Как правильно определить стоимость: выбираем оптимальную стратегию ценового позиционирования
Автор
Татьяна КалентьеваБьюти-эксперт, основатель компании «Проффарм»
И вот в чем парадокс: стоимость чаще всего назначают по наитию: кто-то смотрит на конкурентов, кто-то считает «себестоимость плюс». Однако старые шаблоны больше не работают.
Сейчас потребители стали разборчивее, конкуренция выше, а роль отечественных брендов на российском рынке возросла в разы. И именно сейчас особенно важно грамотно сформировать стоимость продукции. Давайте поговорим о том, на чем вообще должна строиться цена и как определить ту самую «правильную».
Просто задумайтесь: чем отличается крем за 400 рублей от крема за 4 000? Конечно, мы надеемся, что в составе присутствуют качественные компоненты, но дело далеко не только в них. Стоимость конечного продукта складывается из ценности, которую вы, как бренд, транслируете. Из того, как вы себя позиционируете, какой клиентский опыт хотите сформировать.
К примеру, если вы строите премиальный бренд, цена должна соответствовать уверенному заявлению: «Я стою этих денег». Если вы ориентируетесь на широкую аудиторию, тогда важно не «сбить цену», а показать, что за доступностью стоит качество и забота о клиенте.
Какая стратегия работает, и почему никто не даст вам универсального ответа
В ценообразовании нет одной волшебной формулы. Есть разные подходы, и ваш выбор будет зависеть не от желаемой прибыли, а от того, для кого вы работаете, что предлагаете и как выстроен ваш маркетинг.
Например, бренд космецевтики PENTAKLE’, созданный в России как ответ на уход зарубежных марок, с самого начала выстраивал стратегию не вокруг идеи «мы дешевле», а по принципу «мы так же хороши, а может, и лучше». Казалось, логично было бы занять пустующие ниши с выгодным ценовым предложением, мол, «аналог, но дешевле». Многие, кстати, пошли именно этим путем.
Но ведь продукт, разработанный по международным стандартам, с сильной научной базой и эстетикой премиум-класса, не мог и не должен стоить условные 500 рублей. То есть речь идет не о временном перекрытии дефицита, а о том, чтобы дать рынку достойную альтернативу.
Такое позиционирование исключает «эконом» стратегию. Потому что цена в данном случае не только про себестоимость, а про доверие, экспертность, научный подход, упаковку, имидж.
А если задача другая
Теперь представьте, что вы выходите на рынок с совершенно другим продуктом, например, ежедневной уходовой серией для широкой аудитории. Или запускаете первый товар, чтобы протестировать спрос. В этом случае стратегия будет иной.
Цена может быть ниже, чтобы войти на рынок, быстро набрать базу клиентов, получить обратную связь. Но даже тогда она должна быть грамотно продумана. Не «дешево, чтобы брали», а «доступно, чтобы заинтересовать и завоевать доверие пользователя».
Поймите, стратегия «доступности» тоже требует качества, упаковки, четкой аргументации. Вы не демпингуете, а осознанно создаете ценность для своей аудитории и транслируете это через цену.
Ошибки в ценообразовании, которые могут дорого вам обойтись
Многие предприниматели и основатели брендов совершают похожие ошибки, которые серьезно тормозят развитие их бизнеса. Разберем самые распространенные, чтобы вы их точно не повторили.
1. Начинать с себестоимости и «плюс 30%»
Знать себестоимость обязательно, это основа. Но превращать это в единственный критерий для цены — серьезная ошибка. Если ваша цена — просто себестоимость плюс фиксированный процент, это все равно что нарисовать логотип в Word и назвать это полноценным брендингом.
Почему это плохо? Потому что цена продукта — не только цифра, покрывающая расходы и приносящая прибыль бизнесу. Это коммуникация с клиентом, отражение ценности, которую он получает. Если вы ориентируетесь только на себестоимость, то игнорируете:
насколько покупатель готов платить;
какую проблему ваш продукт решает;
какова ценность вашего предложения.
В результате вы либо занижаете цену и недополучаете прибыль, либо завышаете и теряете клиентов.
2. Ориентироваться только на конкурентов
Решения вроде «У них 1200 рублей, значит, у нас будет 1190» — это вовсе не стратегия. У вас другой продукт, другая аудитория и другая миссия бренда. Например, если ваш товар отличается по качеству, составу, упаковке, позиционированию, вы просто не можете копировать чужую цену. Иначе вы либо недооцениваете свою ценность, снижая прибыль, либо завышаете цену без должного обоснования, и тогда падают продажи.
Но главная проблема — вы не формируете собственное уникальное позиционирование, а «плывете по течению», что мешает построить сильный бренд.
3. Менять позиционирование и цены слишком часто
Сегодня вы пытаетесь позиционировать себя как премиальный бренд, завтра скидываете цену ради акций, послезавтра снова меняете позиционирование. Как человек, который постоянно меняет свое мнение и настроение.
Для покупателей такое «поведение» бренда выглядит непоследовательно и непредсказуемо, а значит, снижает доверие. Клиенты перестают понимать, что вы предлагаете и сколько это действительно стоит, что сильнее бьет по репутации и лояльности, чем неудачная упаковка или не самый удачный маркетинг.
Изменения в стоимости должны быть обоснованными, подкрепленными изменениями в продукте, позиционировании или целевой аудитории. Да, вы можете расти в премиум-сегмент, масштабироваться, адаптироваться под новые форматы, но каждая такая «смена ценового сегмента» должна отвечать на вопрос: зачем мы это делаем, и кто наш клиент сейчас?
Подводя итог, хочется подчеркнуть главное: не ищите идеальную цену. Ищите гармоничное и справедливое соответствие между ценой, продуктом и ожиданиями вашего покупателя. Тогда выбранная вами стратегия начнет работать на вас, а ваш бренд будет востребован и успешен.
Начать дискуссию