Как стимулировать продавцов рекламы? Практические советы для коммерческого директора

Авторы: Александр Белгороков, Роман Пивоваров

Продавцы рекламы – люди особенные. Подчас капризные, подчас требовательные. И мы все зависим от них, потому что отдел продаж – это единственное подразделение компании, которое приносит деньги; все остальные деньги только тратят.

О том, как управлять и как стимулировать этих важных для компании людей, какими различными кнутами и пряниками пользоваться руководителю отдела продаж – в этой небольшой статье совладельцев ADCONSULT Александра Белгорокова и Романа Пивоварова.

Около года назад наша коллега и близкий друг московский бизнес-тренер Ольга Паратнова рассказала нам об одной очень забавной классификации мотивационных типов сотрудников компаний, предупредив при этом, что это никакая не классическая психологическая теория мотивации или какая-либо стройная концептуальная система. Нет, это просто удобная метафора, своего рода обобщение жизненного опыта, которое довольно многое позволяет узнать о наших сотрудниках, их устремлениях, ценностях и, главное, о том, как этим можно распорядиться и как учитывать в управлении людьми.

Нам очень понравилась эта типология и те рекомендации, которые она дает, поэтому мы решили чуть-чуть «обработать ее напильником» и адаптировать под реалии российского рекламного рынка. Эта типология применима ко всем сотрудникам медиакомпании – от секретарей и бухгалтеров до дизайнеров, операторов, верстальщиков и креативных директоров. Но поскольку львиная часть нашего опыта – это все же обучение продавцов рекламы, то мы в большей мере адаптировали данную типологию именно под продавцов. Как нам кажется (после многолетнего общения более чем с 5000 различными продавцами рекламы по всей стране), эта модель довольно многое объясняет в их поведении.

Итак, какие бывают у нас сотрудники агентства вообще и продавцы рекламы в частности? Согласно этой полушутливой ненаучной классификации, их 6 типов, причем последний тип делится на 3 подгруппы:

1. «Не работник вообще».
2. «Денежник».
3. «Результатник».
4. «Статусник».
5. «Бюджетник».
6. «Романтик»:
   a) «романтик коллектива»,
   b) «романтик процесса»,
   c) «идейный романтик».

С первыми, не работниками вообще, все предельно неинтересно. Это люди, которые не будут работать. Это хронические лодыри, лентяи, алкоголики и так далее. Люди с разрушенной (еще в детстве) мотивационной системой. Им действительно ничего не надо. Нам, кстати, это часто бывает трудно понять: «Ну как так? Тебе ничего не надо?!» А вот действительно не надо. Сидеть дома, играть на компьютере, выпивать на лавочке. Заставлять работать их можно только из-под палки – и то, в этом если и преуспевают, то скорее не их руководители на работе, а родители и жены (да, мужчины в этой категории встречаются чаще).

У нас у всех, как у довольно престижных компаний в своих городах (все-таки телестанция или радиостанция, а не пилорама какая-нибудь!), как правило, такие люди не работают долго – мы быстро их распознаем и расстаемся с ними. Но есть в стране предприятия, которым трудно избавиться от этих «неработничков». Например, какой-нибудь градообразующий завод-гигант в моногороде. Там и рады бы уволить всех таких «не работников вообще», да где ж нормальных-то взять? Другие ведь все такие же, кадровый ресурс моногорода минимален…

Для нас же здесь рекомендация простая: быстро признаться себе в том, что случай безнадежный, перестать тешить себя пустыми надеждами («а вдруг раскроется?»), не льстить себе, что под покровом лентяя вы сумели распознать в будущем талантливого продавца, – быстро уволить, и все, чтобы и других не заражал своим бездельем.

Второй тип – денежники – наш самый любимый. Это люди, которые «заточены» на зарабатывание денег. В фокусе внимания «денежников» – «грязные зеленые бумажки». «Денежники» охотятся за клиентами, выжимают из них максимальные цены, стараются дать минимальные скидки… но не всегда, а только когда это напрямую и существенно влияет на личный заработок. Если не влияет или влияет мало – пойдут по пути наименьшего сопротивления.

В данном случае это, конечно, очень эгоцентричные люди. Они часто задают нам не вполне приятные вопросы из серии «А что мне за это будет?», «А сколько мне за это доплатят?», «А почему я должен это делать, ведь в мою зарплату эти обязанности не входят?» И мы тогда немного наивно-печально думаем: «Ну как же так, ребята?.. Какие же вы сволочи… Ну разве так можно?! Мы же все одна команда!

