Клиенты не хотят слушать рекламу

Денис Кагане,
начальник управления маркетинга
Московского кредитного банка:

— Позвонив по телефону единой справочной службы МКБ, клиент с помощью автоинформатора может круглосуточно получить информацию о таких продуктах, как вклады или кредитные карты, а также о других наиболее массовых продуктах банка для физических и юридических лиц. Происходит это следующим образом: позвонивший слышит приветствие банка, а затем краткую информацию о каком-либо одном «хитовом» предложении. Например, в январе 2007 года «хитом» являлся вклад «Рождественский». Рекламная информация очень короткая: название продукта и его преимущества по сравнению с другими продуктами, например, повышенная ставка по депозиту, розыгрыш призов, бонусы или что-то иное. У «хитового» предложения нет своей кнопки в меню — подробную информацию клиенту предлагается получить, обратившись к оператору справочной службы.

Мы комплексно подходим к продвижению услуг банка, поэтому, зачастую срок действия «речевки» по тому или иному продукту определяется длительностью рекламной кампании по данному направлению бизнеса. Как правило, это три-четыре месяца. В прошлом году в качестве «хитов» выступили четыре продукта: специальные вклады «Рождественский» и «Жемчужина Нила», кредиты на развитие бизнеса и кредитные карты.

Выбор продуктов, заслуживающих отдельного продвижения, осуществляется на основании приоритетов деятельности банка в данный период, а также характеристик и численности потенциальной аудитории, которая услышит информацию, обратившись в справочную службу. Эффективность такого продвижения, по нашим данным, несколько уступает эффективности других каналов продвижения, например рекламе в интернете, прессе, на радио и т.п. Но этот канал не требует существенных расходов, а следовательно, приводит в банк практически «бесплатных» клиентов.

Наталья Романенко,
заместитель начальника
отдела маркетинга
и брэнд-менеджмента банка «Возрождение»:

— Определяя формат работы call-центра, специалисты банка «Возрождение» исходили из того, что клиенты обращаются в банк по разным, в том числе срочным вопросам, требующим немедленного решения, например по проблеме с использованием пластиковой карты. Мы стремимся, чтобы время ожидания клиента было минимальным.

Мы считаем важнейшим, чтобы клиент, обратившись в call-центр, получил полную и квалифицированную информацию обо всех наших продуктах. Для этого важно, прежде всего, живое общение клиента с оператором call-центра. Мы высоко оцениваем эффективность call-центра по профессиональному консультированию клиентов и предложению им стандартного набора наших продуктов и услуг.

Кроме того, в автоматическом режиме, нажав необходимые клавиши на телефоне, клиент может прослушать информацию по всем предлагаемым банком продуктам: ипотечное кредитование, сведения о потребительском кредите, автокредитование, информация о вкладах, банковские карты. Эта информация обновляется по мере изменения продуктовой линейки. Естественно, в рекламных сообщениях мы информируем клиентов обо всех наших новинках и предлагаем больше узнать о продуктах непосредственно у наших специалистов-консультантов.

Алексей Кирюшенков,
директор департамента систем
электронного банковского обслуживания
компании R-Style Softlab:

— Cегодня call-центр такая же неотъемлемая часть IT-инфраструктуры розничных банков, как любая другая автоматизированная система. Полагаю, людям, чья профессия — считать деньги, не нужно объяснять, насколько можно уменьшить издержки с помощью программных решений класса «call-центр». Конечно, каких-то сумм требует обслуживание, но они не сопоставимы с оплатой даже одного работника, призванного отвечать на телефонные звонки. Ко всему прочему системы достаточно просты и не нуждаются в больших начальных инвестициях.

Сall-центры воспринимаются и как имиджевые системы — решения, которые повышают лояльность клиентов. Согласитесь, каждому приятно осознавать, что при необходимости можно получить информацию о состоянии счета, набрав определенный номер телефона. Call-центр — это услуга, которая обеспечивает максимальную открытость деятельности кредитного учреждения, а значит, является еще одним преимуществом в конкурентной борьбе для банка.

Виктор Кочетков,
начальник управления
маркетинга и рекламы Росбанка:

— Как таковой «речевки» — рекламного блока, в котором записаны аудиоролики для автоматической прокрутки каждому позвонившему в банк, — у нас нет. Клиент слышит приветствие «Добро пожаловать в Росбанк!» и предложение, переключившись в тоновый режим, нажать кнопки на телефоне, чтобы выбрать интересующую его информацию. При этом несколько кнопок отведено ключевым продуктам. В настоящий момент это «Кредит на неотложные нужды «Просто деньги» (клавиша 1) и «Кредиты для малого бизнеса» (клавиша 2). Информацию об остальных продуктах и услугах можно получить, пройдя дальше по голосовому меню автоматической справочной системы: выбрать соответствующую клавишу «продукты и услуги Росбанка», а затем в следующих подменю выбрать нужную услугу.

Статистика соединений с IVR (автоматическая справочная служба) показывает, что находящиеся на верхних уровнях меню продукты наиболее активно выбираются потребителями. В связи с тем, что про находящиеся на первом уровне меню продукты услышат практически все абоненты, позвонившие в банк, отбор наиболее важных на данный момент продуктов производят руководители бизнес-подразделений, ответственные за их разработку и продажу.

