Как продавцу анализировать и увеличивать прибыль на маркетплейсах

В предыдущей статье мы разобрали базовые метрики, которые должен учитывать каждый селлер. Теперь углубляемся в тему: где искать точки роста, как принимать решения на основе цифр и какие действия действительно влияют на прибыль.

1. Неучтенные расходы на логистику и упаковку.

Многие продавцы закладывают только комиссию маркетплейса и прямую логистику, забывая про «дорогу» до своего склада, затраты на упаковку, расходные материалы, доставку между складами. 

2. Учет по заказам, а не по фактическим продажам.

Если считать прибыльность по количеству оформленных заказов, а не по продажам, можно легко переоценить результаты. Возвраты, отмены, недовозы напрямую влияют на выручку и прибыль. Важно учитывать только те продажи, по которым деньги действительно поступили.

3. Игнорирование НДС.

При ценообразовании критически важно учитывать НДС. Например, если продавец работает на общей системе налогообложения, необходимо уменьшать выручку и затраты на сумму налога. Игнорирование НДС ведет к искажению финансового результата и завышенной рентабельности.

4. Упор на выручку без анализа рентабельности.

Частая ошибка — стремление достичь определенной выручки любой ценой. Важно отслеживать, какую прибыль приносит каждый рубль продаж с учетом всех затрат.

5. Отсутствие складского учета и реальной себестоимости.

Без учета остатков невозможно понять, что действительно продается, а что остается на складе без движения. Некоторые продавцы считают себестоимость вручную в таблицах без учета изменения закупочных цен, логистики и дополнительных издержек, либо закладывают завышенные доли условных расходов. В результате решения о ценообразовании и закупках принимаются необоснованно.

Финансовые документы в личном кабинете маркетплейса просто фиксируют общую выручку и затраты за период. Ключ к влиянию на прибыль лежит в глубоком анализе рентабельности по каждому проданному товару.

Это возможно, если использовать детализированные отчеты маркетплейсов, их можно выгрузить вручную из личного кабинета или автоматически через API.

Что обязательно учитывать:

• Полная комиссия маркетплейса. Особенность размера комиссии на маркетплейсах заключается в том, что он уменьшается на размер скидки конечному покупателю. На Ozon в отчетах комиссия указывается полностью и в рублях, а вот Wildberries указывает только процент, сумму нужно рассчитать вручную: от розничной цены товара отнимаем сумму «к перечислению продавцу».

• Реклама. Внутреннее продвижение стало практически обязательной инвестицией. Чтобы реклама не «съедала» прибыль, важно отслеживать долю рекламных расходов (норма в пределах 9–12%) и CPA — стоимость одной продажи. Если CPA выше маржи на единицу, стратегия требует пересмотра.

• Логистика. Учитывайте отдельно прямую и обратную доставку. Например, в категории одежды возвраты частое явление, при этом обратная логистика может стоить дороже, чем доставка проданных товаров. Это напрямую влияет на итоговую прибыльность.

• Возвраты. Их нужно вычитать из выручки и комиссии. Например, если товар продался за 1000 рублей, комиссия маркетплейса составила 220 рублей, и затем товар вернули, то нужно вычесть из выручки 1000 рублей и из комиссии 220 рублей.

• Хранение и все прочие расходы маркетплейса. Здесь важно не пропустить ни один расход. Если издержки не относятся к какому-либо конкретному SKU, например, кросс-докинг или платная приемка, их нужно распределить пропорционально выручке.

Даже если в целом по магазину выручка растет, убытки по отдельным товарам могут незаметно съедать прибыль лидеров. Разложив каждую продажу на составляющие, можно:

• выявить убыточные позиции;

• обнаружить ключевые точки роста;

• скорректировать закупки, рекламу и ассортимент.

Часто продавцы определяют цену товара наугад: прибавляют условные 300% к закупке и запускают продажи. Но если вы хотите контролировать прибыль, нужно производить расчеты исходя из цели. Приведем пример расчета, который поможет понять, как правильно подойти к расчету цены на маркетплейсе.

Предположим, предприниматель на ОСНО хочет заработать 1 млн рублей чистой прибыли в следующем месяце. План: продать партию товара с себестоимостью 6 млн рублей с НДС (20%). Допустим, это 12 000 штук по 500 рублей. 