А вы – всё про деньги…»

А они – действительно всё про деньги. И здорово, если этот человек – продавец! Потому что если дать ему возможность заработать, почувствовать, что в компании можно, как говорят такие продавцы, «рубануть» – сделать себя человеком иного покупательского уровня, чем был раньше (например, «ездил на маршрутке – стал ездить на машине»; «снимал квартиру – купил квартиру»), если все это сделать – такой продавец принесет вам много денег.

Мы поговорим о конкретных приемчиках и феньках для стимулирования такого типа ребят чуть ниже, сейчас кратко пробежимся по всем типам. Третий тип – результатники – хорошие ребята для управления подгруппами продавцов, или для координации работы, или для выполнения проектных задач. Как обычные продавцы «результатники» чуть хуже, чем «денежники». Сейчас объясним почему.

Как очевидно следует из названия, для таких людей самое главное – добиться результата, поставить точку, галочку, «нарисовать «псису», закрыть проект. Именно поэтому для управления это хорошо, а для продаж не очень. Мы часто обнаруживаем, что таким продавцам важно продать «из принципа». Пусть это маленький и не такой уж важный клиент, который все время отказывает, «но уж я его дожму, он у меня все равно разместится!» «Денежник» давно бы уже плюнул и стал работать с более легкими «удойными коровами», в итоге принеся больше денег в компанию, но «результатник» не успокоится, пока своего не добьется. Черта хорошая, когда она в меру.

Четвертый тип – статустники, как опять же следует из названия, полные чувства собственного достоинства, обычно при поступлении на работу спрашивают нас: «А что у меня будет написано на визитке? А какой у меня будет монитор? Такой же стул, как у всех, или вращающееся кресло? А золоченая табличка на двери?»

Для них статус действительно важен. Они не просто хорошо одеваются, а очень хорошо одеваются. Часто даже выползая за рамки бюджета. В юности такие ребята часто покупают на последние деньги машины и потом стреляют у близких друзей 100 рублей на бензин. У просто знакомых не стреляют – это принижает статус, зачем тогда было покупать машину?

В продажах такие продавцы незаменимы при работе с государственными органами, тендерами, корпоративным информационным обслуживанием, советами директоров крупных компаний, VIP-клиентами и т. д. Разумеется, для успешных продаж таким клиентам одного «статусничества» мало, нужно еще и продавцом быть умелым. Но если к обычным продажным навыкам нашего менеджера присоединяется еще и его, выражаясь умными словами, «статусо-сфокусированный мотивационный фон», то вообще отлично. В целом для компании полезно иметь в команде продавцов хотя бы одного «статусника» для показательных выступлений.

Для пятого типа – бюджетников – работа вообще не главное в жизни. Ни первое, ни второе, ни третье. Их цели, чаяния, интересы лежат вне пределов профессиональной деятельности. Возможно, это любимые люди; возможно, дети; возможно, хобби; возможно что угодно. К работе они относятся исключительно как к средству достижения или сохранения того, другого, главного в жизни. Поэтому они просто продают вам свое время с 9 до 18. Скажите таким сотрудникам: «Ребята, давайте выйдем в субботу, чтобы закончить проект!» – и вы увидите мучительные гримасы на лицах.

Для этих людей важно «на берегу» договориться о правилах игры, четко определить круг обязанностей: что я должен сделать за 8-часовой рабочий день, 22 рабочих дня в месяц – и всё. Установка «бюджетников» проста: я продал вам свое время, выполнил все обязательства, теперь дайте мне деньги и не мешайте наконец-то заняться тем, что для меня на самом деле важно. На всякие наши новогодние корпоративы эти люди, конечно, приходят («потому что нужно»), пару часов ковыряют вилкой салат, потом извиняются («Видите ли, дома дети одни остались…») и незаметно уходят – обратно к себе, в свой настоящий мир.

Поручать таким людям новые амбициозные проекты, предлагать выступать перед клиентами на презентациях, заниматься динамичными активными продажами, правда, не стоит. Зато как линейные продавцы, как эккаунты, как продавцы в отделах по сопровождению (когда клиент уже давно рекламируется и мы передаем его от продавца-инициатора с большим процентом к продавцу-сопроводителю с пониженным), как менеджеры по работе с партнерскими рекламными агентствами – такие сотрудники очень хороши.

