Технологии индивидуальной работы

С одной стороны, глобализация стирает все возможные географические и социальные границы, с другой стороны — рушатся коллективные стандарты, все более велико стремление как отдельного человека, так и социальных групп к нахождению и построению границ собственной индивидуальности

На этом «бурлящем» фоне финансовые институты традиционно выступают опорой стабильности и здорового консерватизма, что заложено самой природой работы с деньгами. Тем более что каждая не состоявшаяся инновация в области финансов способна дать старт масштабному и системному социально-экономическому кризису. Не так уж много нового можно придумать в области сохранения, управления и умножения капитала, чтобы инновации не несли в себе рисков глобального падения.

Тем не менее в последние несколько лет и банковский сектор, в том числе и российский, оказался втянут в процессы интенсивных изменений. Особенно они заметны в его розничном сегменте, и это интенсивное движение вперед диктует свои условия и ставит перед кредитными организациями ряд маркетинговых вопросов, без решения которых банковский розничный бизнес уже не может быть эффективным.

И основным, принципиальным вопросом является вопрос индивидуализации при работе на массовом рынке. Где и как найти меру между затратами на разработку индивидуальных продуктов и адресного установления коммуникации с миллионами клиентов и прибыльностью таких продуктов? Где и как найти возможности и средства для такой «глобальной индивидуализации»?

Как это ни странно, но такие еще совсем недавно считавшиеся чуть ли не антонимами понятия, как «технология» и «индивидуализация», сегодня вполне успешно образуют пару и, более того, эффективная работа на розничном финансовом рынке невозможна сегодня без применения технологий индивидуализации.

Не станем останавливаться на таких, скорее рекламно-маркетинговых инструментах, как индивидуализация дизайна карты или методы выстраивания персональных коммуникаций, хотя оба эти аспекта являются чрезвычайно важными. Рассмотрим более крупные блоки — технологии взаимодействия банка с клиентами и партнерами. РПС «Золотая Корона» строит сегодня свою работу в опоре именно на описываемые принципы работы, технологическую платформу и организационно-практический опыт, аккумулируемый в ходе запуска проектов.

Как выстроить работу банка с розничным клиентом? Ведь все мы знаем случаи, когда одному и тому же человеку банк активно предлагает получить кредит, а потом сам же и отказывает ему в этом. Зафиксировав в договоре место постоянной регистрации человека, убеждены ли мы в том, что наши предложения и рекламные проспекты действительно доходят и изучаются адресатом? Как узнать, в каких еще банковских услугах нуждаются тысячи клиентов, скрывающихся за «зарплатными» проектами или приходящих в банк оплатить услуги, сделать денежный перевод? И, наконец, как узнать, насколько прибыльным для банка является каждый из тысяч клиентов? Может быть, кому-то целесообразнее отказать в обслуживании? А кого-то из клиентов мы упускаем, и он почему-то несет депозит в другой банк?!

Эффективным CRM-инструментом в этом случае может стать банковская карта и связанная с ней новая интегрированная технология работы с клиентом, ориентированная, с одной стороны, на формирование персональных пакетов финансовых услуг, а с другой стороны — на отслеживание прибыльности клиента для банка и построение максимально эффективной «траектории» его взаимодействия с банком.

Основу технологии составляет «единый договор» с клиентом на пакет финансовых услуг и правильно организованная дистанционная сеть продажи и пользования банковскими сервисами. Пакет финансовых услуг может быть как стандартным — для определенной группы клиентов (например, «зарплатные» проекты), так и формироваться индивидуально в ходе диалога сотрудника банка и клиента, а «единый договор» — это и юридический документ, и одновременно технология работы с клиентом. Клиент получает банковскую карту, которая помимо обычных функций позволяет человеку также эффективно управлять своими деньгами и использовать различные банковские сервисы, активируя их по мере необходимости в устройствах самообслуживания, через Интернет или с мобильного телефона.

