Половину из тех, кто к нам обращается, мы отправляем домой

О том, почему отечественные рекламные видеоролики заметно уступают по качеству зарубежным, почему стало больше социальной рекламы, а также сколько денег компания должна тратить на свою рекламу  в интервью корреспонденту ИА "Клерк.Ру" Льву Мишкину рассказал Алексей Иванов, директор креативного агентства «МастерУм».

Алексей, как вы считаете, почему отечественные рекламные видеоролики заметно уступают по качеству зарубежным?

Причин несколько. Во-первых, в России до сих пор отсутствует рекламная школа. Те, кто начинал в 90-е, вообще не имели никакого профильного образования. В рекламу приходили самородки, которые создавали не столько рекламу, сколько произведения искусства. Их яркие, но не имеющие к настоящей рекламе никакого отношения работы сбили мушку молодежи на многие годы вперед. Но это еще полбеды. Свою роль сыграли и весьма известные мировые торговые марки. Какую рекламу видят наши заказчики? В первую очередь, это те же зарубежные ролики по телевидению.

Человек приходит в агентство и говорит: «Вот хочу как у них». Он не понимает, что то, что подходит для рекламы массовой, совершенно не подходит для его нишевого, узкоспециализированного товара. Но противостоять диктату заказчика бывает не так-то просто. Большинство рекламистов не спорят и делают так, как хочет клиент. Дальше предсказуемо получается реклама, которая не работает. Но поскольку реклама не работает и у других российских заказчиков, то это еще не так критично при существующем уровне конкуренции. И здесь мы плавно подходим к третьей причине. На Западе гораздо более мощная профессиональная среда. Выше конкуренция. Это неизбежно ведет к тому, что качество рекламной продукции в среднем тоже выше.

Можете ли вы привести примеры рекламных ляпов - ошибок крупных рекламистов?

Да, пожалуйста. Взгляните на следующую рекламу известного западного банка. Идея успешности инвестиций вместе с банком подчеркивается красной стрелкой-экстендером. Рост капитала настолько велик, что его уже невозможно вместить в стандартные размеры билборда.

Фото Алексея Иванова, директора креативного агентства «МастерУм».

Вроде бы, все правильно. Нюанс в том, что располагался этот билборд на Сущевском валу, и стрелка указывала прямо на Миусское кладбище, которое находится за забором. Это работа крупного западного сетевого агентства.

Другой пример. Совсем недавно, когда умерла Людмила Гурченко, на одной из радиостанций шла программа, посвященная памяти всенародно любимой актрисы. Это происходило буквально через пару дней после ее кончины. Звонят люди, выражают свое сочувствие, скорбят, вспоминают… Вдруг программа прерывается рекламным блоком. В преувеличено веселом тоне исполняется легкомысленная песенка: «Я в Мастер-банке карточку открыла, к бонусной программе присоединилась. Скоро лечу я в Лондон бесплатно, дружить с Мастер-банком очень приятно».

Как вы думаете, пошла ли впрок такая реклама банку? Смотрелось это настолько неуместно и дико, что, скорее, это была настоящая антиреклама всему банковскому сектору.

Бывали ли случаи, когда реклама в форме определенного видео или аудиоролика  давала отрицательный эффект?

Да, такие случаи бывали и не раз. Другое дело, что такая реклама сразу по-тихому сворачивается, и о ней не пишут в газетах и журналах. Мне запомнились лишь особо громкие, скандальные кампании. В начале 2000-х годов Budweiser запустил серию роликов, где несколько чернокожих ребят звонили друг другу по телефону и на все лады склоняли фразу «Wassup?». На русский язык ее можно перевести примерно как «Ка-а-акди-и-ила?». Эти ролики собрали все мыслимые и немыслимые награды, включая Гран-при Каннского фестиваля. Но вот рыночная доля пива Budweiser за то время, что ролики были в эфире, снизилась  на 1.5-2.5%, а продажи упали на 8,3%. Это было самое большое снижение доли этой марки с 1994 года. 

