Вишенки и шашечки

Начну с крамольной мысли, рискуя вызвать негодование коллег по цеху: SM-маркетинга как такового не существует. Но это не означает, что бизнес не может использовать себе во благо социальные сети. Соцсети — как вишенка на большом торте онлайн-маркетинга, который должен быть замешен на уникальном контенте. И рассматривать маркетинг в социальных сетях отдельно от других онлайн-активностей компании вообще не имеет смысла.

Я часто спрашиваю своих корпоративных клиентов, почему они так рвутся работать с пользователями соцсетей, в то время как там концентрируется лишь мизерная часть их целевой аудитории. Все отвечают примерно одно и то же: «Пора начинать работать с более молодой аудиторией. Наши конкуренты уже представлены в соцсетях, и нам как-то некомильфо от них отставать». Очевиден мотив устроить подобие кобрендинга (хотя прямо это никто так не называет) с модными интернет-проектами: «Мы в «Фейсбуке»!», «Мы в «Одноклассниках»!», «Мы «ВКонтакте»!». Вроде того что, если твоей компании нет в соцсетях — ты не в тренде.

При всем этом у маркетологов крупных компаний есть одна большая профессиональная тайна: социальные сети для них — ужасная головная боль. Мало того, что они охватывают лишь небольшую долю аудитории, так еще и продвижение через этот канал работает принципиально по-другому. Да и эффективность здесь оценивается новыми терминами — «вовлечение», «взаимодействие» и т. д. Это означает, что работа с соцсетями требует серьезных трудозатрат со стороны профессиональных маркетологов — при очень низкой отдаче. Я не знаю ни одного директора по маркетингу крупной компании, который бы положа руку на сердце мог заявить: «Социальные сети — эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, повышающий продажи». Дело в том, что соцсети можно уподобить издательству или виртуальному печатному станку для бесплатного распространения вашей информации. И чтобы они хорошо работали на вас, требуется одно — интересный контент. Зачем вам печатный станок, пусть и бесплатный, если печатать нечего?

Крупные компании вообще, как правило, не в состоянии создавать интересный контент, связанный с их брендами, продуктами и услугами. Их маркетинг заточен на другое — концептуализацию брендов, создание слоганов и т. д. Производство контента — это задача условной «редакции», а не отдела маркетинга. Не случайно самые популярные аккаунты в соцсетях принадлежат именно средствам массовой информации, для которых производство контента — профильная деятельность.

Успешный корпоративный онлайн-маркетинг возможен лишь при наличии уникального контента на сайте компании, вокруг которого выстроена система различных контент-хостеров, сообществ, групп в социальных сетях, которые нужны именно для распространения контента. Компании без ст’оящего контента, с таким энтузиазмом взявшиеся выстраивать свое присутствие в соцсетях, напоминают человека, который в пылу полемики выхватил у других микрофон и только потом сообразил, что ему на самом деле нечего сказать. Некоторые в такой ситуации стараются загладить неловкость и начинают травить анекдоты и показывать чужие картинки и фильмы. Но с точки зрения маркетинга это, естественно, никакого эффекта не дает. Поэтому компании как за соломинку хватаются за предложения расплодившихся в последнее время SMM-агентств, специализирующихся на продвижении в соцсетях. Предполагается, что агентства приведут к ним в группы «людей», которым будут отчаянно «нравиться» все эти неэффективные активности. Жизнь в группе действительно оживает — настолько, что маркетолог перестает иметь перед своим начальством бледный вид.

Раз уж зашла речь об SMM-агентствах, изложу вкратце технологию их создания. Следуйте ей — и вы сможете автоматически «продвигать» в соцсетях сотни и сотни корпоративных клиентов… без малейшей для них пользы. Создайте виртуальную личность с адресом электронной почты, фото и кратким описанием типажа (студент, домохозяйка, белый воротничок и т. д.). Зарегистрируйте, привязав к этому адресу, аккаунты во всех мыслимых соцсетях и сервисах, начиная с ЖЖ и заканчивая «Твиттером». После этого при помощи RSS-фида гоните от имени этой личности контент в ЖЖ с автоматической публикацией во всех соцсетях, скажем, по пять раз в день. Все, вы получили подконтрольного вам «пользователя», которого вряд ли кто-то сможет упрекнуть в том, что он «неживой» или «бот»: он постоянно публикует что-то релевантное и участвует в сетевых активностях. Сделайте две тысячи таких пользователей — и все: можно начинать обслуживать корпоративных заказчиков, предлагая им вести группу в соцсетях за 20 тыс. рублей в месяц с гарантированным количеством фолловеров. Работа непыльная: ищете интересные ресурсы с эффектным визуальным контентом и раз в день публикуете классную картинку с прикольным текстом о бренде. А две тысячи ваших фальшивых «пользователей» развивают в группе бурную активность. Все, заказчик доволен! Но только до той поры, пока не задумается, что же ему нужно на самом деле — «шашечки» или ехать?

Вот тут-то к компаниям и приходит осознание: чтобы «ехать», все-таки нужен контент. Любой маркетинг означает добавление ценности к продукту. А в данном случае мы этого не видим. Увы, рыночное предложение большинства нынешних SMM-агентств пока метафорически можно представить так: вы возьмите микрофон (читай: приходите в социальную сеть) и несите любой вздор — все равно в зале будут одни манекены! Может, для начала стоит перестать нести вздор — тогда и манекены не понадобятся, потому что их заменят настоящие зрители.