Эксперты репутационного менеджмента отвечают на три важных вопроса, которые помогут разобраться в азбуке антикризисного PR. Только реальные кейсы и практика.
Привет! Мы — агентство «Репутация.Москва», и мы считаем, что истинная ценность PR-специалиста раскрывается в кризисной ситуации. Если СМИ пишет, что с PR-службой не удалось оперативно связаться — это тревожный знак для компании. Почему так происходит?
Если кратко, антикризисный PR строится на информационной открытости, оперативном реагировании на негатив и точечной работе с его очагами. Эти правила можно прочесть во множестве источников, но как они реализуются на практике?
Мы попросили коллег показать реальные кейсы, которые помогут разобраться в сути современного антикризисного PR.
Антикризисный PR: что это на самом деле
Летом 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл» на 6 млн рублей. Ведомство обвинило компанию в нарушении норм, связанных с просрочкой и маркировкой, производственного контроля и товарного соседства. Для сети продуктов здорового питания это очень ощутимый удар. К удивлению медиа и самого ведомства, «ВкусВилл» показал мастер-класс антикризисных PR-технологий.
Бренд выпустил развёрнутый обзор произошедшего, где раскрыл технологические подробности работы Роспотребнадзора. Компания уверила: ошибки уже исправляются, и покупатели могут рассчитывать, что «на натуральности продукции эта проверка никак не скажется».
Статья набрала свыше 80 тыс. просмотров, хотя другие материалы в среднем набирают 8-10 тыс. На обзор ссылались СМИ, его перепечатывали и распространяли поклонники бренда «ВкусВилл». Статья побудила медиа рассказать больше о компании. Так, The village выпустил материал «За что горожане полюбили „ВкусВилл“».
Кейс «ВкусВилл» показывает: антикризисный PR строится на открытости и готовности компании принять ответственность за будущие изменения. Ведь кризис — переломный момент, после которого может произойти либо новый виток развития, либо стагнация.
Принципы и методы организации антикризисного PR «ВкусВилл» должны попасть на страницы учебников. Однако это известная компания, а как обстоят дела у регионального бизнеса? Отвечают эксперты.
Расскажите о яркой репутационной победе
Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains
Репутационные риски у брендов возникают как на основе реальных ситуаций, так и вследствие действий конкурентов и недоброжелателей. Риски второго типа актуальны абсолютно для всех компаний: даже имея идеальный сервис, можно получить заказной негатив. Интересный пример — кейс крупной сети ресторанов, на страницы которой в соцсетях регулярно приходят и хейтеры, и заказные «тролли» конкурентов.
Один из видов негатива — утверждение о том, что посетитель якобы «вчера отравился в ресторане», сопровождающееся угрозами подать судебный иск и тиражированием этого негатива в сети через блогеров и паблики. Таким «наездам» мы противопоставляем активную работу «агентов влияния» — комментарии пользователей, которые вчера были в ресторане, ели те же блюда, и с ними всё в порядке.
В данном случае мы отражаем действительность: десятки и сотни людей ели то же самое, и отравление у одного отдельно взятого человека невозможно.
Задача — «утопить» негатив, сделать явным его заказной характер.
Ещё пример — масштабный перезапуск бренда коттеджного посёлка на Новой Риге. При возведении были проблемы со сроками, объект приобрёл негативную известность, в том числе длинный шлейф критичных отзывов. В такой ситуации сработал полный перезапуск проекта — новое название, сайт, страницы на отзовиках, посевы в соцсетях. Так удалось отстроиться от прежнего бренда.
В каждом случае инструменты стоит подбирать исходя из ситуации и задач. Для этого оптимально начинать с создания репутационных портретов, на основе которых принимаются взвешенные решения. Плюс бывают ситуации, когда решение необходимо принимать в считанные минуты, пока конфликт не получил резонанса. Поэтому мы убеждены, что каждому бренду необходимо вести мониторинг своего присутствия в сети.
Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR
Нашей самой нетривиальной репутационной победой стала банальная отработка чёрного пиара в адрес бренда производителей соли «Аралтуз». Компания столкнулась с негативом в сети о том, что в их соли домохозяйки якобы нашли стекло.
Проблема в том, что несколько месяцев бренд не реагировал на всплеск фейкньюз, пока из социальных сетей информацию не начали подхватывать СМИ. Было очевидно, что это заказной чёрный пиар, призванный убрать конкурента с рынка. Однако благодаря PR мы смогли нивелировать негатив: пригласили федеральные СМИ в пресс-тур на производство, объяснили, что осадок в соли — это не стекло, а минералы натурального происхождения.
После пресс-тура получили потрясающие публикации и лояльность. Конечно, отработали и соцсети, что заняло несколько месяцев ежедневной работы. Совет всем — не отмалчиваться: само не исчезнет и не пройдёт.
Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up
Из-за большого количества случаев мошенничества многие пользователи интернета относятся негативно к различным нетрадиционным методам похудения. Именно поэтому мы больше года работали над репутацией одной косметологической клиники, предлагающей аппаратное похудение в Краснодаре.
Чтобы наладить контакт с потребителями, мы не могли обойти стороной популярные социальные сети, такие как «ВКонтакте» и Instagram. На странице компании в ВК нам удалось выстроить с ними общение посредством публикации постов и открытых обсуждений. И без хейтеров, увы, не обошлось.
Очень часто сыпались злостные комментарии и негатив от одной фейковой страницы (предположительно парня). Как правило, в таких случаях мы создаём страницу обычного человека, который вступает в обсуждение с «троллем», защищая компанию.
Но на этот раз участвовать в перепалке решила реальная клиентка клиники, упорно уверяя фейка в хорошей работе специалистов, предоставляя свои фото до и после похудения. Данный диалог развязался на 3 дня, победу в котором всё же одержала клиентка. После этого разговора хейтер решил сложить свои полномочия и больше не появлялся.
