Как построить воронку продаж в B2B: примеры, схемы и рабочая система для бизнеса в 2026!

Воронка продаж в B2B — это не CRM и не набор этапов «заявка → КП → сделка», а управляемая система выстраивания доверия между бизнесом и бизнесом. Она учитывает длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, и необходимость доказывать ценность не словами, а логикой, кейсами и процессами. Ниже — полноценное практическое руководство, как выстроить B2B-воронку продаж, которая работает в реальности, а не в презентациях.

Я пишу этот материал как директор по продажам, который много лет работает в B2B-сегменте — с услугами, digital-продуктами, маркетингом и продажами. И почти в каждой компании я вижу одну и ту же ситуацию: продажи «живут своей жизнью», маркетинг — своей, а собственник ждёт результат.

В B2B нельзя просто «залить трафик» или нанять пару менеджеров и ждать роста. Здесь покупают долго, сомневаются, сравнивают и почти всегда боятся ошибиться. Поэтому воронка продаж в B2B — это, по сути, архитектура принятия решения клиентом.

Если воронки нет:

• сделки нестабильны;

• продажи зависят от конкретных людей;

• рост невозможно прогнозировать.

Если воронка есть — бизнес становится управляемым.

Прежде чем переходить к схемам и примерам, важно зафиксировать базовые особенности B2B-продаж.

Во-первых, длинный цикл сделки. В B2B клиент редко покупает с первого касания. Решение может приниматься неделями или месяцами, а значит воронка должна удерживать внимание и возвращать клиента к диалогу.

Во-вторых, несколько лиц, принимающих решение. Вы можете общаться с маркетологом, но платить будет собственник. Или инициатор — руководитель отдела, а финальное «да» — у финансового директора. Воронка должна учитывать это и давать аргументы для каждого уровня.

В-третьих, высокая цена ошибки. В B2B клиент покупает не «удобство», а снижение рисков. Поэтому доверие, кейсы, прозрачность процессов и адекватная коммуникация здесь важнее агрессивных продаж.

Если упростить, B2B-воронка — это путь клиента от первого интереса до повторной покупки, где каждый этап отвечает на конкретный вопрос клиента.

Не «что мы продаём», а:

• зачем мне это;

• почему сейчас;

• почему именно вам;

• что будет, если не получится.

Хорошая воронка заранее снимает эти вопросы — ещё до того, как клиент их озвучит.

На этом этапе клиент ещё не выбирает подрядчика. Он ищет ответы:

• почему не растут продажи;

• почему не работает маркетинг;

• почему сложно нанимать людей;

• почему отдел не даёт результат.

Здесь работают экспертные статьи, аналитика, разборы ошибок, кейсы рынка.
Именно на этом этапе бизнес чаще всего находят через поиск — по запросам вроде «как выстроить воронку продаж в B2B», «ошибки B2B-продаж», «как увеличить продажи в b2b».

Контент здесь не продаёт напрямую — он формирует доверие.

Дальше человек или компания начинают изучать варианты:

• разные подходы;

• инструменты;

• подрядчиков;

• команды.

На этом этапе важно не «догонять продажами», а быть рядом. Подписка на экспертные Telegram-каналы, рассылки, кейсы — всё это часть воронки.

Если бизнес ищет специалистов для выстраивания B2B-продаж или маркетинга, он неизбежно выходит на профессиональные сообщества и подборки вакансий. Это естественная часть пути, а не реклама.

Здесь решается главный вопрос: можно ли вам доверять деньги и результат.

Клиент смотрит:

• как вы объясняете сложные вещи;

• говорите ли вы честно о рисках;

• есть ли у вас реальные кейсы;

• совпадает ли логика мышления.

На этом этапе особенно важны:

• разборы реальных ситуаций;

• примеры «как было / как стало»;

• понятные процессы без воды.

Когда клиент доходит до КП, он уже почти готов. И именно здесь многие компании теряют сделки:

• перегружают презентации;

• усложняют формулировки;

• начинают давить.

В B2B коммерческое предложение — это не «цена и сроки», а ответ на страхи клиента. Если КП продолжает логику воронки, а не обрывает её — сделка закрывается проще.

В B2B самая большая прибыль — после первой сделки. Но большинство компаний перестают работать с клиентом сразу после оплаты.

Грамотная воронка включает:

• сопровождение;

• повторные касания;

• апселлы;

• рекомендации.

Рассмотрим реальный сценарий из digital-сегмента.

Компания понимает, что у неё не работает маркетинг и продажи. Руководитель ищет информацию, натыкается на статью о системной воронке продаж в B2B. Читает, сохраняет, возвращается позже. Затем подписывается на профильные каналы, где видит рынок, вакансии, кейсы, живых специалистов.

Через время возникает задача — нанять маркетолога или менеджера по продажам. Руководитель уже знает, куда идти, потому что доверие сформировано заранее. Сделка происходит не из-за рекламы, а из-за выстроенного пути.

Это и есть настоящая B2B-воронка.

Самая частая ошибка — попытка продать слишком рано. В B2B агрессивные продажи почти всегда вызывают отторжение.

Вторая ошибка — отсутствие контента между касаниями. Если клиент «пропал», значит, воронка пустая.

Третья ошибка — одинаковые сообщения для всех ролей. Владелец бизнеса, руководитель отдела и специалист думают по-разному, и воронка должна это учитывать.

Задайте себе несколько вопросов:

• понятно ли, откуда к вам приходят клиенты;

• есть ли у вас контент для тех, кто ещё не готов покупать;

• возвращаются ли клиенты повторно;

• можете ли вы прогнозировать продажи.

Если ответы размытые — воронка существует только формально.

Отдельная боль компаний — где искать маркетологов, продажников и digital-специалистов, которые понимают B2B, а не только «лиды из рекламы».

⭐️ https://t.me/digital_jobster
Вакансии для маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM. Подходит компаниям, которые строят системный маркетинг и B2B-воронки продаж.

⭐️ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге, проекты для B2B и B2C. Полезно, если вы ищете менеджеров по продажам и руководителей направлений.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка и онлайн-проекты. Удобно для задач по воронкам продаж, CRM, аналитике и внедрению процессов без расширения штата.

⭐️ https://t.me/jobster_guru
Кейсы маркетинга, жизнь команд, управленческие ситуации и практические наблюдения изнутри digital-рынка.

⭐️ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR: реальные истории с собеседований, ошибки найма, кейсы и профессиональный юмор.

👉 https://jobster.pro
Сайт Джобстер, где стоит размещать вакансии в маркетинге и продажах, если вам важны релевантные отклики и понимание рынка, а не поток случайных резюме.

Воронка продаж в B2B — это не шаблон и не универсальная схема. Это живая система, которая строится вокруг клиента, его логики и его рисков. Чем раньше бизнес начинает относиться к воронке как к стратегии, а не инструменту, тем стабильнее становятся продажи.