они теряют на том, что человек должен рассчитываться наличными, причем «свежими», немятыми купюрами определенного достоинства, они бы поняли: введя оплату через SMS, можно многократно увеличить свои обороты».