Маркетплейсы vs собственный сайт: как построить сбалансированную воронку продаж

Пробуем разобраться, что использовать — собственный сайт или маркетплейсы — и с чего лучше начинать. Получится ли найти баланс между этими инструментами и можно ли построить сбалансированную sales-воронку, используя и сайт, и маркетплейсы?

Последние 10 лет я занимаюсь ритейлом в нише радиоуправляемых моделей. Я прошел путь от импорта до создания собственных IT-сервисов и на своем опыте убедился: настоящая сила — в гибридной модели. Хочу поделиться этим опытом.

Маркетплейс — ваш трафик-генератор и быстрый старт. Но вы арендуете аудиторию, а не владеете ею.

Плюсы (с которыми сложно поспорить):

• Легкий старт. Запустить продажи можно практически в тот же день, как появилась идея. Это все еще один из самых простых способов начать.

• Мгновенный доступ к миллионам пользователей. Не нужно годами ждать, пока ваш сайт вырастет в поиске. Вы сразу попадаете на витрину с гигантским потоком людей.

• Встроенное доверие. Покупатели часто верят Ozon или Wildberries больше, чем незнакомому сайту с непонятным названием.

• Логистика — не ваша головная боль. Сервисы типа FBO (когда товар лежит на складе маркетплейса) позволяют не думать о складах, упаковке и доставке до клиента.

• Огромная география. Неважно, из Москвы вы или из Кургана — условия для продаж практически одинаковые. Ваш товар увидят по всей стране.

Минусы (с которыми я столкнулся лично):

• Высокая комиссия. Она серьезно съедает маржу. В нашем бизнесе с низкой рентабельностью каждая комиссия была на счету.

• Жизнь по чужим правилам. Как показала практика, правила игры могут измениться в любой день. То комиссию поднимут, то введут новые обязательные платежи. Вы постоянно в стрессе.

• Обезличенность. Люди выбирают между карточками товаров, а не между вами и конкурентом. Построить личные отношения с клиентом почти невозможно.

• Вы не знаете своего клиента. Сколько магазинов на «Озоне» вы знаете? Вероятно, очень мало или вообще ни одного, хотя наверняка часто пользуетесь маркетплейсом. Вот и продавец не знает своего покупателя, поэтому сложнее собрать контакты, сделать рассылку, предложить персонализированную скидку.

• Возвраты и подмены. Часто сталкивались с тем, что вместо нашего дорогого крана нам возвращали дешевую пластиковую игрушку. А списывают такие потери почти всегда на продавца.

• Заморозка финансов. Деньги от проданных товаров вы получаете не сразу, а с задержкой. Это может быть неделя, две, а иногда и месяц.

Сайт — ваш личный актив, который вы строите годами. Он дает свободу и всю маржу, но требует постоянных вложений сил и денег.

Плюсы (которые дают фору):

• Вся маржа — ваша. Нет комиссий маркетплейсов. Это позволяет быть гибче в ценообразовании, проводить свои акции и в итоге зарабатывать больше даже на меньшем количестве заказов.

• Вы строите бренд. На своем сайте вы можете рассказать свою историю, показать видео, познакомить с командой. Вы создаете атмосферу и доверие, а не просто обезличенный магазин на маркетплейсе с названием вроде «wrgkleghko shop».

• База лояльных клиентов. Вы знаете, кто у вас покупает, и можете общаться с ним напрямую: делать рассылки, давать персональные скидки, советовать новинки.

• Контроль над всем. Вы сами решаете, как выглядит сайт, какие делать баннеры, как организовать фильтры. Вы можете постоянно тестировать и улучшать его, чтобы клиенту было удобно.

• Прозрачная экономика. Вы всегда видите чистую прибыль: себестоимость, расходы, цена. В отчетах маркетплейса иногда можно запутаться и не понять, в плюсе ты или в минусе.

• Диверсификация рисков. Как гласит народная мудрость, не стоит класть все яйца в одну корзину. Свой сайт — это ваша собственная корзина, которая страхует вас от внезапных проблем на маркетплейсах.

Минусы (с которыми придется смириться):

• Долго, дорого и сложно. Качественный сайт — это вложения в разработку, дизайн, контекстную рекламу и SEO. Это могут быть сотни тысяч рублей и месяцы работы.

• Вся ответственность — на вас. Не настроили рекламу — нет заказов. Упал сайт — вы теряете продажи. Нужно постоянно работать над удобством и продвижением. Процесс бесконечный.

• Нужно строить доверие с нуля. Вам придется самостоятельно доказывать клиентам, что вы не мошенники и что товар они получат.

• Логистика — ваша забота. Организация быстрой и недорогой доставки по всем регионам — это отдельный сложный и затратный проект.

Так что же выбрать? Правильный ответ — и то, и другое. Нужно использовать сильные стороны каждого канала.

Вот как это работает на практике:

1. Перенаправляйте трафик с маркетплейса на сайт. Кладите в каждую посылку листовку с приглашением на сайт. Предложите там эксклюзивную модель или скидку на следующую покупку. Указывайте в соцсетях, что «полный ассортимент и новинки — только у нас на сайте».

2. Разделяйте ассортимент. На маркетплейсе продавайте ходовые товары для борьбы за внимание и отзывы. На сайте выкладывайте эксклюзивы, премиум-модели и товары с самой высокой маржой.

3. Считайте unit-экономику по каждому каналу. Нельзя сказать, что выгоднее, не посчитав. Учитывайте не только комиссию маркетплейса, но и стоимость привлечения клиента на сайт через рекламу. Сравнивайте, где клиент в итоге приносит больше прибыли.

4. Используйте аналитику. Мы пользуемся своей CRM-системой, чтобы понимать, откуда пришел клиент и где он в итоге купил. Это помогает правильно распределять бюджеты.

По нашему опыту, клиентский трафик часто переплетается. Кто-то находит нас на маркетплейсах, а потом заказывает товар через сайт, поскольку получил здесь нужную консультацию. Такие покупатели часто становятся постоянными клиентами и советуют магазин друзьям. А кто-то наоборот — зашел на сайт, а потом заказал через маркетплейс с быстрой доставкой в удобный пункт выдачи. 

Чтобы усилить свои позиции на рынке, начните с анализа каналов продаж. Важно понять, во сколько обходится привлечение клиента через каждый из них и какой канал в итоге приносит больше прибыли.

Такой анализ поможет вам грамотно диверсифицировать риски и найти оптимальный баланс между каналами, что может стать вашим ключевым преимуществом.