Маркетинг

Техника завоевания мира

Меня часто спрашивают, в чем состоят классические ошибки российских компаний, выходящих на западные рынки. С удовольствием ответил бы на этот вопрос, но не смогу.
347 1

РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ МОГУТ И ДАЖЕ ДОЛЖНЫ ПРОБОВАТЬ СВОИ СИЛЫ ЗА РУБЕЖОМ. УНИВЕРСАЛЬНЫХ РЕЦЕПТОВ УСПЕХА НЕТ. ЗАТО МОЖНО ИЗУЧИТЬ ОПЫТ ТЕХ, КТО НЕ ТОЛЬКО НАСТУПИЛ НА МНОГОЧИСЛЕННЫЕ ГРАБЛИ, НО И СУМЕЛ ИЗБЕЖАТЬ УДАРОВ ПО ЛБУ.

Меня часто спрашивают, в чем состоят классические ошибки российских компаний, выходящих на западные рынки. С удовольствием ответил бы на этот вопрос, но не смогу. Просто потому, что не имею достаточно подробной информации о деятельности других компаний. Кроме того, мне бы не хотелось выступать в роли этакого гуру, который все знает и готов всех учить. Однако свой опыт у меня имеется. И вот им я могу поделиться. Тем более что опыт этот во многом сводится, так сказать, к «общечеловеческому поведению».

Главное, чего не следует делать, собираясь покорять рынки зарубежных стран, — это полагать, что мы круче всех. И что во всем мире нас ждут и любят.

Все рынки давно поделены. На каждом из них есть свои игроки. Поэтому в новые страны надо выходить с улыбкой на лице и кланяясь.

Необходимо заводить друзей. Надо плотно общаться с прессой, доказывать оригинальность своих услуг и продуктов. На сформировавшемся рынке можно победить либо качеством, либо новым функционалом, либо оригинальным брендом, либо просто — ценой.

Казалось бы, все это — прописные истины. Однако мне приходилось встречаться с «нашими», которые были твердо уверены, что «всех закидают шапками» и «всех по− рвут». Впрочем, такие, как правило, очень быстро уезжали обратно. Возможно, им просто не хватило «шапок».

Однако это не означает, что следует опустить руки и не предпринимать подобных попыток. Напротив, ничего страшного в том, чтобы выходить на западные рынки, нет. Учите английский и не бойтесь!

Даже если ничего не получится сразу — не страшно. Главное — пробовать! Ведь потом, в старости, вы будете жалеть не об ошибках, которые совершили, а о том, что «не попробовали». Если ничего не делать, ничего и не получится. А если делать, то остается всего два варианта: либо вы проиграете, либо победите!

Что же касается нашей компании, то выход «Лаборатории Касперского» на рынки других стран можно разделить на три этапа: детски наивный, пассивный и активный.

Самым интересным был первый этап. Мы были как дети — наивны и чисты. Международная сеть компании возникла не вследствие каких−то продуманных и целенаправленных действий. Это только теперь выяснилось, что мы вели себя «правильно» с самого начала и интуитивно смогли избежать нескольких довольно серьезных ошибок.

Начнем с того, что мне с самого начала хотелось сделать международный продукт. В 1990–1991 годах — то есть еще до того, как наша компания стала самостоятельной, — я добавил к русскому интерфейсу в одной из первых версий нашего антивируса английский (признаюсь, довольно корявый). За что тут же получил критические замечания от коллег: «Зачем нужны меню и мышь, если используется командная строка1! И вообще, наличие интерфейса только портит антивирус!» Впоследствии выяснилось, что продукт, умеющий «разговаривать» на других языках, куда более конкурентоспособен на зарубежных рынках.

Кроме того, я вел довольно активную «общественную жизнь» — выступал на конференциях, печатал посвященные компьютерным вирусам исследования. В общем, «светился» как только мог. В результате нас заметили западные эксперты. И один болгарский специалист (тогда он работал в Германии) предложил выложить наш антивирус на сервер в Интернете для всеобщего обозрения. В итоге в 1994 году AVP, прототип Антивируса Касперского, в тестах Гамбургского университета взял первое место.

После этого в компанию стали обращаться мелкие предприниматели, которые хотели организовать свой бизнес, а также организации, предлагавшие свои услуги в качестве партнеров и дистрибьюторов. И вскоре количество наших зарубежных партнеров перевалило за первый десяток, хотя объемы продаж были практически нулевыми.

