Денис Стрекалов о HADI циклах

HADI-циклы — это метод управления проектами, включающий четыре этапа: гипотеза, действие, данные и выводы.

Рассмотрим первую букву цикла, H — гипотеза. Проверку маркетинговой гипотезы, к примеру, запуск новой посадочной, начинаем с трех действий, которые позволят спрогнозировать желаемый результат:

• определяем ключевые операционные показатели: CR, %, CTR, % и микроконверсии на странице;

• ставим измеряемые цели, которых хотим достичь;

• четко задаем временной диапазон тестирования. Например — 7 дней.

За этот период мы должны набрать достаточно данных, чтобы понять — рабочая гипотеза или нет. К примеру в Директе 200 переходов на новый лендинг хватит, чтобы получить репрезентативную выборку. Выборка считается репрезентативной, когда по ней можно судить о более широкой аудитории. То есть свойства, присущие собранным данным, можно распространить на всю ЦА, а также использовать выборку для сравнения с прошлым периодом и постулировать: увеличила гипотеза конверсию или нет.

При параллельном тесте сразу нескольких идей, их целевые метрики не должны пересекаться. Если маркетолог улучшает конверсию целевой страницы, добавляя телефон или меняя текст оффера, он фактически тестирует несколько взаимно пересекающихся гипотез и не поймет, какое действие повлияло на показатели.

В первую очередь проанализируйте офферы конкурентов, сведите их таблицу и разработайте собственный продающий рыночный оффер. Можно поинтересоваться у коллег или прийти за советом к посвященным в маркетинг творческим личностям. Благодаря творческому началу они легко находят новые пути решения, потому что «так чувствуют» и, в итоге, — создают шедевры. В то же время «творческим» сложнее облечь креативные идеи в конкретику и упаковать в четкие офферы, но гипотезы они генерируют весьма эффективно.

Представим, что маркетолог собрал 12 гипотез, и перед ним стоит задача их приоритезировать.

«По моему опыту для оценки гипотез эффективны четыре метода: ICE или RICE Score, Lean Prioritization или матрица Кано. Первая пара „оцифровывает“ гипотезы. Вторая работает „на ощущениях“, без цифр и четких данных», — Денис Стрекалов.

В основе этого метода простая матрица 2 х 2, которая помогает определить направления, на которых нужно сосредоточить усилия. 

«У задачи небольшой срок по времени выполнения, но благодаря ей через квартал проект вырастет в 2–3 раза? — Делаем! Потратим год времени, но вырастем в пять раз — берем в работу после быстрой задачи», — Денис Стрекалов.

Матрицу Кано часто применяют в стартапах для расстановки приоритетов при разработке нового продукта. Это мой любимый метод, который помогает оценить привлекательные, нежелательные и неважные характеристики товара или продукта. В зависимости от того, какую характеристику мы увеличиваем, удовлетворенность клиента либо растет, либо уменьшается

«В маркетинге модель Кано я бы не применял, но этот метод пригодится, если решите выпускать ноутбуки или разрабатывать программные продукты», — Денис Стрекалов.

Оба метода применяются в IT-отрасли при разработке программного обеспечения. Поскольку в IT-компаниях большое количество персонала выполняет значительный объем взаимно пересекающихся задач и проектов, им необходима прозрачная и эффективная методика распределению нагрузки и срочности. ICE или RICE помогают задать приоритет, срок и по диаграмме Ганта выстроить спринты с понятным бюджетом на квартал или год.

Пример: команда из 20 программистов, каждый из которых работает по 40 часов в неделю. То есть 120 часов в месяц умножаем на 20 и получаем 4 800 часов, на которые распределяем задачи каждому программисту. 

«Лично я предпочитаю оценивать гипотезы по методике ICE (Impact, Confidence, Effort), то есть „Влияние, Достоверность, Усилие“. Когда бюджет уже известен, модель ICE расширяется до RICE за счет параметра Reach, то есть охват», — Денис Стрекалов.

Включение метрики охвата (Reach) в методику позволяет оценить, какую часть целевой аудитории удалось привлечь и сколько уникальных пользователей видели ваше сообщение, продукт или рекламу. Это позволяет понять эффективность кампании и потенциал ее дальнейшего развития.

