Масштабирование кампаний в Яндекс Директе

Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.

• Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.

• Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook (запрещен в РФ), Telegram.

Если вы уперлись в потолок, перепробовали много идей, а увеличение бюджета не помогает – эта информация для вас.

Последние 3 года я занимаюсь масштабированием рекламных кампаний – наращиваю трафик для опытных рекламодателей.

В этом материале поделюсь:

• какие факторы влияют на масштабирование;

• что конкретно нужно делать;

• какие есть инструменты управления и как их применять;

• покажу кейсы по приросту трафика.

Часть 1: Факторы, влияющие на охват рекламной кампании

Охват — самый широкий элемент воронки. Чем больше охват, тем больше людей:

• увидят рекламу,

• кликнут на нее,

• придут на сайт,

• купят.

Значит, охват нужно увеличивать. Как?

Что влияет на охват:

• Потенциал ниши.

• Семантическое ядро.

• Места, где вы размещаете рекламу.

• Дополнительные таргетинги.

• Ставки.

Разберем каждый пункт подробно.

1. Потенциал ниши

Это уровень спроса в конкретной нише — сколько вообще трафика можно получить.

Потенциал ниши определяется перед запуском рекламы при просчете медиаплана – вы прикидываете, сколько показов, кликов, конверсий и продаж можете получить.

Это же обязательно делается перед началом масштабирования, чтобы оценить потенциал роста.

У меня есть подробный мануал по расчету потенциала ниши и бюджета на рекламу. В нем расписано, как оценить потенциал ниши и что делать с этой информацией. Если вы новичок, прочитайте и возвращайтесь сюда 😉

Чтобы масштабировать рекламу за счет стандартных инструментов, для этого должна быть возможность. Если вы сейчас выкупаете 500 кликов в день, а можно выкупать 5000 – возможность есть.

2. Семантическое ядро

Следующее, что влияет на охват — семантическое ядро.

Семантическое ядро — это совокупность ключевых фраз, по которым показывается реклама.

Чем больше разных слов подобрано — тем шире будет охват. Речь идет именно о базовых запросах, их еще называют «базисы», «маски показов» и т.д. Это основные фразы, по которым дальше происходит парсинг — сбор вложенных запросов.

При подборе семантического ядра старайтесь охватить как можно больше синонимов и вариантов. Чем больше базовых запросов, тем шире будет охват рекламной кампании.

3. Места размещения

Места размещения серьезно влияют на охват.

В контекстной рекламе глобально два места размещения – это реклама на Поиске и реклама в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Аудитории поиска и РСЯ пересекаются процентов на 20-30, поэтому и та и другая сеть генерирует дополнительный охват.

Крайне рекомендуется запускать отдельные рекламные кампании для Поиска и РСЯ, но не игнорировать что-то одно. Совокупный охват будет в разы больше.

Если работаем с интернет-магазином — подключать другие виды кампаний: товарная, смарт-баннеры, динамические объявления. Все это увеличит охват.

4. Таргетинги

Помимо ключевых слов, существуют другие критерии для таргетирования рекламы.

1. Автотаргетинг — подбор системой релевантных фраз на основе объявлений (работает сейчас в Поиске и в РСЯ, даже если вы его не включали).

2. Профили пользователей (интересы и привычки) — группы по интересам собираются в реальном времени на основе поведения пользователей (технология Крипта).

3. Сегменты аудиторий. Сервис Яндекс Аудитории позволяет загружать свои данные о клиентах, делать сегменты по географии, сегменты из Яндекс.Метрики и т.д. Больше сегментов — больше охват.

4. LAL (look-alike) — также в Яндекс Аудиториях можно создать похожий сегмент для любого оригинального. Задать системе критерии, по которым она найдет пользователей, которые ведут себя похожим образом, как и целевые пользователи.

Все эти инструменты позволяют расширить охват и показать рекламу еще большему количеству людей. Используйте при настройке кампаний наравне с ключевыми словами.

5. Ставки

Выше ставка = больше аукционов можно выиграть = больше кликов

Неважно, какую стратегию вы используете — ручную или автоматическую. Всегда есть ставка, с которой вы заходите в аукцион. Чем выше ставка (или target CPA) — тем выше шанс выиграть большее количество аукционов.

Не забывайте, что на Поиске вы конкурируете только с объявлениями своей тематики. А в РСЯ — с объявлениями своей и других тематик (у пользователя много интересов).

Как масштабировать рекламные кампании?

Часть 2: Виды масштабирования

Масштабирование происходит двумя способами:

1. Закупка новой аудитории.

2. Выкуп большего количества текущей аудитории.

Новая аудитория – добавление новых ключевых слов, таргетингов, сегментов пользователей, интересов и привычек, look-alike и т.д. – всего, что влияет на охват.

Выкуп большего количества текущей аудитории – рост ставки/tCPA.

Да, иногда нужно просто поднять ставки и увеличить бюджет на рекламу. Только так можно отжать у конкурентов дополнительный кусок аудитории.

Для успешного масштабирования стратегии обычно комбинируются. Если проекту нужен рост в 3 раза, просто добавлением ключевых слов обойтись не получится.