Другой пример. Компания по производству нижнего белья выводила на рынок новую модель бесшовных бюстгальтеров под девизом: «Кто сказал, что женщина не может получить удовольствие от чего-то мягкого?» (Who says a woman can't get pleasure from something soft?). Вопреки ожиданиям такая реклама не развеселила женщин, а наоборот оскорбила их. Они объявили новой марке бойкот. Реклама сработала против продаж.

Сейчас  стало больше социальной рекламы. Влияет ли она как-то на россиян или это просто бесполезная трата бюджетных денег?

Влияет, безусловно. И тем сильнее, чем более сильную, пронизывающую идею содержит такая реклама. Вот посмотрите на следующий пример. Эта реклама была придумана в нашем агентстве.

Работа креативного агентства «МастерУм».

Или другой, уже западный пример. Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута черным ремнем безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом. А вот у всех остальных водителей черная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки.

Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймет, о чем идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такая реклама работать? Да, будет.

Хотя самый мощный стимул к действию следует искать совсем не в рекламе.

Знаете, что я бы сделал на месте наших городских властей? Очень простое и эффективное решение – постоянно показывать по телевидению и в других СМИ двух генералов – Виктора Нилова и Владимира Колокольцева –  в автомобиле и при-стег-ну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.

Уверяю вас, что это на порядок более эффективный подход и практически бесплатный.

Какой главный совет вы могли бы дать представителям малого бизнеса, как заказчикам рекламы? На что следует обращать основное внимание?

Начинайте продвижение своего бизнеса с бесплатных способов рекламы. Если вы рекламируете себя, но не тратите на это деньги, то реклама автоматически превращается в вашу статью доходов. Другое дело, что далеко не все предприниматели знают о существовании таких бесплатных инструментов. А они есть. Их немало. О них я подробно рассказываю в своей новой книге «Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно». Она только-только вышла в издательстве «BYBLOS». Как говориться, с пылу, с жару. Я от души рекомендую эту книгу всем тем, кто разочарован результатами своей рекламной деятельности.

Недавно Сбербанк начал рекламную кампанию, в рамках которой намерен разослать письма с предложениями 30 миллионам россиян. Эффективна ли такая реклама, на ваш взгляд?

Это зависит от того конкретного предложения, которое намерен сделать банк. Насколько оно будет сильным для того, чтобы люди захотели совершить какие-то ответные действия.

Но на месте Сбербанка я бы поступил по-другому. Я бы разослал не 30 миллионов, в 3 тысячи писем и проверил бы их эффективность. Прелесть прямой рассылки в том, что вы всегда можете с точностью до рубля посчитать эффективность своей рекламы. Если бы я остался доволен результатами тестовой кампании, то запустил бы ее уже миллионными тиражами. А вот если бы остался недоволен, то банк сэкономил бы на этом очень приличные деньги.

Легко ли с помощью рекламы завлечь потребителя, заставить его изменить своим пристрастиям и сделать выбор в пользу разрекламированного продукта?

Крайне сложно. И это у нас не все понимают. Рекламе не доверяют изначально. 90% нашего населения – рекламофобы. «А, опять эта реклама! Как же она надоела! Уберите ее от меня подальше!» - вот типичное отношение к ней потребителя. У него выработался мощнейший иммунитет к ее воздействию. Он научился ловко уворачиваться от града рекламных предложений, как стремительный горнолыжник, который легко огибает сотни мусорных куч на трассе для фристайла. И вы хотите такому «акробату» что-то сообщить? Невероятно сложная задача. Тем более повлиять на его конкретное действие. Не говоря уже о пристрастиях и привычках.