Сроки продвижения того или иного продукта зависят от общей стратегии продвижения розничных продуктов и продуктов для малого и среднего бизнеса. Частой смены, безусловно, не производится, чтобы постоянные клиенты не запутались в меню. Кроме того, «горячих» клавиш, обеспечивающих прямое переключение на продукт из главного меню, не может быть много — только две-три. Учитывая универсальный и в хорошем смысле «народный» характер Росбанка, на первый уровень голосового меню выносятся продукты массового спроса.

Дмитрий Орлов,
начальник департамента
маркетинга и банковских продуктов
Русского банка развития:

— На первом уровне меню call-центра Русского банка развития предусмотрено разделение входящих звонков на «клиентов» и «не клиентов». Такое деление обусловлено тем, что лица, уже являющиеся клиентами банков, звонят с какой-то определенной целью: задать вопрос по обслуживанию или выяснить информацию по своему продукту. Людям, которые еще не являются клиентами банка, требуется ознакомительная информация, в том числе и по продуктовой линейке. Исходя из потребностей людей, дозвонившихся в банк, короткие рекламные сообщения о конкретных продуктах размещаются в двух точках меню: в самом начале записи автоинформатора, еще до необходимости деления на «клиент/не клиент», и на втором уровне меню в разделе, когда клиент уже выбрал интересующий пункт меню, например, тот, где уже предлагается подробная информация о продуктах банка.

Такое размещение рекламного сообщения свидетельствует о нашем желании информировать реальных и потенциальных клиентов о наиболее интересном предложении банка, но также и о том, что мы не хотим перегружать дозвонившихся людей лишней информацией. Словом, мы ищем и находим компромисс в этом деликатном вопросе.

Возможность размещать рекламное сообщение в «речевке» call-центра у нашего банка появилась не так давно, после внедрения новой системы. При этом возможность продвижения отдельных продуктов была одним из основных требований к разработчикам. Впрочем, большинство систем поддерживает такую опцию.

За время действия новой системы банк продвигал несколько продуктов. В октябре-ноябре прошлого года рекламировался сезонный вклад «Заготовительный» с хорошими условиями для вкладчиков и подарком — баночкой меда. С января при помощи автоматической системы продвигается специальное предложение «+0,5% по вкладам». В ближайших планах — продвижение кредита физлицам «Отличные наличные». Мы считаем, что этот кредит является наиболее интересным предложением из перечня других наших кредитных продуктов для клиентов РБР. Собственно, по такому признаку и производится отбор продуктов, заслуживающих продвижения с помощью call-центра, — это либо какая-то акция, сезонный продукт, и тогда он продвигается в течение всего времени действия предложения, либо это какое-то стабильное, постоянное предложение, которое мы считаем самым перспективным для банка и интересным для клиентов.

Михаил Воронько,
начальник управления
продуктового маркетинга
банка «Уралсиб»:

— Call-центр «Уралсиба» работает в режиме предоставления клиентских консультаций, приема претензий и оперативной обработки вопросов технического характера. Такая постановка задачи связана с тем, что call-центр является инструментом реализации маркетинговой стратегии банка. При построении продуктовой линейки мы ориентируемся на средний класс, особенностью которого является возможность официально подтверждать доход. Как показывает наш опыт, эти клиенты привыкли самостоятельно принимать решение о покупке продуктов, оценив риски и сравнив конкурентные предложения других банков. В связи с этим мы не практикуем методы активных прямых продаж, в том числе при постановке задач call-центру. На наш взгляд, активные прямые продажи в большей степени применимы для «монопродуктовых» банков. В противовес этому в деятельности нашего call-центра мы стараемся обеспечить максимально качественное консультирование обратившегося к нам клиента, показать ему, что банк в нем заинтересован, и тем самым осуществить предпродажу продукта.

«Уралсиб» не использует такие методы продвижения услуг, как рекламные сообщения по продуктам во время ожидания клиентом соединения при звонке в call-центр. Наработанная практика говорит о том, что целевая аудитория болезненно воспринимает попытку «навязать» ей какие-либо продукты. Большинство обратившихся не понимает, почему приходится по нескольку минут слушать рекламу в ожидании ответа оператора, в то время как возможно у них совершенно другая цель звонка: кроме справок по продуктам в единую справочную «Уралсиба» нередко обращаются по вопросам обслуживания пластиковых карт, работы офисов продаж и банкоматов. У всех перечисленных категорий совсем другой интерес, а им предлагают в это время, к примеру, открыть депозит!

В прошлом году мы проводили широкомасштабную акцию «Нет аренде!», направленную на продвижение ипотеки. В ходе кампании потенциальные клиенты звонили в банк, уже имея представление о том, что им нужно. А call-центр проводил более детальное консультирование, в том числе обеспечивая прием предварительных заявок. Эффективность такого подхода подтвердилась, так что в текущем году мы намерены реализовать в розничной сети систему удаленного приема и обработки заявок через электронные каналы продаж, включая call-центр.