Наконец, шестой тип, это романтики. Их, как мы сказали, три подвида, и для каждого из них есть в работе нечто, что гораздо важнее, чем собственно основная цель работы продавца, – полученный результат и закрытая сделка.

Романтики коллектива во главу угла ставят отношения с людьми на рабочем месте. Это из серии «как здорово, что все мы здесь сегодня собрались». Таких в рекламном бизнесе пруд пруди. «Я пришла работать в эту компанию, потому что у меня тут подруга работает». «Мне скучно сидеть дома, сын вырос, пойду поработаю в рекламном агентстве, что ли». «Ой, у нас такой коллектив подобрался замечательный, мы и отдыхать ездим вместе, и на Новый год собираемся!»

Это все, конечно, очень весело и здорово, но вот про деньги, сделки, звонки клиентам, повторные продажи, суммы средних чеков и прочие другие «ненужные мелочи» такие сотрудники быстро забывают, фокусируясь на главном – отношениях в коллективе. И тут наши с вами коллеги часто совершают большую ошибку, думая: «Ну раз этим ребятам так важна вся эта тусовка, то пусть они и занимаются внутрикорпоративными вещами». И тогда всё – продажи встают окончательно, «потому что нам надо выбрать кафе для празднования 5-летия компании». «Романтик коллектива» окончательно превращается в Шурочку из «Служебного романа», оставив все профессиональные обязанности или выполняя их лишь для прикрытия своих «по-настоящему главных задач».

Романтики процесса, наоборот, довольно глубоко погружены в работу. Они заваривают вечером кофе и, прихлебывая его у компьютера, уходят «в ночное».

Дизайнеры, айтишники, иногда даже бухгалтеры – частые представители этой категории сотрудников. Не совсем корректно назвать их трудоголиками. Трудоголиком может быть и «результатник», и «денежник». Но у их трудоголизма есть конкретная цель – доделанный проект или полученные деньги. Для романтиков процесса, наоборот, сама работа, сам процесс гораздо более важнее, чем результат.

С одной стороны, это неплохо, потому что платить таким людям надо немного. Главное, создать им условия для работы и чуть-чуть подтолкнуть – в духе знаменитой фразы Генри Форда, который приходил к своим конструкторам, высказывал им какую-нибудь очередную свою безумную идею и потом небрежно говорил в конце: «Даже не знаю, ребята, сможете ли вы с этим справиться…»

С другой стороны, если ведущим мотивом у таких сотрудников является интерес к самому процессу работы, то это для нас довольно рискованно, потому что такой интерес нередко пропадает в самый ответственный момент, в середине работы. Дизайнер бросает проект на полпути, потому что «он, в принципе, уже все понял, как тут надо сделать, задача в целом решена, осталось лишь чуть-чуть доделать». Но это «чуть-чуть» будет длиться еще две недели, потому что дизайнеру уже стало неинтересно, головоломка-то ведь решена. А доделывать…

В продажах рекламы «романтики процесса» встречаются очень часто. И самые разные из них «западают» на различные участки процесса продаж, оставляя без внимания остальные, неинтересные, с точки зрения «романтиков процесса», этапы.

Есть те, кто бесконечно правит коммерческие предложения, корректирует шаблоны спецпакетов, акций, новых прайсов, клиентских презентаций… но так и не звонит клиентам, так и не отправляет эти предложения, «потому что они еще не идеально готовы».

Есть те, кто бесконечно разговаривает по телефону с клиентом, выявляет на встрече его потребности, выявляет и выявляет, выявляет и выявляет, потом еще полчаса разговаривает, потом обсуждает еще какие-то сложности клиента… но так и не доходит до завершения сделки.

Есть и те, кому очень нравится продавать, и они совершают много сделок, много зарабатывают, хотя деньги для «романтиков процесса» не главное, быстро становятся звездами… а потом говорят нам: «Что-то мне надоело продавать, поеду-ка я поживу пару лет в Таиланде...»

И последний подтип – идейные романтики – характеризуются тем, что для них просто важно работать в этой компании, почти неважно кем и как. Они очень любят рекламу. Или радио. Или телевидение. Или саму компанию. Они заражены силой бренда, постоянно смотрят «Каннских львов», у «идейных романтиков» много креативных идей: что бы такого можно было бы поделать. До продаж дело тоже не всегда доходит, но, когда доходит, «идейные романтики» заражают своими идеями и проектами всех, часто даже и самого клиента.

