Мне очень неприятно повторять столько варварских имен, но необыкновенные истории случаются всегда только с людьми, чьи имена произносятся трудно
Проспер Мериме
Прежде чем выбирать название – посоветуйтесь со специалистами или хотя бы почитайте специальную литературу. Вопрос совсем не так прост, как кажется.
Каждое пищевое предприятие выпускает в год 1 – 4 новых продукта – таковы факты. Всего у нас в стране по самым скромным оценкам около 10 тысяч таких предприятий, а значит каждый год появляется несколько десятков тысяч новинок. И каждую надо назвать! И не абы как, а назвать так, чтобы и потребителю понравилось, и конкурент не смог въехать в рай на чужом горбу. Проблема однако! Дело усугубляется еще и тем, что привычное «не занимайтесь самолечением и обращайтесь к врачу» тут не пройдет. Фирм, профессионально занимающихся неймингом, а именно так называется деятельность по созданию нового имени, у нас еще мало и услуги их, мягко говоря, недешевы. И как быть? Как говорил один из персонажей ставшего культовым фильма «Чапаев», - куда ж бедному крестьянину податься? Попробуем разобраться.
А был ли мальчик?
Прежде всего хочется понять – настолько ли важно удачное название для успешности нового продукта или новой фирмы? Специалисты говорят, что очень важно и приводят примеры того, как неудачное название может прямо-таки убить бизнес. Александр Филюрин , директор новосибирского отделения агентства «Мелихов и Филюрин», в одной из статей описал одну из таких ситуаций. Два петербургских бизнесмена – Анваров и Усманов, регистрируя новую фирму, решили «слепить» ее название на скорую руку, попросту соединив первые слоги своих фамилий. И кто же доверит серьезные деньги фирме с таким названием? Впрочем, дело было, правда, лет 10 назад, когда можно было встретить и не такое. И кто же доверит серьезные деньги фирме с таким названием? Впрочем, дело было, правда, лет 10 назад, когда можно было встретить и не такое.
Только не надо смеяться, читатель, и думать, что «я, конечно, всех умней!» И на старуху бывает проруха, - говорит пословица. Занимаясь собственными названиями, часто не замечаешь элементарных вещей, легко видимых сторонним глазом. Автору этих строк когда-то «на заре туманной юности», поручили сделать интересную стенную газету взамен обычной, давно всем надоевшей. Что можно было предпринять на этом поприще в середине 70-х годов? Практически ничего, кроме как завести в газете большой юмористический отдел. Что и было сделано, причем с размахом. Вместо отдела была создана фактически вторая, полностью юмористическая газета. Над ее названием я долго не задумывался и, следуя специфике места (Горный институт), назвал ее «Юмороэдр». На следующий же день иначе чем «Геморроэдр», газету никто не называл. Впрочем, в отсутствие конкуренции она пользовалась успехом и с этим «народным» названием. Сегодня же подобные шутки обошлись бы газете, будь она обычным печатным СМИ, по экспертным оценкам падением подписки не менее, чем на 30%. Имиджевые же потери и, следовательно, сокращение рекламных поступлений вообще не поддаются оценке.
Тем не менее, название новому продукту нужно далеко не всегда. Новинки выпускаются пищевыми предприятиями обычно «сериями» и представляют собой расширение уже имеющихся продуктовых линий, при этом только небольшая часть новых продуктов может значимо отличаться от имеющихся. К тому же как правило, новые продукты уже имеют «родовые» имена, которые дали им технологи-разработчики и никакому изменению или юридической защите такие имена не подлежат. В этом легко убедиться, взяв в руки прайс-лист любого, например, мясокомбината: сосиски с сыром и с кетчупом, колбаса «Докторская» и «Останкинская» и так далее, и так далее. Иногда встречающиеся в названиях продуктов упоминания названия мясокомбината (колбаса «Азаровская со шпиком») ничего не меняют. По словам Владимира Исаева , директора по маркетингу Азаровского мясокомбината (г. Калуга) имеет смысл разрабатывать лишь названия торговых марок, а не продуктов, выпускаемых под этими марками, поскольку названия продуктов определяются ТУ, разработанными обычно сторонними организациями (поставщиками добавок, НИИ и т.п.) и могут использоваться разными производителями. Таким образом, величина проблемы с одной стороны вроде бы уменьшается – все-таки не 3 – 4 названия в год надо создавать каждому производителю, а не более 1 – 2 раз в два года, - но с другой растет: названия надо прорабатывать всерьез и надолго. И сразу же возникают новые вопросы. Основных из них три:
1. Можно ли придумать название самому? И как это сделать?
2. Если обращаться к специалистам, то к каким, где их найти, как выбрать лучшего и как с ним взаимодействовать. И сколько это может стоить?
3. В каких случаях лучше действовать самим, а когда все-таки лучше «отдаться в руки мастера»?