Поэтому реклама может далеко не всё. Далеко не все задачи ей по силам. Когда к нам приходят, как к маркетинговым волшебникам, которые сейчас силой слов решат все проблемы в бизнесе, то это, несомненно, приятно. Но примерно половину таких обратившихся мы отправляем домой и объясняем, что их проблемы не коммуникационные, а  продуктовые, сервисные и т.д.

Какая реклама, на ваш взгляд, наиболее эффективна – телевизионная, размещенная в печатных СМИ, в интернете, наружная в виде баннеров или адресная рассылка?

Ответа в общем виде не существует. Это все равно, что спросить, какое лекарство самое эффективное? Все зависит от конкретной «болезни». Обычно наша работа с клиентом начинается с определения маркетингового содержания того, что мы хотим сказать рынку, и кому мы хотим это сказать. После чего определяем, какие каналы коммуникации лучше задействовать. Иногда мы сознательно идем на использование нетрадиционного канала доставки нашего сообщения. И только за счет этого получаем выигрыш во внимании потребителя.

Например, для одного из производителей чая в керамической упаковке после маркетингового анализа бизнеса мы нашли три совершенно новых маркетинговых канала, которые в чайной индустрии никто не использовал. Одно из наших решений было следующим. Перед Днем учителя мы предложили убедить покупателя в том, что чай в оригинальных упаковках может стать неожиданной альтернативой традиционным подаркам учителям – цветам, конфетам. Были разработаны цепляющие глаз листовки. Можно было раздавать их перед входом в супермаркет. Но часто ли мы читаем то, что нам навязывают? Даже если это оригинально или нестандартно подано. Как же тогда завладеть вниманием покупателей? Размещение POS-материалов в супермаркетах, как правило, запрещено. Что делать?

Идеальным носителем для наших листовок оказались тележки, которыми пользуются все посетители супермаркета. Вот как это выглядело.

Фото Алексея Иванова, директора креативного агентства «МастерУм».

Согласитесь, что не заметить такие две чашки-глаза, которые просто сами перехватывают ваш взгляд, невозможно. А в чем главное преимущество такой рекламы? В правильно рассчитанном  моменте времени ее появления. Ведь конкурентом нашего клиента являлись не только другие чаи, но и любые товары, подходящие для подарка учителю.

Вспомните свой опыт покупателя. В большинстве случаев выбор подарка – это процесс спонтанный, не правда ли? Поэтому было критически важно ВОВРЕМЯ  донести  до потребителя саму идею нашего чая как подарка. Что может справиться с этой задачей лучше рекламы, размещенной под самым носом покупателя? Особенно если от нее совершенно невозможно отмахнуться. А отсутствие конкурентов только помогало решению поставленной задачи.

Как рождаются креативные идеи для рекламы?

Вы знаете, я запрещаю своим сотрудникам начинать что-либо придумывать, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать 2 страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы. Уверяю вас, что если вы проведете такую домашнюю работу, то креативных идей у вас будет более чем достаточно.

Приведу, как обычно, только пару примеров из нашей практики. Один из наших клиентов – буровая компания. Они бурят артезианские скважины на воду. Случайно выяснилось, что буровики НЕ бреются, пока не дойдут до воды. На этом малоизвестном факте мы построили наше новогоднее поздравление их компании. И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке. Их это тронуло до глубины души.

Другой пример. Одна наша клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под ее руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но продавать эту услугу было непросто. Внимательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать эти чудные выпавшие перья и… использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку. Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступлений артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя бизнесу проблему, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

А теперь подумайте, можно ли было придумать такие идеи, если бы мы просто сидели в офисе и что-то там такое «креативили» на ровном месте. Да никогда в жизни!

Как вы считаете, сколько денег (какой процент от реализации) компания должна тратить на свою рекламу?

Спасибо за вопрос. Скажу так. Забудьте все, о чем пишут в академических учебниках маркетинга. Настоящая реклама – это статья доходов. То есть, вы вкладываете в рекламу рубль, а получаете 5 или 7, или 10 рублей. Сколько вы будете тогда вкладывать в рекламу? Правильно. Чем больше, чем лучше.

