СЕО сервиса аутсорсинга бухгалтерии «Кнопка» Сергей Герштейн поделился методами повышения цен в компаниях. В первой части он рассказал, как подготовиться к процессу: как ставить цель, сегментировать клиентов и проверять конкурентов.
Как рассказать клиентам?
За проработкой моделей идёт самый страшный пункт — нужно прийти к клиенту и сказать об изменении цены. Есть несколько вариантов.
Молча поменять прайс на сайте и делать вид, что так оно и было. Если у вас длящаяся услуга — поменять цифры в оферте. Тогда следующий счёт клиенту придёт уже на другую сумму.
Позвонить лично каждому клиенту и попытаться всё объяснить. Порой это чересчур затратно.
Email-рассылка или анонс на сайте. Зависит от того, насколько вы готовы к открытости. Нужно ориентироваться на свой продукт и думать, как это воспримут ваши контрагенты.
Что отвечать клиентам?
Не важно, будете ли вы информировать клиента или нет — к вам всё равно придут с вопросом, почему вы подняли цены. Поэтому заранее подготовьте ответ.
Здесь также есть набор вариантов:
молчать;
подробно объяснять, делать экономические раскладки, указывать на ситуацию на рынке;
доносить только часть причин.
Решать вам, всё зависит от взаимоотношений с клиентами и того, насколько вы боитесь их потерять.
Для примера, в Сети мелькало письмо о подорожании интернета от Starlink Илона Маска. В нем указано: «С определённого числа цена на услугу увеличивается настолько-то. Вы можете написать нам, чтобы отключиться». И никаких объяснений.
Нужна ли дополнительная ценность?
Есть мнение — если добавить ценности или дополнительную услугу к основному продукту, то с объяснением проблем не возникнет. Но в этом случае клиент может воспринять это как навязывание. Раньше он покупал продукт без дополнительной ценности и сейчас может попросить отказаться от неё, чтобы платить по старой цене. На эту просьбу сложнее ответить.
На мой взгляд, проще повысить цены и не пытаться завернуть это в видимость нового продукта. Но у вас может быть иная ситуация, например, появился новый тариф, который включает в себя что-то новое и действительно полезное.
В этом случае вы отвечаете клиенту: «Мы закрыли старые тарифы, извините, их больше нет. Есть новый, мы переключаем вас на него, если только вы не хотите отказаться от наших услуг». На такое объяснение клиенту сложно возражать.
Когда оповещать клиентов?
Затем стоит продумать, когда оповещать клиентов.
Можно уведомлять за день до повышения цены на продукт. Но вы рискуете тем, что клиент почувствует себя заложником. Следом он потеряет к вам доверие.
Можно предупреждать заранее, за полгода или год. Но в этом варианте клиент будет чувствовать боль дважды. После первого уведомления он начнёт задавать вопросы, заставит пострадать вас, потом всё забудет и ему придётся напоминать.
Оптимальный срок — месяц. Но всё зависит от продукта, от того, как часто его покупают. Главное, не дать ему время на манёвр уйти к конкуренту.
Как работать с возражениями
Одни клиенты молча согласятся с изменениями, другие — уйдут, третьи — придут к вам, начнут спорить. Поэтому стоит заранее подготовить стратегию возражения.
Подходы могут быть разными. Например, «не нравится — уходи». Можно объяснять ситуацию тем, что цена едина для всех. Есть вариант с удержанием клиентов скидками, если они дойдут до шантажа, угроз или убеждений.
Нужно ли давать скидку?
Важно понять, кто отвечает за решение дать скидку. Если менеджеры по продажам, есть риск, что они раздадут дисконт всем недовольным клиентам. В итоге повышение цены не даст эффекта для компании.
При желании дать дисконт — разумно создать узкое горлышко, когда скидки одобряет специальная команда. Но создайте для них правила и критерии.
Ещё стоит определиться, на какое время вы даете скидку:
на переходный период;
разовый дисконт;
навсегда.
Скидки чреваты тем, что у каждого клиента появляются разные условия обслуживания. Если компания работает в масс-сервисе — дисконты обойдутся дорого. Будет тяжело поддерживать систему и трудно считать выручку.
Оптимально делать скидки ограниченными по времени. Они закончатся, и все контрагенты придут к стабильной системе. Но это не всегда возможно.
Что анализировать после повышения цены?
Цель. На последнем этапе анализа сравните итоги с планами, которое ставили в начале акции. Следует выбрать две точки анализа.
Сразу после повышения, когда увеличился отток клиентов или снизился объём закупок.
Спустя время, когда система пришла к балансу. Когда конкретно — зависит от бизнеса. Отток покупателей и снижение закупок могут иметь отложенный эффект.
Показатели. На этом этапе важно анализировать unit-экономику, исследовать каждый элемент и сравнивать с итогом. Всё зависит от специфики продукта или услуги, но ключевыми метриками могут быть:
маржинальность;
пожизненная ценность клиента (LTV);
затраты на привлечение клиентов (CAC).
Готовьтесь к ситуации, когда unit-экономика улучшилась, но за счёт оттока клиентов или скидок, вы ничего не выиграли.
Скидки. Обратите внимание на объём дисконта, который пришлось выдать. Подсчитайте, как много денег на этом вы потеряли.
Новые клиенты. Помимо нынешних клиентов, у вас есть текущие продажи. Обратите внимание, как новая цена повлияла на этот пункт и как действуют новые партнёры.
В идеале, если вы прошли весь цикл повышения цены и показатели улучшились, можно считать, что у вас всё получилось. На этом можно остановиться. Если цель не достигнута, иногда имеет смысл попробовать ещё раз.
Как повторно повышать цены?
Повторное повышение цен в компаниях ещё болезненнее. Особенно, если это касается одной и той же группы клиентов. Впрочем, всё зависит от предприятия. Где-то постепенное поднятие не выглядит чересчур плохо. Но, например, для сферы услуг — это критично. При необходимости обратите внимание на сегменты клиентов, для которых не поднимали цену.
Если повышение оказалось напрасным, сильно увеличился отток клиентов, а unit-показатели упали, вы можете отказаться от поднятия ценника. Для компании — это тоже плохо. Но никакие модели и формулы не могут полностью защитить от непредвиденных ситуаций.
Подытожим
Не бойтесь повышать цены. Это необходимая мера и не только возможность выжить. Акция может поднять не только маржинальность бизнеса, но и сделать так, чтобы вы не казались клиентам алчными. Часть покупателей уйдёт, но их места займут другие. Поэтому продумывайте и смелее меняйте ценники, но не отнимайте у себя прибыль из-за нерешительности.
Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.
Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.
Начать дискуссию