Яндекс Директ на строительство домов. 547 заявок на каркасные дома и бани под ключ в Москве + СПб. Бюджет 1,9 млн. Цена квал заявки 3743 руб. Выручка 20-25 млн

О проекте

Кампания заказчика занимается строительством каркасных домов и бань. Гео СПб и Москва.
Особенности и преимущества проекта:

• Строят под ключ недорогие дачные дома и бани: от проекта до сдачи готового дома

• Гарантия на дома и бани 3 года

• Поэтапная оплата

• На рынке более 7 лет

• На сайте заказчика около 160 готовых проекта домов и бань. Есть оформленные видео отзывы построенных домов.

Проблема

Уже были настроены рекламные кампании в Яндекс Директ: стоимость лида выросла в несколько раз за последние 3 месяца. Много нецелевых, фродовых заявок: спам и несуществующие номера телефонов. Нет аналитики по сделкам из рекламы.

Задача

1. Увеличить количество целевых заявок в отдел продаж

2. Снизить процент некачественных заявок

3. Привлечь новых клиентов на строительство

Аудит рекламных кампаний

Аудит

Перед стартом сделал аудит, чтобы понять текущую ситуацию с рекламой и выявил слабые места в рекламных кампаниях:

• Оба направления (дома и бани) продвигали в одной рекламной кампании. Такие кампании сложно анализировать по эффективности

• В одной рекламной кампании одновременно используются 3 типа мест показов: РСЯ, Поиск и товарная галерея. В таком случае сложно анализировать какой тип кампаний работает эффективнее. Какой то может сливать рекламный бюджет.

• Выбраны некорректные цели для оптимизации и обучения кампаний. Например: оптимизация по микро целям (клики) может приводить нецелевой трафик.

• В настройках ипользовали геотаргетинг. Если при продвижении есть привязка к Гео, я не советую оставлять его включенным. Может приводить заявки из других регионов.

• Тексты объявлений без выгод и преимуществ для клиента.

• Средняя стоимость отправленной формы за 5 последних месяцев 21559 руб.

Кабинет + Оффлайн конверсии

Собрал новую структуру кабинета: разделил кампании по Гео и направлению. Так мы регулируем рекламные кампании на уровне бюджета, понимаем какой город и какое направление работает эффективнее.

Например первые 3 сделки мы закрыли с кампании по домам в Москве. Средний чек от 2 млн. Этот сегмент можно усиливать в рекламе.

Настроил передачу оффлайн конверсий в Директ, чтобы получать больше качественных заявок и меньше спама. В таком случае мы передаем системе только квалифицированные лиды и она по ним обучается. Статус PAID квалифицированный лид, статус CANCELLED спам лид.

Передачу конверсий настроил через Гугл-документ.

Добавил в кампании корректную конверсионную цель для обучения: оффлайн конверсия. Этот способ помогает снизить количество спам заявок.

Результат по оффлайн конверсиям: качество заявок выросло в 3 раза, а это напрямую влияет на стоимость заявки в отдел продаж.

Примеры объявлений + сайт

Запуск рекламы

Запуск Поисковых и РСЯ рекламных кампаний

Сегментировал аудиторию по теплым ключевым словам, по которым люди прямо сейчас интересуются строительством дома или ищут подрядчика на строительство , например:
[купить каркасный дом под ключ]

[заказать строительство дома под ключ в московской области]

[баня в москве под ключ цена]

[дом под ключ цена]

[строительство домов под ключ в москве]

[купить дом под ключ по семейной ипотеке в москве]

Дома по типу:

[каркасный дом под ключ]

[брусовые дома под ключ]

[деревянные дома под ключ]

Дома общие ключевые фразы:

[дом под ключ]

[купить дом]

[дачный дом под ключ]

[строительство дома под ключ]

Бани выделил в отдельную кампанию и сегмент:

[деревянная баня под ключ]

[баня из бруса под ключ]

[построить баню под ключ]

[купить баню из бруса под ключ]

Успешные по количеству и стоимости заявки рекламные кампании и сегменты масштабируем, нерабочие отключаем. Не расходуем бюджет на неэффективные рекламные связки.

Подмена заголовка / сегменты

Настроил подмену заголовка через GTM. В каждую кампанию добавил метку, по которой происходила подмена. Подмена нужна для конкретизации предложения в заголовке на сайте, а также указания Гео (местоположения услуги).

При переходе по рекламе потенциальный клиент понимает, что конкретно ему предлагают с какими выгодами и преимуществами. С такого заголовка мы получаем больше заявок по минимальной цене.

Cегменты аудитории собрал в группы и оптимизировал рекламную кампанию на оффлайн конвесрию по недельному бюджету, а не на микроконверсии. Так система обучалась по тем, кто с большей вероятностью отправит заявку, а не будет кликать по кнопкам и номерам телефонов.

В каждую кампанию добавил по 3-4 объявления, чтобы выявить лучшее по стоимости заявки.

Так получали заявки по нужной цене и экономили бюджет на нерабочие объявления.

Результат по кампаниям:

За счет новой структуры рекламных кампании, сегментации аудитории, проработки оффера через подмену заголовка, оптимизации рекламы за оффлайн конверсии, удалось увеличить конверсию в квалифицированный лид с 39% до 89%, стоимость квал заявки снизил с 20000 р до 3700 р.

Результаты. Заявки, по которым люди планируют стройку в ближайшие 1-6 месяцев

Результаты общие

Бюджет 1,9 млн

Заявок 547

Цена квал лида 3747 руб

Выручка 20-25 млн

Веду канал по рекламе в ТГ https://t.me/+uabEZkrz2ephNzEy