Именно в тот период нам удалось избежать одной очень большой ошибки. Мы не стали «выкачивать» из партнеров все деньги, соглашаясь на очень мягкие условия работы, причем вначале даже без особого контроля с нашей стороны. Надо признаться, у нас тогда не было ни сил, ни навыков, чтобы контролировать весь процесс продаж.

И если бы мы стали мешать партнерам, они просто перестали бы с нами работать. Отдельные честные иностранцы предупреждали, что наши условия партнерства слишком мягкие, что условия таких договоров легко позволяют нас обмануть. Но в то время мы не знали, как иначе раскрутить бренд. Договоры с партнерами тогда занимали одну страницу распечатанного текста. Причем половину площади покрывала формула вычисления «роялти» — отчислений нам как владельцам авторских прав. Я сам составлял эти договоры. И не жалею сейчас, что они позволяли партнерам без ограничений популяризировать наш продукт.

Таким образом был сформулирован главный принцип активности компании на международном рынке: партнеры могут и не приносить денег; главное, чтобы они работали на бренд компании. Так мы постепенно сделали себе имя не только в России, но и за рубежом. Случилось главное: нас стали отличать от других. Мало того, пошли разговоры о том, что русский антивирус «ловит лучше». А ведь это был период, когда компании из России воспринимались на западных рынках скорее негативно. И словосочетание «компьютерная безопасность из России» вызывало, мягко говоря, большое удивление.

В конце 1994 года международные продажи взяла на себя Наталья Касперская, которая довольно быстро навела порядок в дистрибуции. Да, мы продолжали работать с несколькими десятками совершенно неизвестных дистрибьюторов. Однако нас стали регулярно тестировать, включать в обзоры. Начала появляться система.

ГЛАВНЫЙ ПРИНЦИП АКТИВНОСТИ КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ: ПОНАЧАЛУ ПАРТНЕРЫ МОГУТ И НЕ ПРИНОСИТЬ ДЕНЕГ. ГЛАВНОЕ, ЧТОБЫ ОНИ РАБОТАЛИ НА ПОПУЛЯРИЗАЦИЮ ВАШЕГО БРЕНДА

Второй правильный шаг, который компания сделала для выхода на международную арену, состоял в том, что мы начали активно участвовать в международных выставках. И прежде всего организовали свой стенд на ганноверской ярмарке высоких технологий CeBit, который стоил тогда, в 1997 году, безумных денег. Однако мы верили: эти затраты необходимы.

Тогда же мы сформулировали для себя два других принципа, с опорой на которые следует «завоевывать мир»: надо раскручивать бренд, повышая собственную узнаваемость, но при этом иметь действительно достойный продукт, который реально может завоевать рынок. И этот продукт должен коренным образом отличаться от конкурирующих, обладать своей «изюминкой». Основные средства тогда, на первом этапе, мы вкладывали именно в продукт, в технологии, в сервис. Известна масса примеров, когда компании строят грамотную маркетинговую политику, делают продукт и свои торговые марки узнаваемыми, «надувают пузырь» — и затем стремительно исчезают, как будто их и не было.

Просто потому, что по большому счету предложить рынку им было нечего. Конечно, раскрутка технологий требует гораздо больше времени, проникновение на рынок идет медленно, из ниши в нишу. Сначала о тебе узнают «продвинутые», потом, по цепочке, — все остальные. Мы не спешили и шли именно таким путем. Оказалось, что и здесь угадали. При этом мы не просто «светились», а постоянно говорили о том, что наш продукт технологически лучше. Организовывали экскурсии в офис, в вирусную лабораторию — святая святых компании, показывали все, что можно показать. Хотя и не открывали главных технологических тайн.

В то время основной доход нам приносило лицензирование антивирусных технологий вендорам: они разрабатывали свои продукты на основе нашего движка. Эти доходы и стали основным источником финансирования нашей экспансии на иностранных рынках. Именно благодаря им мы смогли перейти к пассивному этапу освоения зарубежных рынков, специально выделив в компании отдел дистрибуции.

Это произошло в 1996−м. С того момента на протяжении практически десяти лет мы работали с людьми и компаниями, которые приходили к нам сами. Этот период даже можно сравнить с «плаванием по течению», обработкой входящих запросов. Тогда у нас не было ни человеческих, ни финансовых ресурсов для того, чтобы заниматься другими странами. Но как только появлялись какие−то деньги и находились партнеры, мы открывали очередной международный офис. Сначала в одной стране, потом в другой.

