Осторожно, двери закрываются: как новым селлерам удержаться на маркетплейсах

Руководители маркетплейсов на недавнем ПМЭФ постоянно подчеркивали, что приветствуют появление на площадках новых продавцов. Рынок для новичков не закрыт, но правила для селлеров объективно стали жестче. И здесь, как и в любом бизнесе, выживает наиболее подготовленный: тот, кто владеет аналитикой, понимает экономику продукта и готов быстро адаптироваться.

На основании опросов и обсуждений в сообществе предпринимателей выделим ключевые ошибки, которые могут дорого обойтись начинающим селлерам. 

Ошибка 1: не просчитывать юнит-экономику

Юнит — минимальная единица, на которой строится бизнес-модель. В торговле на маркетплейсах такой единицей чаще всего является товар или группа товаров. Расчет юнит-экономики дает ответы на принципиальные вопросы: приносит ли каждая единица прибыль, какова стоимость привлечения одного покупателя и какая наценка необходима для сохранения маржи.

Предположим, что селлер собирается продавать товар за 1 000 ₽: он берет за основу цену закупки у поставщика, добавляет к ней комиссию маркетплейса и свою прибыль в 20%. На самом деле есть еще масса затрат, которые в итоге «съедят» требуемую маржу:

• Логистика — доставка товара от поставщика и перемещение между складами. Иногда реальная ее себестоимость может быть выше той суммы, которую клиент заплатил за доставку.

• Упаковка и маркировка — материалы и оформление, включая обязательные стикеры, например «Честный знак».

• Хранение — затраты на размещение товара на складе маркетплейса или аренду собственного склада.

• Сборка и отправка заказа — особенно актуально при работе с FBO-моделью.

• Реклама — как внутренняя, на маркетплейсе, так и внешняя.

• Возвраты и отказы — в некоторых категориях они составляют до 30% заказов.

Без учета всех этих факторов юнит-экономика искажается, и продавец может не заметить, что работает в убыток: оборот большой, а прибыли нет.

Юнит-экономику можно просчитать в таблицах Excel, использовать специализированные калькуляторы от Ozon и Wildberries или сторонние решения. Но даже при автоматизации расчетов важно регулярно верифицировать метрики вручную: только так вы увидите, какие товары действительно создают прибыль, а какие — только ее иллюзию.

Ошибка 2: не использовать аналитику

На маркетплейсах важно постоянно следить за количеством заказов, выкупами, возвратами, конверсией, ценами, остатками и карточками. Иначе можно незаметно для себя уйти в минус, потерять прибыльную нишу или «заморозить» деньги на складе.

Интуитивный подход в e-commerce почти всегда приводит к ошибкам. Новички часто опираются на субъективные предположения: «этот товар должен хорошо продаваться», «у конкурентов, вероятно, хуже качество». Такое мышление без опоры на цифры заканчивается стратегическими просчетами. А в 2025 году это критично — учитывая, что аналитики прогнозируют для продавцов снижение маржинальности и рост операционных расходов.

Вот классический пример. Предприниматель выбрала ассортимент для магазина на WB, ориентируясь на свой вкус: весы, разделочные доски, формы для выпечки. Партию закупила на местном оптовом рынке. В результате часть товара не продалась вовсе, остальное продавалось медленно, генерируя дополнительные издержки на хранение. Без предварительного анализа спроса, конкурентной среды и других показателей даже повседневные, «очевидно нужные» товары могут обернуться убытками.

У маркетплейсов есть масса инструментов аналитики — от внутренних дашбордов до внешних сервисов вроде MPStats. С их помощью можно увидеть, на какие товары есть спрос, какова реальная конкуренция в категории, и какие карточки лучше конвертируют в покупку.

Какие показатели полезно анализировать, если вы только собираетесь регистрироваться на маркетплейсе:

• количество активных продавцов в нише;

• выручку и цены у лидеров;

• соотношение спроса и предложения;

• равномерность продаж — если она есть, у новичка тоже будут шансы.

Ошибка 3: продавать некачественный товар

Алгоритмы маркетплейсов настроены на быстрое выявление карточек с высоким уровнем возвратов, негативных отзывов и низкой конверсией. Один неудачный запуск может обнулить рейтинг продавца. Восстановить репутацию в условиях высокой конкуренции практически невозможно, особенно если бренд еще не успел закрепиться в сознании покупателя. 

Кроме того, некачественный товар влечет за собой прямые убытки. Возвраты, отказы, перерасход на логистику и компенсации клиентам — все это быстро съедает маржу и ставит под угрозу устойчивость модели.

Также клиенты могут написать жалобу в Роспотребнадзор, в этом случае проблемы у селлера будут очень серьезные. Такое развитие ситуации вполне возможно: в прошлом году большинство заявлений в Роспотребнадзор поступило именно на маркетплейсы.

Как не попасть в такую ситуацию:

• Проверяйте поставщиков. Запрашивайте сертификаты, тестируйте товар, изучайте отзывы.

• Не экономьте на качестве. Временная прибыль от продажи низкокачественного товара обернется убытками.

