Чем отличается PR от SMM: разбираемся в инструментах продвижения

PR (Public Relations) — это управление репутацией компании или персоны в информационном пространстве. Это про то, что о вас говорят, пишут, думают. Когда журналист Forbes сам хочет взять у вас интервью — это результат PR.

Пиарщик работает со СМИ, лидерами мнений, экспертным сообществом. Его задача — сделать так, чтобы о клиенте говорили правильные люди в правильных местах. Причём желательно бесплатно, по собственной инициативе медиа.

Основные инструменты PR:

• Публикации в СМИ (заработанные и платные)

• Пресс-релизы и медиа-киты

• Выступления на конференциях

• Работа с репутацией в кризисных ситуациях

• Экспертные комментарии для журналистов

• Нетворкинг и связи с общественностью

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение бренда в социальных сетях через собственные каналы компании. Это ваш Instagram¹, Telegram, VK, YouTube. Когда вы постите сторис или запускаете таргет — это SMM.

SMMщик управляет вашими аккаунтами, создаёт контент, общается с подписчиками, настраивает рекламу. Его задача — вырастить лояльную аудиторию, которая купит у вас или порекомендует другим.

Основные инструменты SMM:

• Контент-план и посты в соцсетях

• Сторис и реелсы

• Таргетированная реклама

• Работа с комментариями и директом

• Конкурсы и активности для подписчиков

• Аналитика охватов и вовлечённости

В SMM вы полностью контролируете свои каналы. Ваш аккаунт — ваши правила. Хотите удалить неудобный комментарий? Пожалуйста. Хотите опубликовать пост в 3 часа ночи? На здоровье.

В PR вы работаете с чужими площадками. Журналист напишет про вас то, что считает нужным. Вы можете дать комментарий, но финальный текст от вас не зависит. И это не ваше решение — публиковать материал или нет.

SMM даёт быстрые результаты. Запустили таргет — через день увидели первые заявки. Опубликовали вирусный пост — за неделю получили тысячи подписчиков.

PR работает медленнее. Чтобы попасть в Forbes или РБК с экспертной статьёй, нужны месяцы работы. Зато эффект долгосрочный — публикация в топовом СМИ работает на репутацию годами.

SMM работает с вашей существующей аудиторией плюс lookalike через таргет. Вы общаетесь с теми, кто уже подписался или похож на ваших подписчиков.

PR даёт доступ к аудитории авторитетных медиа. Когда про вас пишет РБК, материал видят миллионы людей, которые вообще не знали о вашем существовании. Причём это уже прогретая, лояльная к изданию аудитория.

Публикация в соцсетях — это ваши слова о себе. Естественно, вы скажете, что вы лучшие. Уровень доверия — средний.

Публикация в СМИ — это когда авторитетное издание говорит, что вы интересны и достойны внимания. Уровень доверия — высокий. Это как разница между "я красивый" и "его назвали красивым в журнале Vogue".

SMM относительно доступен. Можно начать с 30-50 тысяч рублей в месяц: копирайтер, дизайнер, небольшой бюджет на таргет.

PR дороже и непредсказуемее. Публикация в топовом деловом издании может стоить от 200 тысяч рублей. Плюс нужно платить агентству или специалисту за работу. Зато бесплатные публикации, если их добыть, — бесценны.

Знаете, что я отвечу? Зависит от целей, этапа развития бизнеса и ниши.

Выбирайте SMM, если:

• У вас B2C-бизнес с коротким циклом сделки

• Продаёте визуальный продукт (одежда, еда, дизайн)

• Нужны быстрые продажи и заявки

• Целевая аудитория активно сидит в соцсетях

• Бюджет ограничен, но нужен стабильный результат

• Только начинаете и у вас ещё нет репутации

Выбирайте PR, если:

• Работаете в B2B или продаёте дорогие услуги

• Длинный цикл сделки, решение принимают топы

• Нужно выстроить экспертность и личный бренд

• Выходите на новый рынок или запускаете новый продукт

• Хотите привлечь инвестиции или крупных партнёров

• У вас репутационный кризис, и нужно восстанавливать имидж

Вот где начинается магия: когда вы объединяете оба инструмента.

Схема работы в связке:

1. PR создаёт информационные поводы и делает вас заметным

2. Публикации в СМИ дают социальные доказательства

3. SMM усиливает эффект и распространяет эти публикации

4. Соцсети собирают прогретую аудиторию

5. PR конвертирует эту аудиторию в доверие и репутацию

Практический пример:

Вышла ваша статья в Forbes. Что делает SMMщик?

• Постит об этом в сторис и ленту

• Делает карусель с главными тезисами

• Запускает таргет на подписчиков конкурентов с текстом "Наш CEO в Forbes"

• Использует это как социальное доказательство в рекламных креативах

Результат: публикация работает в разы эффективнее, чем если бы вы просто разместили её и забыли.

Ошибка 1: Думать, что SMM заменит PR

"Зачем мне Forbes, у меня 50 тысяч подписчиков в Instagram¹!" Вот только ваши подписчики — это люди, которые уже знают о вас. А публикация в Forbes откроет доступ к миллионной аудитории, которая вас не знает.

Ошибка 2: Делать PR без SMM-поддержки

Классика: потратили 300 тысяч на публикацию в топовом медиа, а в соцсетях — тишина. Люди гуглят вас после статьи, приходят в соцсети — а там последний пост полгода назад. Эффект убит.

Ошибка 3: Требовать от PR быстрых продаж

"Мы вышли в РБК месяц назад, где наши клиенты?" Ребята, PR не работает так. Это не таргет, который даёт заявки завтра. Это инвестиция в долгосрочную репутацию.

Ошибка 4: Путать охваты с результатом

"У нас миллионный охват в соцсетях!" — круто. А сколько из них стали клиентами? В PR наоборот — охват может быть меньше, но качество аудитории выше.

Нанимайте сначала SMMщика, если:

• Оборот до 10 млн рублей в месяц

• Продукт визуальный и понятный

• Средний чек до 10 тысяч рублей

• Основной канал продаж — соцсети

• Стартап на начальной стадии

Нанимайте сначала пиарщика, если:

• Оборот от 20 млн рублей в месяц

• B2B или сложные услуги

• Средний чек от 100 тысяч рублей

• Целевая аудитория — топ-менеджмент, собственники

• Есть что сказать экспертного

Нанимайте обоих, если:

• Бюджет позволяет (от 150 тысяч в месяц на обоих)

• Хотите комплексно строить бренд

• Работаете и с массовым, и с премиум-сегментом

• Понимаете разницу в задачах и не требуете от пиарщика вести сторис

Хороший SMMщик:

• Показывает кейсы с ростом продаж, а не только лайков

• Знает, что такое customer journey и воронка продаж

• Умеет настраивать таргет и анализировать метрики

• Не обещает миллион подписчиков за месяц

Хороший пиарщик:

• Показывает публикации в топовых СМИ

• Имеет связи с журналистами и редакторами

• Понимает, какие инфоповоды зайдут медиа

• Не обещает Forbes завтра за 50 тысяч рублей

И помните: если человек говорит "я делаю и пиар, и SMM, и таргет, и сайты, и ещё SEO" — он не делает ничего из этого хорошо. Это разные профессии, требующие разных навыков.

P.S. Лучший вариант — когда PR и SMM работают в одной команде и понимают задачи друг друга. Тогда ваша публикация в Forbes не уйдёт в никуда, а сработает по полной. А посты в соцсетях получат дополнительный вес благодаря экспертности из медиа.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.