И самое главное – в чем тонкости каждого из обозначенных путей?
Начнем с последнего из перечисленных вопросов, но сначала несколько слов о том, как устроен российский рынок услуг по неймингу.
Направо пойдешь – коня потеряешь…
По словам Генерального директора компании АртГрафикс.ру Андрея Пуртова в России пока нет ни одной фирмы, специализирующейся на нейминге. Причина проста: оказывая только эти услуги невозможно построить бизнес – нет достаточного количества заказов. И это выглядит вполне логично. Степень развитости рынка маркетинговых и рекламных услуг, глубина специализации участников рынка напрямую зависит от объема того или иного регионального рынка, количества обращающихся на нем денег. Например, в Москве действуют десятки рекламных агентств, специализирующиеся на BTL , есть РА, занимающиеся только наружной рекламой и т.д. В городах с населением несколько сотен тысяч человек (типичный областной центр типа Ижевска, Рязани и т.д.) таких агентств просто нет и не будет до тех пор, пока не вырастет число бизнесов, нуждающихся в рекламных услугах, и их (бизнесов) оборот. В таком же положении находится та же Москва по отношению, например, к крупным городам США, в которых давно и успешно работают компании, специализирующиеся на нейминге ( LexikonBranding , A Hundred Monkeys и др.).
Таким образом, специалисты по неймингу в России работают в фирмах, оказывающих и другие услуги. Какие? Разные. Упомянутая уже фирма АртГрафикс.ру занимается также дизайном, разработкой фирменного стиля, созданием торговых марок. Названия создаются в рекламных агентствах, часто в рамках комплексной рекламной кампании. В фирмах, специализирующихся на брэндинге и других маркетинговых услугах. В юридических фирмах. Наконец, есть “магазины готовых названий”. Разница между услугами фирм перечисленных выше специализаций и “магазином” такая же, как между пошивом одежды на заказ и покупкой в магазине. В первом случае клиент получает нечто, созданное по его индивидуальным требованиям, во втором – выбирает из того, что есть. Положительные и отрицательные стороны есть в обоих подходах при том, что цены примерно одинаковые. Так в “магазине” продаются названия, юридическая сторона которых уже установлена. Название, созданное на заказ, конечно, тоже проверяется на юридическую чистоту, но бывает так, что отказ приходит достаточно поздно, когда владелец нового имени успел вложиться в его раскрутку. В литературе встречаются описания случаев, когда подобные события происходили спустя полтора-два года от момента подачи заявки. При всем том, такие страшилки (ими пугают владельцы “магазинов названий” сомневающихся покупателей) все же достаточно экзотичны. С другой стороны в фирмах, работающих на заказ, считают, что профессионально неймингом вообще можно заниматься только “на заказ”, глядя в глаза (и бриф!) каждого клиента. Фактор экономии времени, за исключением описанного выше случая “отложенного отказа” достаточно спорен. По словам Андрея Пуртова, можно создать новое название “под ключ”за 15 рабочих дней, что вполне укладывается в нормальный “технологический цикл” клиентов. Цикл вывода нового продукта на рынок составляет около 1 года, из которых минимум три месяца идет разработка концепции, создание названия, дизайна упаковки и т.п. Словом, пока профессионалы обсуждают политические и этические вопросы, нам с вами, читатель остается только опираться при выборе вариантов на собственный здравый смысл.
Что же будет, если здравый смысл или отсутствие достойного предложения подскажет действовать самостоятельно?
С опорой на собственные силы
Стоимость создания оригинального названия может составить около 100 тысяч рублей. Платить такие деньги иногда жалко, но часто просто бессмысленно. Например, если создается торговая марка, которой изначально уготована короткая жизнь. Почему? Такова может быть стратегия фирмы: выйти первым на рынок, снять сливки и уйти. Или просто жизненный цикл товара короток, а потому конкуренты не успеют скопировать название.
Могут быть и другие причины, вынуждающие фирму заниматься неймингом самостоятельно. Скажем, величина бизнеса невелика и платить 100 тыс. рублей за название просто нецелесообразно. Да и для конкурентов, если они тоже невелики, такая цена является входным барьером, значит им тоже предстоит «креативить» самим.
Многое зависит от вида продукта, вида и степени жесткости конкуренции. Очень трудно, а часто и ненужно создавать полноценные торговые марки для продуктов, не имеющих отличительных качеств: сахар, соль, мука и т.п. Жизнь, правда, идет вперед и ставит под сомнение вчерашние истины – например, сейчас идет рекламная кампания сахара «ЧайкоФский».