• Следите за выкупами. Низкий процент выкупа — это тревожный сигнал: проверьте товар сами и следите за отзывами.

• Реагируйте на отзывы. Если жалуются на ткань, упаковку или размер — действуйте: меняйте поставщика, улучшайте сортировку, уточняйте информацию в карточке.

• Не бойтесь негатива в отзывах. Иногда даже хороший товар может получить плохую оценку. Главное — отвечать вежливо и по делу.

Здесь нет места экспромтам: покупательский опыт становится прозрачным и мгновенно влияет на показатели. В итоге выигрывают те, кто изначально строит бизнес на долгосрочной лояльности клиента.

Ошибка 4: работать только с одним поставщиком

Надежные партнеры на старте создают иллюзию управляемости. Но устойчивость бизнеса не может строиться на взаимодействии с одним производственным узлом, будь то фабрика в Подмосковье или завод в Китае.

Практика показывает: надежнее работать с несколькими контрагентами по каждому товарному направлению. Такая модель обеспечивает гибкость, возможность оперативной переориентации и снижение зависимости от внешних шоков. Например, продавцы электроники без потерь перераспределили объемы, когда один из ключевых брендов покинул российский рынок.

Базовые принципы диверсификации поставок:

• Распределяйте закупки: основной поставщик — до 60% объема, резервные — 30% и 10%.

• Фиксируйте спецификации и характеристики товара — это упрощает поиск замены.

• Ведите сравнительные таблицы условий: цены, сроки, доступность, формат работы.

• Проверяйте новых партнеров заранее: логистика, складская база, опыт на маркетплейсах.

Регулярный мониторинг поставщиков — инвестиция в устойчивость. В условиях растущей конкуренции и нестабильной среды выигрывают те, кто заранее формирует стратегический резерв.

Ошибка 5: поздно закупать сезонные товары

Это типичная ошибка начинающего селлера. Например, он закупает новогодний ассортимент в начале декабря: к этому моменту цены у поставщиков вырастают на 50–100%, а самые интересные позиции уже раскуплены. В результате продавец либо переплачивает за остатки, либо теряет возможность войти в сезон. Одновременно снижается маржинальность, падает рейтинг карточек, и упускается ключевой момент продаж.

Грамотная стратегия включает закупки за 2–3 месяца до старта сезона: новогоднюю продукцию обычно начинают заказывать еще в сентябре, летний ассортимент — в феврале. Это позволяет обеспечить лучший выбор, зафиксировать цены, протестировать спрос и скорректировать ассортимент.

Но закупить товар заранее — не значит «раскачивать» карточку в самый низкий сезон. Если начинающий селлер летом запустит продвижение елочных украшений в надежде выйти в топ к декабрю, его карточка наверняка потеряет позиции. Для крупных игроков с запасом бюджета это рабочая гипотеза. Для малого бизнеса и начинающих селлеров — риск.

Тем не менее, в 2025 году можно несколько сдвинуть временные границы для сезонных товаров длительного пользования и предлагать их чуть раньше, чем обычно. По мнению аналитиков «Альфа-Банка», покупатели сейчас стали менее импульсивны, потому мониторят цены на сезонные товары заранее.

Ошибка 5: не использовать внешнюю рекламу и продвижение

Сейчас уже нельзя ориентироваться исключительно на трафик маркетплейса, особенно в высококонкурентных нишах. Внутренние механизмы до сих пор работают: качественно оформленная карточка, rich-контент, отзывы, стартовые бонусы дают селлеру преимущество перед конкурентами. Но для устойчивого роста этого недостаточно.

Простой пример. Продавец запустил на Ozon линейку ортопедических подушек, действительно качественных и недорогих. Продажи за первый месяц составили 20 штук. На следующий месяц, после подключения внешней рекламы в соцсетях, продажи выросли до 150 штук. Рост в 7,5 раза за месяц обеспечен исключительно за счет продвижения за пределами площадки.

Без внешнего трафика сложно повышать узнаваемость и усиливать конкурентные преимущества, особенно если продукт массовый. В таких категориях выигрывает не лучший товар, а лучший маркетинг. Принцип: «Качественный продукт продаст себя сам» в условиях высокой конкуренции не работает.

Однако не имеет смысла запускать внешнюю рекламу, если вы не использовали доступные внутренние инструменты. На старте у селлера есть примерно 2–3 недели, когда маркетплейс подталкивает карточку вверх через бонусы и алгоритмы. Это окно нужно использовать максимально эффективно. Одновременно стоит протестировать внутреннюю рекламу.

Плохо оформленная карточка с CTR 3% (отношение кликов на карточку к общему числу показов) и бюджетом 1000 рублей даст 30 переходов. Та же реклама при CTR 5% — уже 50 переходов. Грамотно оформленная карточка может увеличить трафик почти вдвое без увеличения затрат.

Конкуренция на маркетплейсах становится жестче. Но сильный игрок — не всегда тот, кто начал раньше. У селлера, который грамотно просчитает юнит-экономику, протестирует гипотезы, быстро примет решения и выстроит системные процессы есть все шансы не просто войти на рынок, но и вытеснить менее гибких конкурентов.