Таких сотрудников хорошо бросать на амбразуру «холодных», «мертвых» и сложных клиентов, предлагать проводить презентации во время массовых клиентских мероприятий (конечно, если у этих сотрудников есть хотя бы минимальные презентационные навыки), начинать планерки с отчетов «идейных романтиков» и так далее. Хорошо, когда такой сотрудник приходит в компанию раньше других и, как батарейка, всех с утра заряжает.

* * *

Разумеется, все эти типы – лишь утрированные картинки. Яркие представители какого-либо одного «чистого» типа встречаются очень редко. Зачастую у человека проявляются 2 или 3 мотива. Но один из них все-таки будет ведущим.

К тому же эти ведущие мотивы не на всю жизнь. Они меняются, хоть и не очень часто, не каждый день, но меняются. Например, человек окончил институт, человеку безумно интересно попробовать себя – он «романтик процесса». Год проработал, все отлично, потом бах! – влюбился, теперь стал «бюджетником». Ничего, кроме любви, больше не существует. Через какое-то время родился ребенок, срочно нужны средства на памперсы – стал «денежником». Долгое время «денежник»-«денежник»-«денежник», потом кризис среднего возраста наступил, и тут уж как карта ляжет – то ли «статусник», то ли «результатник», то ли «не работник вообще»…

* * *

Ну вот мы и обсудили, какими бывают наши продавцы (и не только продавцы), теперь поговорим о том, что же с ними делать. Как использовать эти их мотивационные портреты в своих корыстных управленческих интересах?

На различных наших семинарах вместе с коллегами – руководителями компаний на российском рекламном рынке, шефами отделов продаж теле- и радиостанций, издательских домов, агентств наружной рекламы и многими другими – мы набросали различные мотивационные ходы, феньки и приемы, которые могут показаться вам полезными.

1. «Не работник вообще»:

уволить и не мучиться.

2. «Денежник»:

очевидно, премии, бонусы и проценты;

подвешенные к люстре в отделе продаж на ниточке 5 тысяч рублей (или в рамке на стене), которые достанутся продавцу, «забившему гол» на максимальную сумму / с максимальной средней суммой чека за месяц / давшему минимальную скидку за размещение / разместившему наибольшее количество новых клиентов и т. д.;

предложить этому продавцу большого и статусного клиента с заданием «выжать из него максимум», отдавать БОЛЬШИХ клиентов, забирая у других менеджеров (черт с ней, со справедливостью базы данных, ведь хозяином базы данных является компания, а не клиент-менеджер);

позволить «денежнику» повысить свою производительность и показать возможность заработать больше – дать ему помощника (аккаунт-менеджера), который позволит зарабатывать больше (или зарабатывать на нем тоже);

балльная система по взаимозачетам и бартеру (если таковой есть): продавец рекламы накапливает баллы/бонусы, на которые он берет потом утюги, пылесосы и кухонные комбайны;

возможно, дать этому человеку новые знания, чтобы он повысил свой профессионализм и зарабатывал больше, но только по конкретным навыкам продаж;

дать человеку возможность ДОЖИМАТЬ чужих клиентов и получать с этого процент (частичный от полного);

изменить систему мотивации, найти какие-то особые для этого человека стимулы, которые позволяют ему не видеть горизонтов;

справедливые условия игры: если пообещали что-либо, то точно должны выполнить; «денежники» очень чувствительны к невыполненным обещаниям;

короче говоря, много денег от больших продаж.

3. «Результатник»:

• не давать ему зацикливаться на конкретных клиентах, соответственно, ставить задачи не по клиентам/людям, а исключительно по деньгам;

• разбивать для него большие задачи на маленькие шажочки, образ результата каждого из которых виден и понятен;

• поручать человеку спецпроекты, новые вещи, новые задачи;

• давать ему трудных («холодных») клиентов на активацию / первые продажи – пусть продает; возможно, предоставить особые условия для работы с этими клиентами;

• поставить четкие условия и критерии продаж, и образа результата – это должны быть не только общие деньги, но и сумма среднего чека, количество клиентов и т. д.;

• составлять рейтинг менеджеров, где бы человек мог четко видеть, что свой план он выполняет (графики социалистического соревнования), сделать результаты его работы публичными (на сервере, в красном уголке), как и всех остальных продавцов (но только тех индикаторов, по которым все могут соревноваться, вне зависимости от базы: количество новых клиентов, количество сделок и т. д.);

• ставить перед ним важные задачи и делать акцент на необходимости их выполнения;

• предлагать руководить группой продавцов, с четкими критериями и планами;

• короче говоря, главное – образ результата задавать человеку самостоятельно и желательно в деньгах.

