CRM-стратегия зависит от специфики конкретного банка

CRM-системы по-прежнему пользуются популярностью среди потребителей из финансовой сферы, ведь банки нуж­даются в упорядочивании клиентской информации, в формализации взаимоотношений с клиентами, а также в переносе этих взаимоотношений из области личных знаний и связей в сферу бизнес-процессов.

Сегодня редко появляются информационные поводы для громких пресс-релизов о внедрении той или иной CRM-системы. Во-первых, многие поставщики уже пришли на российский рынок. Во-вторых, большинство банков, которые нуждались в решениях этого класса, в той или иной мере провели внедрение необходимого им функционала и теперь постепенно дорабатывают имеющиеся платформы. Необходимость использо­вания CRM всегда продавалась поставщиком как универсальный инструмент повышения эффективности продаж, и организации, которые могли позволить себе его приобрести, уже сделали это.

Зрелый рынок

На российском рынке CRM представлены основные международные поставщики решений со своими историями внедрений, в той или иной степени успешными, а также местные поставщики с эффективными разработками для определенных сегментов. Поэтому, с одной стороны, степень зрелости отечественного рынка CRM можно оценить как соответствующую потребностям клиентов, а с другой -при ее оценке надо учитывать то, что российский банковский сектор развивается неравномерно. Например, одни кредитные организации уже внедрили и активно применяют CRM-модели в своей работе, в то время как многие их «коллеги» не могут себе это позволить или не испытывают необходимости использования подобных решений.

Интерес к CRM появляется тогда, когда обостряется борьба за клиента. В финансовом секторе уже наметилась тенденция к насыщению рынка. Для многих кредитных организаций это стало сигналом того, что назревают предпосылки для внедрения CRM, поэтому банк, который в этот момент окажется с работающим инструментом в руках, получит серьезное конкурентное преимущество.

В целом отечественный рынок идет по пути западного: углубляется специализация предлагаемых CRM-решений. Появляются системы для общения B2B, B2C, G2C. Однако существуют некоторые особенности внедрения CRM в России. Аналитики отмечают, что нередко российские крупные заказчики предпочитают самописный софт для автоматизации систем: в среднем соотношение использования коммерческих и самописных CRM-систем в России составляет 50 на 50, тогда как в мире 60 на 40 в пользу коммерческих.

Есть и еще одна характерная тенденция, которую отмечают исследователи: на данный момент у российских компаний, автоматизирующих область CRM, на первом месте в ряду задач стоит автоматизация продаж, на втором - обслуживание клиентов, затем - маркетинг и электронная коммерция. Тогда как в США, где в большинстве отраслей рынок отличается очень высокой степенью конкуренции, автоматизация обслуживания клиентов является приоритетом для компаний.

Эксперты говорят о более широком применении CRM по модели SaaS за рубежом. Появление новых провайдеров CRM-решений на базе облачных технологий будет способствовать повышению конкуренции на рынке. Правда, в России практика применения облачных технологий не очень популярна в финансовом секторе. Это связано с тем, что банки являются операторами персональных данных, вследствие чего использование облачных решений может привести к нарушению российского законодательства. Помимо внутренних предрассудков остро стоит вопрос о соблюдении конфиденциальности хранения данных. Банковские эксперты привыкли видеть и ощущать эффективность защиты информации от несанкционированного доступа, а это довольно сложно представить при использовании облачных решений сторонних поставщиков.

По мнению некоторых аналитиков, использование CRM-решений на базе облачных технологий в России потенциально могло бы быть перспективным для мелких и средних кредитных организаций, но зачастую вопрос упирается в безопасность персональных данных и банковскую тайну. Кроме того, так сложилось, что у банков исторически существуют опасения перед передачей информации о своих клиентах третьей стороне, поэтому если в России и будет внедряться такая модель, то это произойдет нескоро.

Наступило время аналитического CRM

Необходимо различать системы для внедрения аналитического и операционного CRM. В банковской рознице, делающей ставку на увеличение продаж существующим клиентам, ключевыми являются системы, поддерживающие процессы аналитического CRM. Некоторые эксперты считают, что сейчас наступило время аналитического CRM для ритейловых банков: существенно увеличились портфели «исторических» клиентов, многие кредитные организации пришли к выводу, что делать дополнительные продажи уже имеющимся клиентам может быть несколько дешевле, чем конкурировать с другими банками в погоне за новыми клиентами.

