О причинах низкой эффективности от внедрений CRM-решений и практический пример удвоения продаж при внедрении 1С:Сервера.
Удвоение продаж при внедрении 1С:Сервер
Как-то я уже писал о том,как случайно повысили продажи клиенту в два раза при переносе Альфа-Авто ред.4.с файлового варианта работы на клиент-серверный. Т.е. не CRM, не тренинг по продажам, не что-то такое от чего следовало бы ожидать увеличение продаж, а просто банальный переход на использование 1С:Сервер.
Случилось это просто потому, что железный сервер изрядно тупил, а СТО работала до позднего вечера. И как-то вечером мы с подрядчиками по железу решили помониторить ситуацию и надо было, чтобы все пользователи вышли. Пришлось звонить часов около 23:00, чтобы мастер там всех выгнал из программы (у них заказ-наряды обычно висят открытыми, поэтому жестко выгонять из консоли было запрещено). Звонивший мастеру объяснил причину звонка как-то криво, мол ставят систему, которая будет следить за тем, как работают пользователи и как это грузит сервер. ))) Но далекие от ИТ автослесари поняли это по-своему и пошел слух, что за всеми следят, да почти круглосуточно! Аж в 23:00 звонили! В следующие четыре недели был зафиксирован резкий, но в то же время стабильный рост продаж. И руководство, поняв, что работали все до этого только в пол силы, взялось за голову думать, как бы это теперь стабилизировать. При этом бизнес Заказчика был стабильно прибыльным. Хороший ремонт, хороший сервис, большие площади, постоянное расширение. У руководства не было повода думать, что что-то идет не так, пока не случился этот инцидент.
Мне это показалось настолько забавным, что я решил развить эту тему.
В своих презентациях 1C:CRM часто упоминается о повышении продаж на 20-30% после внедрения. Знаете,как еще можно повысить продажи на этот показатель? Надо директору выйти в торговую зону, ну или где там обычно работают менеджеры и продавцы, и смотреть,как они работают. И внезапно +10+20+30%%! И без всяких затрат на софт и лицензии. К сожалению, это временный эффект от того, что продажники пугаются и вдруг начинают работать с чуть большим КПД. Если директор уйдет или постоит так наблюдателем какое-то время, то показатели вернуться к прежним значениям. В первом случае, потому что исчезнет сам фактор, вызвавший такие волнения, а во втором случае, в силу адаптации к этому фактору.
К сожалению, внедрение CRM в 99.9% это именно такой вот выход руководителя(ей) посмотреть. Все пугаются, начинают пахать, ну а внедренцы приписывают этот эффект 1cке. (С таким же успехом в нашем случае удвоение продаж мне можно приписывать к переходу на использование на 1С:Сервер, а 64-битный сервер так и вовсе учетверяет продажи!). На самом деле для того, чтобы любая программа CRM дала заметный, стабильный, положительный бизнес-результат необходимо понимать следующее (записал тезисами).
- CRM - это технология построения и развития отношений с коммерческой целью.
- Слово технология подразумевает, что есть повторяющиеся процессы, которые можно регламентировать и сделать отчуждаемыми.
- Смысл построения и развития отношений в коммерческом плане подразумевает, что бизнес имеет такую структуру, что необходимо как можно дольше «дружить» с клиентом. Т.е. он должен либо иметь некую цепочку продуктов, которые надо продавать один за другим (например, коробка-внедрение-итс-сопровождение-…) или есть продукт,который требует постоянного вливания денег (абонентское сопровождение, аренда) или продукт, который требует регулярного приобретения (продукты питания, одежда и пр.). В противном случае нет смысла вкладываться в строительство и удержание отношений, т.к. иначе смысла в этих отношениях с т.з. коммерческой деятельности нет.
Например, офис продаж квартир в новостройках в чистом виде не требует CRM, т.к. через год вторую квартиру, ранее купившему,продать практически невозможно. Но, если офис продаж, начнет продавать не только квартиры, но будет имеет цепочку продуктов и сервисов, которые он может транслировать купившим квартиру, то CRM становится единственным инструментом.
