Банки

Самый лучший в мире банк

Не принято у нас жалеть банкиров. А иногда так хочется это сделать, особенно когда читаешь закон о рекламе: и ставку банк укажи, и полную стоимость кредита со всеми страховками. А мелким шрифтом все это написать нельзя, и пнуть конкурента тоже нельзя, и даже сказать чистую правду — что самый лучший в мире банк — и то нельзя. И как жить? Вот и приходится искать нестандартные ходы, которые в итоге помогают банку привлечь тысячи новых клиентов.
750 1

Не принято у нас жалеть банкиров. А иногда так хочется это сделать, особенно когда читаешь закон о рекламе: и ставку банк укажи, и полную стоимость кредита со всеми страховками. А мелким шрифтом все это написать нельзя, и пнуть конкурента тоже нельзя, и даже сказать чистую правду — что самый лучший в мире банк — и то нельзя. И как жить? Вот и приходится искать нестандартные ходы, которые в итоге помогают банку привлечьтысячи новых клиентов.

Правила

Масса запретов в рекламе у банков существовала не всегда. Это в последние несколько лет Федеральная антимонопольная служба выработала те самые постулаты, по которым кредитным организациям следует рекламировать свои продукты и услуги, учитывая их сложность, комплексность и многовариантность. И все для того, чтобы реклама не вводила потребителя в заблуждение. К примеру, нельзя указать в рекламе, что это «самые низкие ставки по кредитам», если они реально не самые низкие в России. Нельзя порочить репутацию конкурентов или отзываться негативно о людях, не пользующихся услугами этого банка. Нельзя использовать бранные слова и непристойные образы. Проще говоря, голых женщин быть не должно, хотя, как показывает практика, именно на такие «образы» потребитель обращает внимание более всего. Реклама должна быть исключительно достоверной, содержать полную информацию о банковских продуктах и услугах, обо всех возможных комиссиях, всех возможных нюансах.

Если реклама кредитного продукта содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, то банк должен раскрыть и все остальные условия. «Например, указав процентную ставку, нужно сообщить также сумму и срок кредита, платежи и комиссии по операциям, а также дополнительные расходы заемщика, связанные с получением кредита, — поясняет начальник управления маркетинга, рекламы и PR Московского Кредитного Банка Надежда Левашова. — Среди дополнительных расходов могут быть страхование рисков, в том числе жизни, здоровья потенциального заемщика, нотариальное заверение документов, предоставление обеспечения по кредитному договору, оценке имущества, передаваемого в залог, и другое. Законодательство также запрещает употребление в рекламе превосходных степеней прилагательных без указания источника, подтверждающего данную оценку, и не допускает прямых сравнений с предложениями конкурентов».

«Для банковской отрасли одним из наиболее важных моментов я бы назвал запрет на использование мелкого шрифта в рекламе, — продолжает директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ24 Александр Рукавишников. — Банковские продукты и услуги довольно сложны по сути. Специфика такова, что потребитель должен знать обо всех нюансах получения той или иной услуги, будь то полная стоимость кредита (реальная ставка кредита) или какие-то комиссии, или особые условия участия в специальной акции. Если эти условия указаны в рекламе мелким шрифтом, то потребитель, скорее всего, их не узнает».

Справедливости ради отметим, что за обозначенные нарушения подвергались судебным разбирательствам многие банки, в том числе крупные. К примеру, банк «ДельтаКредит» арбитры обязали выплатить штраф в размере 100 тыс. рублей за использование в рекламе слогана «Ипотечный банк № 1». Судьи указали, что для использования такого статуса нужны основания, доказательства того, что данный банк является действительно номером один на ипотечном рынке страны. По другому поводу — за мелкий шрифт — штрафовали банки «Открытие», «Пушкино», «Возрождение» и др. По словам Александра Гребельского, управляющего партнера юридической компании «Гребельский и партнеры», все эти рекламные дела назвать громкими сложно, так как суммы штрафов, оспариваемых банками, колеблются от 100 тыс. до 300 тыс. рублей, что в банковских масштабах нельзя назвать крупными суммами. То есть это больше показательные процессы, чем реальные расходы для кредитных организаций. К тому же хорошая, пусть и скандальная, рекламная история принесет банку гораздо больше плюсов, чем минусов.

Креатив на грани

Культовой банковской рекламой в России, безусловно, является исторический «сериал» банка «Империал», снятый Тимуром Бекмамбетовым еще в 1990-х годах. Банку, правда, в итоге не повезло, впрочем, как и его наследнику — банку «Славянский» — позже. Но такая яркая реклама — это, скорее, исключение, чем правило. Реально в докризисные времена о креативе в рекламе банков говорить не приходилось. Ситуация начала меняться в 2000-х годах. Особенно радовали небольшие кредитные организации, более гибкие в своих подходах, но и, понятное дело, более нуждавшиеся в деньгах клиентов.