Ограничения возникают со стороны емкости самого бизнеса – сколько клиентов он сможет обслужить без потери качества. Другое ограничение чисто психологическое – иногда человеку начинает казаться, что он слишком много тратит на рекламу. И он своими руками режет курицу, которая несет ему золотые яйца. Это очень интересный тип поведения. На семинарах я часто рассказываю об этом, когда кто-то пытается доказать мне, что в сфере b2b человек принимает решения исключительно рационально.

Часто ли бывает так, что деньги, потраченные на рекламу, оказываются выброшенными на ветер?

Очень часто. Такое случается сплошь и рядом. И это очень хорошо. Когда другие говорят: «А, давали мы эту рекламу. Она неэффективна», у тех, кто умеет делать продающую рекламу, огромное преимущество. 

Можно ли с помощью рекламы за короткое время сделать сайт популярным среди интернет-пользователей?

Можно, если у вас в руках «самоубедительный» товар с большим вирусным потенциалом. Приведу намеренно шаржированный пример, чтобы стало понятно, что имеется в виду. Представьте себе, что вы продаете реальные 100-рублевые купюры Банка России по 90 рублей. Можно сказать, что это идеальный товар. Чем ближе к нему ваше предложение, тем быстрее ваш сайт станет популярным.

Какие известные рекламные слоганы придумали лично вы?

 «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «НАТС – крепкий орешек».

Существует мнение, что хороший товар в рекламе не нуждается. Так ли это? И что проще всего рекламировать – хороший или плохой товар?

Совершенно не согласен с таким мнением. Приведу, как говорят математики, два ярких контрпримера. Первый – это показательная история создания первого в мире видеомагнитофона. Почитайте книгу Акио Мориты, одного из создателей корпорации Sony. Японцы были твердо убеждены в том, что их главная задача – производить хорошие товары, а заказы будут. Но видеомагнитофон никто не хотел покупать. Прошло немало времени, прежде чем они научились его продавать.

Даже если у вас есть уникальная технология, уникальная продукция – этого недостаточно для успеха на рынке. Я лично знаю несколько замечательных специалистов, которые не преуспели только потому, что не умеют себя продавать. Им не нравится заниматься личными продажами.

Во многом для них я и пишу свои книги, чтобы профи научились себя продвигать. Работяг-бракоделов и манагеров-коекакеров полно. И они не забывают кричать о себе на каждом перекрестке. Этим ребятам помощь как раз не нужна. Помогать надо тем, кто молча делает свое дело и делает его хорошо. А продвижение своих услуг – это по сути дела совсем другая профессия. Далеко не все хотят заниматься этим сами. Поэтому на свете и существуют импресарио, кадровые агентства, профессиональные рекламисты, наконец. Их гонорар – это плата за то, что вы имеете возможность оставаться самим собой и заниматься любимым делом.

Возвращаюсь ко второму обещанному контрпримеру. Совсем уж драматическому. Венгерский акушер Игнац Земмельвейс (Semmelweis) заинтересовался причиной послеродового сепсиса («родильной горячки»), от которого погибала почти каждая третья роженица в больнице, где он работал. Чисто эмпирически, задолго до открытий Луи Пастера Земмельвейс изобрел то, что мы сегодня называем антисептикой. Он предписал врачам тщательно мыть руки с последующим дезинфицированием их раствором хлорной извести. В результате применения его метода в акушерской клинике смертность от «родильной горячки» снизилась до 3%. Вы представляете? Не на 10-20%, даже не в 2-3 раза, а на порядок. В 10 раз! Впечатляющий результат, не правда ли? После такого успеха логично предположить, что его метод распространился повсеместно.

Ничего подобного.