Не имеет большого смысла вкладывать много средств в торговые марки на рынках со слабой конкуренцией, особенно, если они имеют высокий барьер входа на рынок. Это особенно характерно для промышленных рынков – все участники знают друг друга как облупленных. Вместо торговых марок, придуманных кем-то посторонним, «не нашего круга» в ходу «цеховые» названия, понятные только своим. Например, на вопрос «где делают (далее несколько специальных терминов с характеристиками) насосы», то вполне можно в ответ услышать что-то типа «в Воронеже» Вот и торговая марка – «Воронеж»!.
Наконец, не имеет большого смысла вкладываться в торговые марки для легко имитируемых товаров. Например, нет известных брэндов на рынке тушенки, в то время как объем этого рынка сопоставим с объемом высокобрэндированного рынка кетчупов. Причина проста: небольшая стоимость продукта и легкость подделки путем наклеивания фальшивой этикетки. Но и тут мы наблюдаем развитие: совсем недавно запущена телереклама тушенки и сгущенки «Главпродукт». Исключения либо подтверждают правило, либо свидетельствуют о начале изменения условий. Поживем-увидим.
Тем не менее, существует большое число продуктов и рынков нуждающихся в создании торговых марок. Как самостоятельно выбрать для них название? В небольшой статье, безусловно, мы сможем описать не только способы создания или проверки нового имени, но даже условия, которым оно должно удовлетворять. Поэтому отсылая читателя по этим вопросам к специальной литературе, часть из которой перечислена на врезке, ограничимся наиболее важными условиями, которые надо соблюдать, создавая имя нового продукта.
Определиться с исходными условиями. Кстати, это необходимо и в случае передачи работы специалистам по неймингу: разработка брифа – это дело заказчика. К таким исходным условиям по мнению Андрея Пуртова относится:
- является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) названием фирмы или продукта или и то, и другое одновременно
- кто является целевой аудиторией, потребляющей данный продукт
- что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер
- каков уровень конкуренции и кто является основными конкурентами
Общие требования к названию – это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Однако надо понимать, что идеальных названий не существует и потому придется чем-то жертвовать и идти на компромиссы.
Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий. Например, если входной барьер невысок и риск появления подделок велик, то название должно обладать высокой степенью оригинальности быть хорошо защищено от таких атак. Если предстоит выход на рынки других стран, то там может быть совершенно иное восприятие названия и к этому надо быть готовым. Число примеров легко умножить.
При окончательном выборе названия, а это часто делает генеральный директор фирмы и/или ее владелец, помнить, что он в очень многих случаях не относится к целевой аудитории продукта, а потому должен исключить личные пристрастия и оценивать название с профессиональной точки зрения. Это действительно сложно, но действительно необходимо. Кстати, это же правило уместно и при окончательном выборе названий, предложенных привлеченными профессионалами.
И разумеется, необходимо проработать вопросы юридической защиты, для чего, безусловно, необходимо привлекать сторонних специалистов.
Способов же и приемов создания названия много. Очень много. И перечислять их тут не представляется возможным. Валентин Перция, генеральный директор фирмы BrandAid (Киев) называет 29 таких приемов, Андрей Пуртов – 36. И неважно «кто больше», важно то, что перед тем, как приступать к самостоятельному созданию названия необходимо хоть немного, но изучить имеющуюся уже литературу.
Все это кажется довольно очевидным, но вот вам пример. Название этой статьи («Рыбка моя») – это один из вариантов названия зонтичной торговой марки для одного из региональных производителей рыбной продукции. Оно было предложено на профессиональном интернет-форуме одним, поверьте на слово, весьма квалифицированным маркетологом, не имеющим однако опыта в области нейминга. Название вроде бы неплохо и оригинально, но не удовлетворяет одному, но важному критерию. Попробуйте «позвать» продукт. Представьте себе диалог между покупателем и продавцом. «Дайте мне, пожалуйста, горбушу». «Какую?» Да воон ту, рыбка моя». У нас, конечно, не США, никто в суд по поводу sexual harrasment (сексуальные домогательства) не потащит, но схлопотать можно и очень даже запросто. Не верите? Проверьте, сделайте мысленный эксперимент, пообщавшись с продавцами. Очевидно, что это название не годится.
Впрочем, можно не морочить себе голову с самостоятельным созданием названия, а поручить эту работу профессионалам. Но тут возникают другие проблемы.
Пойди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что
Как уже говорилось, можно, конечно, купить готовое название и упростить себе задачу. Однако не всегда подходящее название в таком «магазине» есть, да и костюм, пошитый на заказ, сидит обычно все же лучше. Тогда для начала элементарно надо найти хорошего исполнителя. Где же его искать?
Тут автор должен признать свое поражение. Ему неизвестны места, где концентрация фирм, занимающихся неймингом, выше обычной. Сами фирмы на вопрос «где же их, замечательных, найти?» отвечают уклончиво и противоречиво. Вроде бы надо искать на выставках. Но каких? Реклама, дизайн – это слишком расплывчато, маркетологи же вообще выставки не жалуют своим вниманием. То есть, жалуют, но стендов не снимают, а потому подвижны и неразличимы в толпе, как настоящие разведчики.