Допустим, офис продаж начинает продавать вставку дверей, сигнализации, спутниковое ТВ, кабельное ТВ и интернет, телефонию, кондиционеры, ремонты и пр. и пр. Все что может потребоваться будущим и текущим жильцам.
Таким образом, можно трансформировать любой бизнес, но этим никто не хочет заниматься, а главное мало кто умеет и имеет силы на это!
- Предыдущий пункт живо показывает, что бизнес, который хотят автоматизировать с помощью CRM должен обладать некоторыми свойствами, которые обязательны. Я обозначил только одно из них – наличие продуктовой линейки,позволяющей генерировать многочисленные продажи однажды купившему что-то клиенту.
- Как правило,прежде чем внедрять CRM, необходим консалтинг (ведь если заказчик CRM мог бы сам трансформировать свой бизнес, то на кой вы ему нужны?) и вот тут-то начинается самое интересное.
- Представьте себе, что бухгалтер ни в зуб ногой в бухгалтерии, ему купили 1С:Бухгалтерию и пригласили внедренца, который может только setup запустить и показать, как тыкать в справочники и документы. Приходит период сдачи отчетности, ничего не работает и такой специалист мало чем поможет, т.к.сам не разбирается в бухучете и программе, чтобы мочь проанализировать те или иные причины возникновения кривизны учета.
С внедрением программ CRM происходит то же самое. Практически никто из клиентов не понимает, что это и все думают, что это программа (хотя CRM это стратегия ведения бизнеса, которая может существовать и без всяких программ). Одни думают, что это внутренний документооборот, когда все типа само считается и печатаются сразу все пакеты документов, они сразу же заполнены и ничего делать не надо. Другие думают, что это волшебная таблетка. Третьи повелись на веяние моды и просто не знают зачем это надо, но «у соседей вон стоит, чем мы хуже».
И вот приходят специалисты,которые начинают заниматься внедрением, которое само по себе подразумевает консалтинг и трансформацию бизнеса под стратегию CRM. Но никто из специалистов, кроме как пользоваться программой и, возможно, программировать, не знает, как должны строиться продуктовые линейки, как должны строиться процессы в компании, чтобы это не парализовало работу штатных сотрудников и пр. Для этого нужны совсем другие знания, нежели знание программы и внутренностей 1С. Все это слово прекрасно знают – предметная область. Так вот в CRM предметная область это бизнес-инжиниринг, это достаточно разнообразные знания в сфере маркетинга, продаж, бизнес-процессах и пр. Много ли в нашей сфере таких специалистов? )
Сомневаетесь?
Посмотрите отчеты о внедрениях, я нашел первый попавшийся пример, вы можете все их там просмотреть. http://rarus.ru/clients/solutions/175503/
Цитирую «Специалисты компании ХХХ провели демонстрацию возможностей программного продукта, выполнили установку программного обеспечения и провели начальное обучение пользователей работе в системе учета. В настоящее время оказывается консультационная и методическая помощь пользователям программы»
Все! О каких CRM-бизнес-эффектах может идти речь?
Но! И даже при таком внедрении, будет повышение продаж. Ведь руководство на некоторое время начнет приглядываться к внутренним процессам, планктон испугается и временно начнет грести быстрее и слаженнее. Ровно до того момента, пока руководитель не успокоится.
Результат, как всегда, печален. Куча положительных отзывов, радость неофитов CRM, пиар Раруса, 1C:CRM. Правда потом никто не мониторит, а продолжился ли рост продаж, а повернуло ли это реки унылого бизнеса вспять? Нет! Ведь теперь настало время поддержки внедренной системы, не до этого. Более того, страшно мониторить то. Уже, как правило, на конечных этапах внедрения становится понятно, что не все так шоколадно, как наобещали продаваны.
Успешные внедрения тоже бывают. Иногда бывает, когда бизнес Заказчика действительно уже обладал эволюционно выстроенной CRM-стратегией и внедрение программы-CRM действительно дало нужный эффект. Заслуга внедренной программы при этом не велика. Программа это только силовой рычаг, мультипликатор успешных действий, избавлятор от рутины.