__________________________________________________________________________

Есть две ситуации, когда требуется масштабирование.

1. Запустили, но мало/почти нет показов и кликов. Надо стимулировать рекламную кампанию, чтобы разогналась.

2. Все стабильно работает, нужно увеличить трафик 3-5-10 раз, т.е. кратно масштабировать рекламные кампании.

Разберемся, как действовать в обеих.

Решения, если в рекламной кампании мало кликов и показов

5 базовых сценариев как разогнать рекламу.

Шаг № 1: собрать в Метрике все возможные данные. Это критически важно. Любой алгоритм опирается на целевые действия, которые заданы в настройках кампании. В ход идут микроконверсии по шагам воронки.

Этот пункт больше относится к оптимизации работы автостратегий, по которой есть отдельный материал. Основное, что надо здесь запомнить — чтобы получать хороший результат, нужно набрать как можно больше данных о достижении целей в Яндекс Метрике. И настроить побольше целей 😉

Шаг № 2: менять стратегии. Была оптимизация кликов – попробуйте оптимизацию конверсий. Было ограничение по недельному бюджету – поставьте ограничение по целевой доле рекламных расходов. Дальше по той же логике, но не чаще раза в неделю. При таких изменениях алгоритм перезапускается.

Шаг № 3: поменяйте цели оптимизации в настройках РК. После шага 1, целей в Метрике должно быть много. Комбинируем и тестируем разные варианты. Помним, чем проще действие, тем проще рекламной системе найти тех, кто его выполнит. Положить в корзину проще, чем купить.
! Будьте осторожны, так можно привести только кладущих в корзину и не покупающих. Выставляйте ценности цели исходя из их значимости.

Шаг № 4: повышение бюджета и CPA. Проверьте, не занизили ли вы ставку.
Если используется оплата за конверсии, самый простой вариант — перейти на ручное управление и посмотреть, будут ли клики и заявки. Если вы выставили слишком низкий targetCPA, реклама просто не будет откручиваться. Тестировать лучше на Поиске, чтобы избежать слива бюджета.

Занижение также опасно тем, что есть риск собрать все г**** с рынка. Если конкуренты поставили ожидаемые CPA 5000 рублей, а вы — 500 рублей, то у вас будет дешевый трафик плохого качества. Или его не будет вообще.

Шаг № 5: запуск ретаргетинга. Если есть существующая лояльная аудитория: база контактов, аудитория другого сайта и т.д. Помогает понять свой реальный CPA.

В одном проекте я все старалась оптимизироваться на СРА 5000 руб. Потом запустила ретаргетинг и оказалось, что реальный СРА — 10 000. Поэтому за 5000 мне ничего не удавалось получить.

Способы вырастить трафик с рекламы в 3-5-10 раз

Для проектов, которые уже имеют стабильный результат, но хотят большего. Когда все уже настроено и задача – нарастить объемы.

Здесь лежит область моих основных интересов, с которой работаю постоянно 🙂

Шаг 1: больше денег на нужное, меньше на ненужное. Реализация:

• Найти, где вы подсливаете деньги. В большинстве случаев такая точка есть. Проводим тщательный аудит аккаунта.

• Отсечь ненужное = поправить что нашли. Почистить площадки, повторы объявлений, мусорные запросы и тп.

• Перераспределить бюджет на то, что работает. Пол / возраст / устройства / регионы / Поменять структуру аккаунта.

Шаг 2: увеличение бюджета.

Просто увеличиваем бюджет на то, что после внедрения шага 1 работает лучше. Получаем больше лидов.

Действуем осторожно, есть вероятность получения очень дорогих лидов. Для автостратегий не рекомендуется повышать бюджет более, чем на 10% и чаще, чем раз в неделю.

Шаг 3: максимальное целевое расширение.

• Собрать дополнительную семантику.

• Собрать все возможные дополнительные таргетинги.

• Расширить автотаргетинг за счет новых текстов объявлений.

• Поработать с кастомными аудиториями: LAL на вовлеченные сегменты, LAL на лиды, LAL на квалифицированные лиды из СРМ.

• Создать различные варианты посадочных страниц для ретаргетинга.

Важно. Расширение именно целевое. Околоцелевая семантика и таргетинги на далекие интересы не помогут получить лиды. Если уйдете от собственного продукта, получите вообще не то.

Однажды в рекламе застройщика я встретила ключевые слова типа «каравай для молодоженов». Не надо так.

Как масштабировать рекламные кампании? - Выводы:

• На охват рекламы влияют: потенциал ниши, семантическое ядро, места размещения, таргетинги, ставки и бюджеты. Под ставками подразумевается не только цена за клик, но и CPA, и в целом бюджет рекламной компании.

• Вырасти можно за счет двух факторов. Первое: расширить существующую аудиторию (дополнительные таргетинги). Второе: увеличить количество выкупаемой аудитории (поднять ставки).

• Если проект набирает мало трафика, задача – начать получать данные по целям и перебором вариантов найти рабочую связку.

• Для роста в 3–5–10 раз проведите глубокий анализ, увеличьте бюджет на то, что работает, остальное отрежьте. Затем масштабируйте аудиторию и бюджет.

Больше интересных материалов в телеграм-канале.