Остается народное сарафанное радио, да интернет. Попробуйте в поисковой строке того же Яндекса набрать слово «нейминг» или «нэйминг» и будет вам счастье в виде полутора десятка специализированных сайтов и несколько большего (потому что есть ссылки на партнеров) числа потенциальных исполнителей. Дальше уже проще.
Пока нет уж совсем специализированной на нейминге фирмы, придется «есть, что дают». Но в этом есть и свои плюсы: можно заодно решить и другие проблемы. Вот только надо заранее знать какие именно. В случае, если фирма-заказчик в состоянии сама разработать концепцию нового товара, то прямая дорога к «дизайнерам» или уж прямо к «юристам». Если же разработка концепции брэнда представляет собой проблему – лучше сдаться на милость маркетологов. То есть, общая идея подбора исполнителя очевидна: надо, чтобы максимальное количество услуг, по которым он, исполнитель, специализируется, было необходимо заказчику. Но вот исполнитель выбран. Что дальше?
Дальше надо, как и обычно, посмотреть на его предыдущие работы, оценить их качество и количество, уровень заказчиков. Если все, включая цену, устраивает – в добрый путь. Предоплата обычно составляет 50% от стоимости заказа. Но предупредим: попытка сразу же получить какое-то количество названий «для предварительной оценки качества работы исполнителя» неприемлема. Уважающий себя исполнитель до изучения вопроса (и получения предоплаты!) не станет озвучивать возможные варианты. Не из-за вредности даже, а просто потому, что это было профанацией. Известны случаи, когда то или иное агентство отвергалось по результатам подобного предварительного теста. Риск потерять таким образом хорошего исполнителя весьма велик.
Через оговоренное время заказчик получит на выбор несколько (обычно 3 – 7) возможных имен для окончательного выбора. Эти имена, конечно, будут предварительно проверены на юридическую чистоту, но только предварительно, так что выбирая надо оставить себе возможность дальнейшего выбора – мало ли что. Вместе с именами исполнитель обычно передает заказчику краткое описание торговой марки и обоснование предлагаемого названия. Последнее очень важно, потому что, делая окончательный выбор в пользу того или иного названия, надо опираться не только и не столько на собственные ощущения, сколько на особенности рынка.
Ну и напоследок пожелание: побольше вам названий, хороших и разных, уважаемые читатели!
Полезные советы от BrandMarket.ru
Хорошо, если название имеет позитивную эмоциональную составляющую, если оно провоцирует фантазию художников и сценаристов. Например, название Веселый молочник сразу предопределяет, что должно быть изображено на упаковке и кто является героем ролика.
При выборе названия следует обратить внимание на его благозвучность и легкость произношения. Например, такие названия как Новосибоблобувь , Хантымансийскокртелеком или Флер Монмартра всегда будут вызывать неудовольствие и насмешки потребителей.
Придумав в качестве названия красивое бессмысленное слово, загляните в словари и убедитесь что оно действительно не имеет негативного смысла. Известен случай, когда предприниматель собирался назвать свою фирму ЛЕСные БОгатства Сибири , и зарегистрировал сокращенное название ЛЕСБОС .
При выборе названия убедитесь в отсутствии у него эффекта плавающего ударения. Считывая название с упаковки, потребитель должен интуитивно правильно ставить ударение. Отрицательный пример: духи "А стоит ли?" .
Важный критерий при выборе названия - запоминаемость. Например, как показали исследования, название сока Чемпион запоминается в несколько раз лучше название сока 100% Голд Премиум .
Книги, некоторые журналы и интернет-ресурсы, в которых есть материалы по неймингу
Книги
Генри Чармэссон "Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы», «Питер», СПб, 2000 г.
Аннотация на книгу Чармэссона.
Вопрос «как нам это назвать?» мучает всех, кому приходится сталкиваться с необходимостью придумать название своей фирме или товару. В этой книге вы найдете ту самую наживку, которая привлечет к вам и людей, и деньги. Сотни примеров из реальной жизни, методы создания названий, полезные советы, словарь терминов помогут вам и подскажут силу и слабость, обещания и соблазны различных типов имен.
Журналы:
«Рекламные технологии»
«Рекламные идеи»
Интернет-ресурсы
- www.brandmarket.ru
- www.creatiff.ru
- www.retail.ru
- www.naming.ru
- www.miromark.ru
- www.artgraphics.ru
- Электронная рассылка на www.subscribe.ru в разделе “реклама”: “Создание благоприятного образа компании, товаров и услуг”
Автор: Дмитрий Фролов, редактор сайта www.mstudy.ru
Источник:: http://www.mstudy.ru/biblio/4P/1106.html
Начать дискуссию