Это лишь краешек,верхушка айсберга причин, по которым, CRM (не только 1С!) не работают на полную катушку, а выполняют лишь роль дорогих экселей и записных книжек, или, что чаще, тешат ЧСВ руководителя, который «инвестировал в развитие своего бизнеса», а на деле выкинул деньги на ветер. Есть еще навыки персонала,необходимые для CRM, без которых работа в любой CRM-программе будет мукой и саботажем, есть еще невостребованность подсистем CRM на разных этапах развития компаний (а продают, как правило, почему-то весь комплект) и обязательное перевнедрение CRM при переходе компании от одной стадии развития к другой и пр. и пр.
И если не обо всем, то о многом я постараюсь написать в продолжении, ну и в рассылке эту тему я тоже затрону.
И чтобы эта писанина не была одной лишь критикой, давайте сделаем первый шаг в сторону пользы для клиента. Протестируйте бизнес заказчика на «нужна ли ему CRM?».
Тестируем бизнес заказчика на натягиваемость программы-CRM
Чтобы оценить потенциальную полезность системы CRM для клиента необходимо понимать три основные вещи: клиентов заказчика, его продукты и уровень организационного хаоса. Для этого необходимо задать несколько (в идеале все) вопросов из нижеследующих:
- Есть ли прямо сейчас постоянные клиенты? Каков их процент из общей клиентской базы и доля прибыли от них?
- Есть ли 5-10продуктов/сервисов/услуг, которые можно повторно предлагать существующей клиентской базе?
- Если таких продуктов нет, то можно ли их гипотетически подтянуть в бизнес? Как?
- Есть ли прямо сейчас успешные продавцы, которые показывают стабильные результаты на новых клиентах?
- Есть ли прямо сейчас стабильные и проверенные каналы привлечения клиентов?
- Есть ли прямо сейчас методика быстрого обучения нового специалиста, принятого в организацию?
Если вы уже внедряли CRM и знаете бизнес заказчика изнутри, то можете проделать этот же тест для существующих клиентов, самостоятельно ответив на эти вопросы.
Небольшая расшифровка:
- Если бизнес построен на разовых продажах (тендеры, товары и услуги разового пользования и пр.), то CRM не нужен, т.к. не для чего строить отношения. Тут надо просто много продавать. Если процент постоянных клиентов меньше 20%, а доля прибыли больше 80% (перевернутое правило Парето), то возможно бизнес основан на нескольких ключевых заказчиках, с кем уже давно все отношения построены, а все остальное является сопуткой для собственника и он спокойно ей пожертвует. В этом случае необходимость CRM тоже под большим вопросом.
- Если продуктовой линейки нет, то это признак необходимости проведения предварительного консалтинга и трансформации бизнеса перед внедрением.
- Если у руководителя нет понимания, как эту цепочку можно создать, то тем более без консалтинга нет смысла натягивать CRM на этот бизнес.
- Если нет успешных продавцов, то чей опыт надо будет клонировать, регламентировать,моделировать в CRM? Это признак того, что до CRM еще не доросли, нужны более простые инструменты.
- Если нет проверенных и стабильных каналов привлечения, то до CRM бизнес еще не дорос.
- Если нет методики обучения нового специалиста, к примеру, развито ТОЛЬКО шефство, нет регламентов (хотя бы базовых) нет обучения работе с клиентами, коммуникациям с сотрудниками, другими отделами, то это свидетельствует о наличии организационного хаоса и его сильном влиянии. А, как известно, автоматизация хаоса приводит к автоматизированному хаосу.
Как видите вопросы косвенные. Их следует задавать на этапе предварительных переговоров. Минус этих вопросов в том, что в 9 из 10 случаев при ответах на эти вопросы руководители сами будут приходить к выводу о том, что CRM им еще рановато примерять, и если вы не умеете консалтить за деньги, то для простых 1сников это будет означать потерю денег.
Оно вам надо? )
Надеюсь этот материал кому-нибудь поможет получше понимать своих клиентов.
Начать дискуссию