Заметный пример — реклама СКБ-Банка со слоганом «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!».

Эта реклама положила начало целому ряду экстравагантных ходов со стороны СКБ-Банка. Так, в 2005 году у банка прошла рекламная кампания с «бабками».

В 2009—2010 годах была скандальная история с актером Сергеем Гармашем, когда кредитная организация использовала в рекламе несогласованное фото звезды в майке-«алкоголичке». В ходе долгих судебных разбирательств банк и актер помирились, председатель правления банка Владимир Пухов снялся в рекламе в тех же образах, что и ранее Гармаш, и так появился слоган «Первый национальный банк с чувством юмора».

По большому счету СКБ, в первую очередь, известен именно рекламными ходами. Однако в банке уверяют, что вслед за рекламным к банку пришел и реальный успех. «Если объемы бизнеса растут, значит, реклама работает, — рассказывает начальник управления рекламы и PR СКБ-Банка Андрей Ермоленко. — У нас с 2005 года — а именно тогда стартовала наша рекламная кампания с «бабками» — бизнес вырос в разы. Так, еще в 2005 году мы находились на 129-м месте среди крупнейших банков России. По итогам 2012 года мы поднялись до 42-й строчки».

На «прекрасное» в рекламе способны и небольшие банки…

И крупные игроки..

И даже Сбербанк

Банки-затейники

Многие российские банки пока опасаются «потерять лицо» делового партнера и обычно в своей рекламе стараются быть очень серьезными. В последнее время, правда, произошли подвижки, и некоторые игроки начали экспериментировать, а также изучать практику иностранных собратьев. «Увлекательная, необычная реклама в большей степени характерна для западных банков, которые привыкли общаться с клиентом на неформальном уровне, — рассказывает Ирина Асланова, вице-президент по продвижению бизнеса банка «ДельтаКредит». — Но и на российском рынке в банковской рекламе появились звезды шоу-бизнеса, некоторые игроки стараются поменять устоявшиеся стереотипы о банковском рынке. Тем не менее дистанция между «финансовым консультантом» и клиентом все еще велика».

«В зарубежной практике ярких примеров много, — продолжает Александр Рукавишников. — Например, различные ролики с участием celebrities — как реклама с участием Джорджа Клуни норвежского банка DnB Nor». Примеру иностранцев последовал российский банк «Траст», который предложил рынку рекламу с Брюсом Уиллисом. В 2010 году он стал лицом банка, причем представлял «Траст» везде: на федеральных каналах, в печатных СМИ, на билбордах и в социальных сетях. Это принесло довольно хорошие результаты, что неудивительно: фильмы с Брюсом Уиллисом смотрят люди всех возрастов и социальных слоев.

Так, по словам вице-президента банка «Траст» по коммуникациям Дмитрия Чуксеева, в результате выхода на телевизионные площадки узнаваемость бренда (aided brand awareness) повысилась с 38% до 47%. Банк занял 3-е место в рейтинге российских банков по знанию рекламы среди населения. В продуктовом плане мощная рекламная подпитка по итогам 2012 года дала импульс для роста портфеля POS-кредитов на 60%, портфеля кредитных карт — в 2,5 раза. А по объему беззалоговых займов в 2012 году «Траст» вошел в топ-10 банков.

Более скромно рассказывают о своей последней рекламной кампании с участием звезды в Райффайзенбанке, но его успехи определенно впечатляют. «Мы не боимся рисковать и выходить за рамки существующих креативных клише, характерных для отечественной банковской рекламы, — говорит начальник управления маркетинга банка Ольга Конюшкова. — Один из последних примеров — рекламная кампания с участием знаменитого российского хоккеиста Ильи Ковальчука». По итогам рекламной кампании в Райффайзенбанке на сегодняшний день говорят о более чем двукратном росте объема выдачи потребительских кредитов.

И все-таки реально захватывающей рекламы банков пока что мало. И банки боятся, и, в принципе, россияне не всегда готовы воспринять и понять юмор со стороны финансового учреждения, «где деньги лежат». Но эксперты рынка уверены, что ситуация будет меняться. И доказательство этого — увеличивающаяся популярность и растущие розничные портфели таких вот смелых банков.

Начать дискуссию

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент

Маяковский считал, что театр — это не отображающее зеркало, а увеличительное стекло. Если продолжить эту мысль поэта, то юмор —это не отображающее зеркало и даже не увеличительное стекло.

Почему не существует шутки, которая нравится всем? Проведем эксперимент

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам

Компании, которые сотрудничают с большим числом внештатников, проводят массовые выплаты со своего счета. Такие платежи могут нести риски с точки зрения ИФНС и банков. Рассказываем, в чем причины и как обезопасить переводы.