Врачи встретили его метод не просто скептически, а откровенно враждебно. Ученый читал лекции. Выступал на конференциях. За свои деньги организовал обучение своему методу. Издал за свой же счет книгу «Сущность и профилактика родильной горячки»... Все напрасно. Земмельвейсу пришлось покинуть Вену и переехать в Будапешт. Свои последние дни он провел в сумасшедшем доме, не выдержав напряжения и агрессии со стороны коллег-медиков. Его открытие было признано лишь после его смерти. А до массового внедрения прошло еще около 20 лет. А в 1906 году в Будапеште в его честь был сооружен памятник с надписью: «Спаситель матерей».

А что касается второй части вопроса, то плохой товар продвигать вообще не нужно. Во всяком случае, если мы сами, как агентство, в товар не верим, то от его рекламы мы отказываемся. И такой подход я считаю честным.

Что рядовой предприниматель может сделать для привлечения внимания? Насколько в России задействованы флешмобы?

Здесь опять все зависит от конкретного бизнеса, конкретного товара. Безусловно, должны работать и визитные карточки бизнесмена, и статьи в прессе и его публичные выступления. Есть и менее очевидные приемы, о которых я рассказываю в своей новой книге, где детально описываю 23 бесплатных инструмента. Это по числу глав, но на самом деле в книге их рассмотрено гораздо больше. В том числе одна из частей книги полностью посвящена продвижению в Интернете.

А для того, чтобы флешмоб дал заметный эффект, в первую очередь, необходима интересная увлекательная идея. Чтобы людям захотелось принимать в нем участие или хотя бы посмотреть, понаблюдать за этим со стороны.

Например, мне очень нравится идея книговорота (bookcrossing). В чем смысл? Человек, прочитав книгу, оставляет ее в общественном месте. В парке на лавочке. В кафе за столиком. В купе поезда. На станции метро. Другой, случайный человек может эту книгу найти и прочитать. Затем в свою очередь он должен повторить этот процесс. Слежение за «путешествием» книги осуществляется через специальные сайты в интернете. Это похоже на то, как орнитологи отслеживают перемещение птиц. Но в России идея пока не прижилась. Только каждая 10-ая «отпущенная в свободное плавание» книга находится следующим участником движения и отмечается на сайте. Остальные книги для книговорота бесследно исчезают.

Дайте несколько вредных советов. Что надо сделать, чтобы ваш товар или услугу не купили?

Внимательно следите за тем, что делает Coca-Cola, Nike, а также другие известные марки, и методично повторяйте их шаги.

В каждое объявление старайтесь поместить всю возможную информацию, которая у вас только есть. Обращайтесь сразу к частным и корпоративным клиентам. Если требуются новые сотрудники, то упомяните и об этом. Такой подход сразу позволит вам сэкономить на рекламных расходах и убить несколько зайцев одновременно.

Воспользуйтесь каким-нибудь сильным началом. Вот несколько вариантов: «Только у нас!», «Только для вас!», «Отличное качество!», «Приходите к нам». Эти фразы обеспечат вам почтительное и неустанное внимание со стороны потребителей.

Как закрепить достигнутый успех? Опишите свои преимущества. В идеале они должны подходить к любой другой компании, независимо от того, чем она занимается. «У нас большой опыт работы. Квалифицированный персонал. Качественные комплектующие. К каждому клиенту мы найдем свой подход». Думаю, что этого хватит. Таким образом, вы решаете проблему унификации своей рекламы. Ее можно будет использовать в любой ситуации и не утруждать себя лишними переделками.

Не предлагайте никаких гарантий. Никаких тест-драйвов. Ничего бесплатного быть не должно. Даже на продаже полиэтиленовых пакетов можно неплохо заработать. Именно так и поступают толковые предприниматели.

Закончить свою рекламу лучше всего каким-нибудь печальным финалом. Не дай вам бог давить на людей и призывать их что-либо купить у вас. Умные сами об этом догадаются и будут вам благодарны за такой деликатный подход. А клиенты-дураки пусть отправляются к конкурентам. Там им и место.