Цели внедрения операционного CRM связаны с областью эффективности процесса продаж, которая включает в себя и количество клиентов, обслуженных в единицу времени, и процент конвертации потенциальных клиентов в реальных. Операционный CRM как система является в этой парадигме способом интеграции точек контактов с клиентом и различных каналов коммуникации для достижения наибольшего эффекта от маркетинговых акций. При отсутствии операционного CRM как системы возможна прямая интеграция аналитического CRM с каналами и точками продаж. Но операционный CRM нужен и в ритейловом бизнесе. Он помогает добиться максимальной эффективности от стандартных процессов продаж, что очень важно при постоянном потоке массовых клиентов, то есть он способен на быструю и очевидную отдачу только в связке с аналитическим CRM.

Разнообразные CRM-стратегии

Система управления взаимоотношения­ми с клиентами представляет собой прикладное программное обеспечение для автоматизации стратегий взаимодействия банков или компаний с клиентами. Благодаря этому в дальнейшем появится возможность выстраивать аналитику, делать выборки данных и тем самым повышать эффективность продаж.

Основа CRM-модели заключается в том, что важными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании.

Охарактеризовать единой схемой тенденции в области внедрения CRM-систем в банковском секторе достаточно сложно, поскольку CRM-модели строятся на том, что в данный момент нужно клиентам, и в этом плане у банков различные преференции. По этой причине кредитные организации внедряют самые разнообразные CRM-стратегии.

В банковском секторе не бывает универсальных решений - все зависит от потребностей клиента, с которым работает финансовое учреждение. Для некоторых банков большое значение имеет мультиканальность работы с клиентской базой, то есть клиент должен обслуживаться с использованием бэк- и фронт-офисных систем и идентифицироваться как одно лицо в массиве клиентов.

Для крупных розничных кредитных организаций актуальным является расширение параметров собираемой информации о клиенте, введение транзакционных составляющих, расширение и усложнение аналитики. Для более мелких их «коллег» задачи могут быть другого уровня.

Некоторые финансовые учреждения подходят к внедрению CRM постепенно: сначала реализуется первоначальный функционал по сбору и обработке клиентской информации, затем решаются задачи по повышению эффективности продаж.

Многие аналитики банков говорят о том, что первоначальные ожидания от использования CRM оправдываются. При этом разработчики систем не стоят на месте: появляются новые требования со стороны заказчиков, и, соответственно, продолжается процесс совершенствования CRM.

Мнение эксперта
Юрий ВОСТРИКОВ, директор по развитию бизнеса CRM компании НОРБИТ

Основной целью вложения денег в проекты по внедрению CRM-систем является повышение доходности бизнеса. Ожидания наших клиентов на 99% совпадают с результатом. Один процент несовпадений, как правило, связан со сроками реализации проекта, но наши заказчики всегда относятся к небольшим задержкам с пониманием. Дело в том, что процесс внедрения CRM требует непосредственного участия будущих пользователей.

По нашему опыту можно выделить четыре основные проблемы, с которыми к нам обращаются заказчики: качество обслуживания, управление сотрудниками, оптимизацию взаимодействия подразделений банка, неэффективный маркетинг. При разработке решения на базе CRM мы постарались учесть все эти аспекты.

Итак, после внедрения системы заказчик получает стандартизированные механизмы работы с клиентами, может контролировать сроки, качество работы сотрудников. Это позволяет устранить несогласованность использования информации, поступающей через различные каналы взаимодействия с клиентами. В единой базе аккумулируются все доступные данные о клиентах за любой период их взаимодействия с банком, при этом система автоматически формирует пакет предложений, который сможет заинтересовать клиента. Он может быть оформлен в виде подсказки для сотрудников банка или направлен непосредственно клиенту при использовании интернет-сервисов. CRM позволяет работать с клиентами через различные каналы коммуникации, отслеживать отзывы о банке в Интернете и социальных сетях, быстро реагировать на жалобы, а также стимулировать людей к покупке дополни­тельных услуг.

С точки зрения маркетинга появляется возможность отслеживать эффективность маркетинговых акций. На основании полученных откликов клиентов можно оценить продуктивность конкретных предложений и каналов связи.

Наши заказчики отмечают, что пользоваться системой очень просто, для работы не требуется обладать специальными знаниями и навыками или проходить дополнительное обучение. После внедрения CRM им удалось значительно повысить скорость и качество предоставляемых услуг, что в конечном итоге оказало непосредственное влияние на рост прибыли и лояльности их клиентов.

Привет, Гость! У «Клерка» новый курс!

120 часов повышения квалификации на курсе: «Пять новых ФСБУ: кардинальные изменения в бухучете».

(ФСБУ 5/2019, ФСБУ 25/2018, ФСБУ 26/2020, ФСБУ 6/2020, ФСБУ 27/2021).

Успейте записаться, пока есть места! Обучение онлайн 1 месяц. Старт курса уже 1 июня, программа здесь.

 

Подборка полезных мероприятий

Разместить