Как обезопасить массовые выплаты внештатникам
НДС

Уточнят нормы НК об НДС 0% при экспорте

Торгово-промышленная палата России (ТПП) предложила исключить двойное толкование норм о международной перевозке с точки зрения налогового законодательства.

Лучшие спикеры, новый каждый день

За уклонение от исправительных работ будут чаще сажать под стражу

Минюст разработал законопроекты, регулирующие вопрос заключения под стражу осужденных, которые уклоняются от принудительных работ.

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть

Обновил дивидендный календарь, оставил дивиденды, которые утверждены на апрель, а также известные дивиденды на май, а то в апреле дивидендов совсем уж мало. Возможно, ещё появятся, ведь начинается главный дивидендный сезон, когда компании начинают выплачивать финальные годовые дивиденды, у многих из которых нет промежуточных.

Дивиденды апреля. Ну вот, опять богатеть

«Утренний бухгалтер» № 5608. Будут изменения по имущественным налогам

Законопроект уже внесен в думу.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды
УСН

⚡ Срочное разъяснение ФНС: как заполнить уведомление о переходе на УСН

В форме 26.2-1 ювелиры должны ставить код налогоплательщика — 4 но можно и 3.

Быть бухгалтером хочу, пусть меня научат... или нет. Можно ли стать бухгалтером самому с нуля и что для этого надо знать

Меня на этот пост вдохновил вопрос пользователя в телеграм-канале. Она попросила помощи в заполнении упрощенной отчетности и уточнила — справится ли она сама, если она не бухгалтер? И, правда, а можно ли вести учет и при этом не иметь образования бухгалтера и всему научиться самому.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
9
287
Мошенничество

Сотрудник банка отдохнул за границей и обогатился за счет клиентки на 29 млн рублей

Сотрудники управления экономической безопасности и противодействия коррупции МВД по Ростовской области выявили факт многомиллионного мошенничества в особо крупном размере сотрудником банковской организации.

ВЭД

Три главных изменения 2024 года для бухгалтера ВЭД

Продавцы из ЕАЭС начнут платить налоги в российскую казну, бизнес освободят от отчетности по мелким сделкам с зарубежными партнерами, а цифровые активы становятся обычным способом расчета.

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
1
356

Обязательную маркировку ювелирных изделий перенесут на 2025 год

Чтобы снизить нагрузку с Пробирной палаты, которая будет ставить клеймо на украшения, Минфин перенесет срок обязательной маркировки на 1 сентября 2025 года.

135

С 1 мая запустят эксперимент по маркировке моторных масел

Для борьбы с контрафактом на рынке Минпромторгу предложили включить в эксперимент по маркировке не только моторные масла для автомобилей, но и свечи зажигания, детали подвески и рулевого управления.

3
187
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Акцент на проверки

Вебинар — простой способ разобраться в любом важном для бухгалтера вопросе. «Клерк» приглашает на вебинары экспертов-практиков, которые понятно и с примерами разберут любую тему. Вы можете задавать спикеру вопросы и он ответит на них в прямом эфире.

Иллюстрация: freepik/freepik
Экспорт

Минпромторг сократит список экспортеров, которые могут получать транспортные субсидии

Изменения затронут только тех, кто занимается экспортом товаров из высокомаржинальных групп.

С 01 апреля 2024 года порог беспошлинного ввоза товаров, возможно, вернется к уровню €200 евро

Но подготовка новых документов не началась.

197
УК РФ

Опасное производство 2 года работало без лицензии и получило доход 26 млн рублей

В Ставропольском крае перед судом предстанет обвиняемый в незаконном предпринимательстве с извлечением дохода на сумму более 26 млн рублей.

Обеспечительные меры при ВНП, предварительные обеспечительные меры + защитный лайфхак

Всегда ли налоговики могут наложить обеспечительные меры (арест) на имущество по результатам проверки?

Иллюстрация: Вера Ревина / Клерк.ру
7
141

Кто имеет право работать неполный день

Если у сотрудников есть основания для неполной занятости, работодатель должен установить удобный для работника график и снизить нагрузку.

Календарь вебинаров для бухгалтера в апреле 2024. Платные и бесплатные

Собрали для вас анонсы вебинаров на апрель 2024 года.

Интересные материалы

Каким числом выставлять счет-фактуру на аванс: бухгалтеры разбираются с формулировками в НК. «Ночной бухгалтер» № 1652

В телеграм-канале «Клерка» бухгалтеры спорили о том, какую дату указать в счет-фактуре на аванс — день получения аванса или любую из последующих пяти дней, которые даны на выставление документа. Истину нашли (вроде).

Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру
291