Пошаговый план:

1. Очистка себестоимости от НДС: 6 / 1,2 = 5 млн руб. (входящий НДС пойдет в вычет).

2. Очистка затрат маркетплейса от НДС. За основу необходимо взять бухгалтерские документы и вычесть только ту сумму НДС с затрат, которая полагается к вычету.

3. Очистка общепроизводственных расходов (ОПР) и постоянных расходов от НДС (только тех, которые содержат НДС в бухгалтерских документах).

4. Расчет НДФЛ за месяц на основании расчета НДФЛ бухгалтером.

5. Расчет целевой валовой прибыли (для расчета учитываются цифры конкретной компании с опорой на исторические данные):

Целевая валовая прибыль = целевая прибыль 1 млн руб. + НДФЛ 0,37 млн руб. + постоянные расходы б/НДС 1,3 млн руб. = 2,67 млн руб.

Фиксируем рентабельность по валовой прибыли 11,4%

1. Расчет целевой выручки без НДС:

Целевая выручка б/НДС = валовая прибыль 2,67 млн руб.+ ОПР б/НДС 1.1 млн руб. + затраты МП б/НДС 10,3 млн руб. + себестоимость б/НДС 5 млн руб. = 19,07 млн руб.

2. Расчет целевой выручки с СПП (скидка постоянного покупателя). Предположим, СПП = 27%.

Выручка с СПП = целевая выручка б/НДС * 6 / (5 + 0,27)

В нашем случае получаем 21,7 млн, значит, при 12000 единицах товара средний чек продажи 1808 рублей.

3. Проверка:

• Выручка с СПП 21.7 млн руб.

• Выручка б/СПП (налоговая база) 15,8 млн руб.

• НДС 2,6 млн руб.

• Выручка для управленческого учета 19,1 млн руб. (=21,7 - 2,6)

• Затраты б/НДС (себестоимость + ОПР + постоянные расходы + НДФЛ) 18,07 млн руб.

• Чистая прибыль 1.03 млн руб (=19,1-18,07)

4. Расчет наценки товара.

Маржинальная прибыль = выручка б/НДС 19.1 млн руб. - себестоимость б/НДС 5 млн руб. = 14,1 млн руб.

Наценка = 14.1/5 = 282%

Приведенный пример не является универсальным. При расчете необходимо учитывать реальные условия бизнеса и следующие факторы:

• Достаточный объем товара. Например, если вы производите товар самостоятельно, важно понимать, хватит ли ресурсов и мощностей, чтобы обеспечить нужный объем продаж. Целевая прибыль не будет достигнута, если рассчитанная наценка сохранится, а объем снизится.

• Оборачиваемость. Быстро оборачивающиеся товары имеет смысл отправлять на фулфилмент, чтобы не тратиться на собственных упаковщиков. Это снижает общепроизводственные расходы и помогает сохранить маржу.

• Ценовой баланс. Иногда выгоднее снизить цену и увеличить количество продаж. Например, если в нашем случае продать 15000 шт с наценкой 200%, то мы добьемся той же выручки, но рентабельность упадет на 4%, а это едва покроет постоянные расходы компании.

• Площадка продаж. Условия, комиссии и алгоритмы продвижения сильно отличаются между маркетплейсами. Один и тот же товар может быть рентабельным на Ozon и убыточным на Wildberries, и наоборот.

• Размер СПП и баллов. Площадки регулярно меняют скидки покупателям, они могут существенно повлиять на запланированный уровень рентабельности.

• Складской учет. Без точных данных о себестоимости невозможно адекватно назначить цену. Учет «в таблицах» часто искажает реальную картину. Только автоматизированные системы (например, «Мой Склад» или 1С) дают прозрачные цифры по остаткам и себестоимости.

Анализ прибыли на маркетплейсах требует глубины, точности и регулярности. Важно отслеживать как целевой чек продажи, так и целевое количество продаж, как валовую прибыль, так и рентабельность по валовой прибыли. Не забываем очищать затраты от НДС и закладывать НДС и СПП в цену продажи.

Системный подход к расчетам, учет всех затрат и грамотное ценообразование позволяют компании стабильно расти и зарабатывать в конкурентной среде.