Особое внимание данная технология требует уделить таким «мелочам», как интерфейсы удаленного взаимодействия с клиентом и превращение банкоматов, мобильного телефона или системы интернет-банкинга в полноценные каналы коммуникации и продажи сервисов клиентам банка. «Золотая Корона», проведя специальное исследование данной темы, разработала новые интерфейсы как для устройств cash-in и cash-оut, так и для интернет- и SMS-банкинга, а также внедрила специализированные устройства для совершения денежных переводов в режиме самообслуживания. В настоящее время новые интерфейсы были внедрены в рамках пилотных проектов, которые показали, что, несмотря на сложность задачи, существуют пути эффективного выстраивания дистанционного диалога с клиентом. В настоящее время мы начинаем массовое тиражирование данных разработок.

Наличие у клиента такого универсального идентификатора, как банковская карта для управления деньгами, которая привязана к интегрированному банковскому бэк-офису, позволяет анализировать финансовое поведение клиента и строить его индивидуальный профиль, формируя затем на его основе адресные предложения.

Однако не только розничные клиенты требуют к себе персонального внимания. Еще одно актуальное направление, которое требует от банка индивидуализированного подхода и творческого отношения, — это выстраивание партнерских отношений с ритейлерами. Подавляющее большинство розничных банков сталкивается сегодня с проблемой повышения эффективности инфраструктуры обслуживания банковских карт. При этом ритейлеры, обладающие более развитыми технологиями работы с покупателями, прекрасно осознают «свою силу» и все реже соглашаются работать с банками на прежних условиях.

Однако у банка тоже есть свой сильный аргумент в этом диалоге. Это банковская карта, которая с использованием технологий «Золотой Короны» может стать эффективным инструментом индивидуальной программы лояльности ритейлера. На практике человек делает покупки и в тех магазинах, где у него есть карта лояльности и специальные условия обслуживания, и в тех магазинах, где никаких привилегий у него нет. Но в какой магазин человек пойдет в первую очередь?! Вот тут лояльность очень важна. «Золотая Корона» позволяет магазину сделать такую программу лояльности, которая стимулирует человека в первую очередь обратиться именно в этот магазин.

«Золотая Корона» позволяет учитывать объем покупок, который клиент делает в каждом магазине в течение месяца, и предоставлять эту информацию ритейлеру. Ритейлер на основе этой информации запускает программу лояльности. Один из наиболее востребованных вариантов в этом случае — программа, основанная на дополнительных отложенных скидках по концу месяца, при условии, что человек достигает определенного объема покупок за месяц.

Данная схема — лишь одна из многих, позволяющих банку и ритейлеру на практике стать необходимыми друг другу партнерами, а не конкурентами за кошелек и внимание человека. При этом в различных видах партнерства каждый «играет на своем поле»: банк организует такую технологию управления личными финансами клиента, чтобы ритейлер смог строить свои продажи максимально эффективно.

Сегодня «Золотая Корона» готовится к запуску еще одного инновационного карточного продукта в партнерстве с ритейлом, нацеленного на стимулирование безналичного оборота и связанного с бурно развивающимся сегодня сегментом так называемого casual luxury, или «роскошь для всех». Мы считаем, что такое направление станет в ближайшее время одним из трендов, определяющих развитие рынка.

А как же клиенты? Мы строим технологии управления деньгами в их кошельках, рассчитываем прибыльность их для банка, искушаем бонусами и скидками… Но это именно то, чего и ожидает от нас человек, — профессионализма, помощи в выборе тех сервисов, которые подходят больше всего именно ему, и высокого качества обслуживания.

Современный человек вправе рассчитывать на то, что при использовании банковской карты он не окажется в дурацком положении в магазине, где перебои со связью или не пишет ручка у кассира, а сможет быстро, и не предъявляя паспорт, рассчитаться. Вправе он рассчитывать и на благодарность банка и ритейлера, выраженную, к примеру, в форме скидок. «Золотая Корона» со своей стороны создает технологии и выступает практическим организатором по воплощению таких принципов в жизнь.