4. «Статусник»:

• официальная должность;

• дипломы и вообще большое количество маленьких медалек;

• доска почета и всевозможные отличительные признаки;

• кожаное кресло (или вращающееся), особый монитор, особая клавиатура, особая мышь – в обмен за достигнутые в продажах результаты;

• наставничество, делегировать человеку функции быть наставником; часто наши коллеги просят, чтобы именно «денежники» вводили новичков в курс дела (потому что «денежники» обычно бывают лучшими продавцами по оборотам), но у «денежников» для этого нет ни времени, ни мотивов, потому как раз «статуснику», чтобы подчеркнуть его статус, стоит делегировать работу с новичками;

• дорогая ручка;

• назначить руководителем рабочей группы;

• обеспечить прямой доступ к «топу» и нормальное неформальное общение с ним;

• дать человеку возможность работать только с «топами» и ВИПами, отправлять его в госучреждения;

• на собственный корпоратив сделать именные приглашения для сотрудников и именно этого человека первым приглашать на тусовку (приглашение № 001);

• какие-то особые привилегии;

• просить его совета в сложных случаях.

5. «Бюджетник»:

• узнать о тех ценностях, которые для него важны, и вплести их в канву работы («подарим сноуборд»);

• больше свободного времени, но только В ОБМЕН на конкретные результаты – расплачиваться не деньгами, а временем жизни («заработал 5 минут»);

• перетащить человека в другой тип, заставить быть «статусником», например;

• «выполнишь план – в пятницу не приходи»;

• ставить на линейные продажи.

6.1. «Романтики коллектива»:

• направить в русло коллективных тусовок с клиентами – клубная жизнь, встречи в ТПП, бизнес-сообщества города, чтобы хоть с пользой тусовался;

• организовывать после выполнения плана тусовочки – только при условии что все выполнили план, можно покатать шары в боулинге;

• дать возможность персонально именно этому человеку организовывать тусовки – быть этой «Шурочкой», но только в обмен на достигнутые личные результаты;

• выделить специальное время на общение за чаем (с 15 до 15:30);

• ставить очень четкие планы по количеству звонков и встреч с клиентами (это, в принципе, стоит делать и со всеми остальными типами);

• угрожать человеку (ежедневно), что мы его уволим и не дадим возможности «быть в коллективе»;

• если совсем все плохо – расставаться.

6.2. «Романтик процесса»:

• не дать ему выпадать из рабочего процесса;

• обучать периодически, чтобы, самосовершенствуясь, человек находил новые интересные моменты в своей работе;

• постепенно усложнять работы – предлагать более сложные макеты/форматы / элементы работы;

• предлагать работу с более сложными клиентами, предоставлять возможность видеть новые горизонты;

• давать возможность обучать кого-то и самовыражаться, чтобы он мог делиться счастьем от процесса;

• давать человеку новые инструменты для этого самого процесса;

• пусть человек представляет компанию на фестивалях, раз ему так интересно;

• придется быть в тесном контакте с «романтиком», поскольку процесс нескончаем;

• так же вводить четкие критерии на выполненные работы – конкретные индексы и индикаторы продаж.

6.3. «Идейный романтик»:

• дать возможность заниматься промокампанией самого агентства (рассылками, новостями на сайте, эвентами для клиентов);

• дать возможность выступать на конференциях и проводить коллективные презентации для клиентов;

• пусть ведет или организует корпоративное обучение, внутриколлективное обсуждение, мозговые штурмы;

• поручить человеку обучать наших клиентов, заражать их верой в наш продукт;

• человек будет незаменим на уровне стартапа (как большого нового проекта, так и маленьких инноваций/изменений);

• пусть берет на себя функции организатора утренних планерок и заряжает людей, ведь в 9 утра он незаменим.

* * *

Подведем короткий итог.

Люди разные. Разработать персональные стратегии мотивации для каждого из продавцов – нереально. Ведь тогда не будет никакой системности. Задача всех этих длинных списков – предоставить руководителям большой выбор маленьких кнутов и пряников (больше пряников, конечно), которые можно использовать для мотивационного микроменеджмента: одному – чуть-чуть одно, другому – чуть-чуть другое.