Метод Кано и Lean оценивают гипотезу субъективно. Наиболее подходящие, «цифровые» методы для объективного выбора маркетинговых гипотез — ICE и RICE. Как это работает: маркетолог самостоятельно или вместе с руководителем оценивает задачи по десятибалльной шкале и выбирает, какую первой пустить в работу. 

«Простота реализации» семь из десяти означает, что одношаговую форму разработать просто, а вот собрать новый квиз сложнее — здесь «Простота реализации» два из десяти. Перемножив эти цифры, мы видим, что гипотеза «Сделать одношаговую форму» по совокупности «уверенность-простота» (392) выигрывает по отношению к «Запуску нового сегмента» (100).

Методика RISE точнее ICE-подхода благодаря тому, что бюджет или «Затраты» для получения результата заранее определены. Также RISE учитывает информацию, полученную либо от конкурентов, либо на основе собранных ранее данных.

Изучим гипотезу «Нанять пять телемаркетологов» из таблицы выше — охват составляет 700 тысяч клиентов, влияние «3» при максимальной уверенности 90% и затратах 120 человеко-часов. Даже без затраты 120 человеко-часов, приоритет намного выше, чем у всех остальных. Почему? Охват, влияние и уверенность больше. Делим на количество затрат, и все равно гипотеза «Нанять пять телемаркетологов» окупается.

В 2002 году Джеймс Греннинг представил концепцию «Покер планирования», которая применяется для оценки трудоемкости задач в IT-разработке, но для оценки внедрения маркетинговых гипотез в этот метод тоже эффективен.

После того, как команда ознакомилась с гипотезами и задачами, начинается коллективная оценка их сложности. У каждого своя колода карт с числами из ряда Фибоначчи: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 20… С такими значениями гораздо проще отследить сложность задачи, а ее декомпозиция на более мелкие поможет ускорить достижение общего консенсуса. 

Каждый участник выбирает карту с числовым значением, где большее число соответствует высокой сложности. Значения варьируются от единицы до сорока. После голосования карты открываются, и в первую очередь высказываются оппоненты, которые выдали «крайние значения», не попадающие в нормальное распределение — один балл и сорок баллов. 

Участник, который выкинул высокое значение объясняет, почему проект трудно выполнить. Затем «другой край», проголосовавший единицей, убеждает команду в легкой реализации гипотезы: «да там нечего делать», а остальные либо соглашаются, либо отвергают его аргументы. После этого колода перемешивается, и раунд повторяется, пока команда не приблизится к числу, близкому к нормальному распределению.

«Маркетологу необязательно ходить на совещания с колодой — я пользуюсь, онлайн-инструментом PPlanning, к которому можно подключать команды и проводить покер планирование. Если команда из раза в раз выкидывает 40 — прислушайтесь, и присвойте проекту или гипотезе высокую сложность. Также можно оценивать сложность эмпирически, когда все договариваются и вместо карт предлагают цифровые значения», — Денис Стрекалов. 

Лично я в проектах часто использую Таблицу возможностей, где гипотеза оценивается по соотношению цена к ценности.

Рассмотрим таблицу возможностей выше: на первом месте гипотеза «Поиск технических ошибок на сайте». При существующей конверсии именно она дает наибольший прирост продаж. Бюджет на зарплату задействованного в выполнении задачи специалиста — скромный при крайне высокой результативности, и для проекта цена к ценности, то есть отношение роста продаж ко времени, составляет 680%.

Ежемесячная закупка тридцати ссылок на втором месте, публикация лонгридов дает 170% и стоит на третьем. Мы брали первые три идеи, тестировали их три месяца и оценивали, совпадает ли прогноз с результатами и далее ежеквартально проводили переоценку.

Итак, собираем идеи, оцениваем их по методикам ICE или RICE, а покер планирование и таблица возможностей помогут для оценки параметров и выбора наиболее успешных гипотез. Запишите и применяйте. Буду рад, если мой опыт вам пригодится! Директор по развитию агентства Simtu Денис Стрекалов.

Реклама: ООО «Симту Консалтинг», ИНН 5507147909, erid: 2W5zFHQCicg