Стоимость товарного знака (далее – ТЗ) зависит от его способности оказывать позитивное влияние на потребителя и его решение о покупке. Однако можно выделить и ряд отдельных факторов, влияющих на стоимость ТЗ. В первую очередь, влияние на стоимость товарного знака оказывает его узнаваемость и способность генерировать дополнительный объем прибыли. Кроме того, стоимость товарного знака может быть связана с широтой охвата, продолжительностью его существования на рынке, или количеством поданных владельцем товарного знака претензий.
Под широтой охвата товарного знака подразумевается количество товаров и услуг, которые можно реализовывать под данным товарным знаком. Как правило, товарные знаки, зарегистрированные на небольшое количество классов МКТУ охраняют отдельные продукты или узкие линейки товаров. В свою очередь, такие товарные знаки, зарегистрированные в отношении множества классов МКТУ, охраняют широкие линейки продуктов. При этом товарные знаки, зарегистрированные в отношении широкого перечня классов МКТУ показывают и более высокую стоимость относительно товарных знаков с меньшей широтой охвата.
Еще один важный показатель, влияющий на стоимость товарного знака – продолжительность его существования на рынке. Влияние возраста товарного знака на его цену объясняется двумя концепциями. Во-первых, как уже упоминалось выше, стоимость товарного знака определяется в первую очередь его способностью влиять на потребителей. Однако индивидуальные предпочтения потребителей развиваются постепенно; отношение (причем как отрицательное, так и положительное) к товарному знаку и бренду в целом также формируется со временем в результате маркетинговой деятельности владельца товарного знака, положительного или отрицательного личного опыта и других подобных факторов. В итоге, более старые товарные знаки, как правило, пользуются большей лояльностью покупателей, нежели молодые.
С другой стороны, согласно концепции невозвратных затрат, рекламные и другие маркетинговые инвестиции, направленные на продвижение товарного знака, не могут быть полностью возмещены после прекращения его действия. Однако, они имеют большое значение как для развития конкурентных преимуществ фирмы, так и для налаживания ее эффективного взаимодействия с клиентами. То есть, можно ожидать, что чем больше финансовых ресурсов вложено в товарный знак, тем больше будет стимул для владельца его сохранить. И до тех пор, пока сумма этих вложений увеличивается, будет соответственно увеличиваться и стоимость товарного знака.
Наконец, третьим фактором, оказывающим влияние на стоимость товарного знака, является количество поданных и полученных владельцем товарного знака претензий. В научной литературе уже доказывалось влияние числа претензий на стоимость патентов. В связи со схожестью правовых процедур регистрации данных НМА, разумно предположить, что объем поданных претензий как показатель стоимости может также применяться и к товарным знакам.
Юридическим основанием для подачи возражения против регистрации товарного знака является принцип различительной способности. Товарный знак может быть зарегистрирован только в том случае, если потребители смогут отличить его от других существующих товарных знаков. Соответственно, владелец уже зарегистрированного товарного знака имеет возможность опротестовать регистрацию другого товарного знака, если считает, что потребители могут быть сбиты им с толку. В случае успешности иска заявка на такой товарный знак отклоняется.
Однако подача претензий требует известного количества расходов. Необходимо регулярно проводить мониторинг конкурентов, анализ потенциальных угроз, подготовку и подачу возражений. Кроме того, расходы могут вырасти, если другая сторона потребует представить доказательства того, что раннее зарегистрированный товарный знак действительно использовался в ходе торговли. Поэтому компания подает возражение, только если ожидает существенный ущерб от регистрации аналогичного товарного знака. Подача претензий позволяет компании защитить свои активы и нейтрализовать или уменьшить ожидаемый ущерб.
Очевидно, что более ценные товарные знаки будут охраняться более энергично. То есть, предполагается, что чем больше компания подает возражений по поводу регистрации схожих товарных знаков, тем выше она оценивает свой собственный товарный знак.
Нередко к стоимостным факторам товарного знака относится и целый ряд других детерминант – от географии использования до вызываемых товарным знаком ассоциаций и его эмоциональной окраски. Важно помнить, что стоимость товарного знака – величина крайне эластичная и может зависеть от целого перечня различных объективных и субъективных факторов.