Эта ситуация — яркий пример, как тщательная работа с аудиторией и выстраивание доверительных отношений способны со временем приносить свои плоды. Именно те клиенты, с которыми вы поддерживаете связь, становятся вашими же «адвокатами», готовыми бороться за вашу положительную репутацию.
Что, по вашему мнению, должен уметь человек, ответственный за коммуникацию с клиентами и антикризисный PR?
Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains
В первую очередь, он должен осознавать, что сказанное или сделанное обычно не имеет обратного действия. Для репутации компании особенно актуальна поговорка «Слово не воробей, вылетит — не поймаешь». Часто у клиентов возникают запросы на удаление каких-либо статей, комментариев. Но, как известно, интернет помнит всё, и окончательно удалить ничего нельзя.
Дешевле и эффективнее следить за тем, что транслирует компания и её представители, чем потом «тушить пожары».
Также для такого человека важно понимание, что его действия имеют прямое влияние на финансовые показатели компании. Во многих случаях помогает обучение сотрудников, когда им на примерах и цифрах разъясняют, как их коммуникация с клиентами отражается на доходах компании.
Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up
В наше время это настоящий супергерой, готовый среагировать на каждое колебание в сети. Его задача — быть на страже добра и порядка в рамках вашего бренда. Он всегда на стороне клиента, поэтому готов отвечать на самые разные отзывы.
Фокус на дружелюбии — главный отличительный навык коммуникатора с аудиторией. Лёгкая и дружелюбная речь завоёвывает сердца потребителей.
Имидж такого сотрудника неразрывно связан с имиджем компании, поэтому он обязан быть вежливым и стрессоустойчивым.
Что делать во время репутационного кризиса?
Анна Кириченко, директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR
1. Все сообщения в сети, СМИ и внутри компании собираются и анализируются антикризисной командой на предмет правдивости, искажений, реального и потенциального ущерба для компании. Запущен мониторинг инфополя.
2. Все подразделения компании уведомлены о возникновении кризисной ситуации и введении предварительно согласованного плана действий, ограничении потоков информации и замыкании их на уполномоченных спикерах, определена частота и порядок внутренних мероприятий.
3. Подготовлено официальное заявление. Этот документ содержит официальную позицию компании и факты/ объяснения, адаптированные под каждую из задействованных ЦА.
4. Согласно типу, направленности и масштабу кризиса подготовлены визуальные материалы (графики, схемы, ролики), иллюстрирующие предпринимаемые меры в конкретной ситуации.
5. Составлен и задействован пул релевантных журналистов и лидеров мнений. Через них компания может без искажений и задержек донести свою позицию до аудитории.
6. Полезно составить список критически настроенных и особенно влиятельных СМИ, общение с которыми нужно вести с предельной осторожностью и действия которых нужно мониторить с особенной тщательностью.
7. Организован брифинг журналистов. Очно или посредством электронных каналов при необходимости организованы регулярные коммуникации с представителями СМИ и ЦА, а также с лидерами мнений. Взаимодействие может быть как активным, так и реактивным, с различной частотой, в формате пресс-конференций, телефонных брифингов или почтовых рассылок.
8. Налажен контроль над использованием информации. Все сотрудники оповещены о ситуации и знают, как действовать; все публичные комментарии исходят от назначенного спикера, все запросы записываются и анализируются, все заявления совпадают с официальной позицией компании. Все запросы обрабатываются, дедлайны соблюдаются.
Как меняется коммуникативная культура вокруг вас?
Илья Кармишин, директор агентства репутационного маркетинга High Voltage Brains
Конечно, сейчас почти все бренды в целом осознают важность работы с репутацией и построения устойчивых коммуникаций с клиентами, партнёрами, блогерами и СМИ. Другой вопрос, что умение работать с коммуникациями остаётся невысоким, далеко не все привлекают к этому профессионалов внешних или внутри компаний.
Плюс существуют «коммуникационные ренегаты», бренды, сознательно использующие провокацию в коммуникациях. И такие бренды порой локально успешны: они могут быть услышаны с небольшими маркетинговыми бюджетами, снижают репутационные риски от конфликтных ситуаций с конкурентами и клиентами (выработан «репутационный иммунитет»). Другой вопрос, что такие стратегии обычно не дают занять большую долю рынка.
Богдан Белоконь, директор репутационного агентства Rating Up
Сейчас довольно популярны автоматические методы общения с клиентами — автоответы в Direct, чат-боты, рассылки и др. Но радует то, что многие компании стараются как можно больше общаться с клиентами. Ведь все мы понимаем, что живое и искреннее общение не заменить ничем.
Исходя из этого, можно точно сказать, что изменения коммуникативной культуры перевешивают в положительную сторону. И, на мой взгляд, перспективы развития эффективной коммуникации с клиентами довольно большие.
Кризисные коммуникации. Методичка
1. Новый бренд обновляет репутацию. Негатив уйдёт, но и позитив придётся выстраивать снова. С другой стороны, бренд будет более опытным в этом вопросе.
2. Аудитория может быть адвокатом бренда. Покупатели поддержали «ВкусВилл», могут поддержать и вас.
3. Если у компании нет плана антикризисного PR, им лучше заняться в ближайшую неделю. Это тот случай, когда тяжело в учении, но легче в бою.
4. Близкий контакт с аудиторией помогает её удержать. Поэтому оперативный ответ в соцсети потенциально поможет сделать обычного клиента лояльным.
5. Ответственный за антикризисный PR — настоящий профессионал, способный договориться со СМИ, успокоить автора негативного поста и оставаться спокойным и дружелюбным самому.