Можно сказать, что мы осваивали международный рынок «тычками», странами и регионами. Главный совет, который я могу дать компаниям, находящимся на похожем этапе развития, состоит в одном: не надо бояться открывать зарубежные представительства! Это огромный опыт, который позволяет подробно изучить, как правильно вести бизнес в каждой отдельно взятой стране.

Наконец, в 2004–2005 годах мы перешли к активной фазе — начали сами искать партнеров и открывать офисы где только можно. Была поставлена цель: завоевать мир. И цель эта подкреплялась детально разработанным, предельно четким планом. Для этого нужны серьезные деньги (которые наконец−то появились!) и опыт (который продолжает нарабатываться).

Но теперь и активный этап покорения земного шара заканчивается. Мы присутствуем уже на всех рынках. Что дальше? Следующий этап будет заключаться в том, чтобы усиливать наше присутствие, «наращивать мясо» там, где уже создан «скелет». А там, где «мяса» достаточно (как, например, на рынках Западной Европы), — укреплять и развивать мышцы. Это тоже очень полезно.

В завершение хочу уверить всех предпринимателей: международный бизнес — это настолько здорово и интересно, что заниматься им можно хотя бы из удовольствия, которое получаешь, реализуя возможность видеть и изучать этот мир!

1 То есть ввод управляющих программой команд непосредственно с клавиатуры. - Прим. ред.

Начать дискуссию

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

Лучшие спикеры, новый каждый день

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Акцент на проверки

Вебинар — простой способ разобраться в любом важном для бухгалтера вопросе. «Клерк» приглашает на вебинары экспертов-практиков, которые понятно и с примерами разберут любую тему. Вы можете задавать спикеру вопросы и он ответит на них в прямом эфире.

Иллюстрация: freepik/freepik
Экспорт

Минпромторг сократит список экспортеров, которые могут получать транспортные субсидии

Изменения затронут только тех, кто занимается экспортом товаров из высокомаржинальных групп.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

С 01 апреля 2024 года порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых документов не началась.

УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
4
66

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Платные и бесплатные

Собрали для вас анонсы вебинаров на апрель 2024 года.

Каким числом выставлять счет-фактуру на аванс: бухгалтеры разбираются с формулировками в НК. «Ночной бухгалтер» № 1652

В телеграм-канале «Клерка» бухгалтеры спорили о том, какую дату указать в счет-фактуре на аванс — день получения аванса или любую из последующих пяти дней, которые даны на выставление документа. Истину нашли (вроде).

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров
IT-компании

Яндекс запустил линейку нейросетей YandexGPT третьего поколения

Искусственный интеллект нового поколения лучше работает со сложными задачами. Бизнес может самостоятельно дообучить нейростеть.

40
Бесплатно с Архив документов

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс

Разбираемся в мини-курсе, какие типы хранения кадровых документов выделяют и какова продолжительность хранения кадровых документов.

Сколько лет все-таки хранить кадровые документы? Мини-курс
НДФЛ

В 2024 году ФНС разошлет уведомления на НДФЛ с процентов по вкладам за 2023 год

В 2024 году вкладчикам впервые необходимо будет уплатить НДФЛ с процентов от банковских вкладов за 2023 год.

Перерасчет имущественных налогов будут делать по-новому

Физлица будут направлять в ИФНС заявления на перерасчет налога на имущество, земельного и транспортного, к которому можно приложить документы, а можно и не прикладывать. Налоговики будут рассматривать это заявление 30 дней.

Как разработать эффективную программу обучения для новых сотрудников

Обучение персонала — сложный и многогранный процесс. Если проводить его правильно, он может стать ключевым инструментом для усиления корпоративной культуры, увеличения продуктивности и стимулирования мотивации сотрудников.

Иллюстрация: создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина/Клерк.ру
5
41
УК РФ

Поиск бывшего гендира может вылиться в вымогательство

Сотрудники главного управления уголовного розыска МВД совместно с коллегами из Красноярского края задержали подозреваемых в серии вымогательств у бизнесменов.

⚡️Итоги дня: Ozon изменил расчет сбора, Дурова призвали внимательнее следить за Telegram, Камчатку трясет

Подготовили обзор главных событий дня. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

Интересные материалы

Селлеры нарастили продажи на Ozon в 2,5 раза

Заметнее всего нарастили обороты предприниматели Дальневосточного федерального округа, которые торгуют на маркетплейсе Ozon. Они стали продавать почти в 5 раз больше товаров.