Любой компании, как небольшой, так и крупной, необходимо взаимодействовать с клиентами, но если в первом случае подобное взаимодействие не требует применения специального программного обеспечения, то во втором его наличие жизненно важно.
Для банков внедрение операционной CRM-системы особенно актуально: сотрудники фронт-офисов, через которых проходит значительная доля финансовых операций, должны общаться с огромным количеством клиентов, качественно обслуживать их, следовать миссии банка.
О необходимости внедрения операционной CRM-системы могут свидетельствовать несколько факторов. Во-первых, отток клиентов в конкурентные структуры, неудачи в области привлечения новых вкладчиков, отсутствие точных сведений о том, какое количество клиентов обслуживается в том или ином подразделении, невозможность спрогнозировать размер ожидаемой прибыли. Во-вторых, неудачные маркетинговые кампании и жалобы обратившихся в банк клиентов на неорганизованное долгое обслуживание.
Управление взаимоотношениями с вкладчиками предполагает детальное изучение потребностей последних. Если техническое ноу-хау, представленное компанией, может быть при определенных усилиях заимствовано конкурентами, то с индивидуальным подходом к потребителю дела обстоят гораздо сложнее: не так просто украсть комплекс составляющих.
Продукты Customer Relationship Management (CRM) идеально подходят для выстраивания эффективных взаимоотношений банков с клиентами и теми фирмами, которые лишь собираются стать партнерами. Благодаря процессу автоматизации сотрудники кредитной организации могут владеть ценной для качественного обслуживания потребителей услуг информацией. Определенные сведения помогут реализовать индивидуальный подход к перспективному клиенту или не допустить нарушения, если речь идет о недобросовестном.
Операционная CRM-система – продуманное хранилище, содержащее перечень организаций и их контактные сведения. Как правило, данная система востребована фронт-офисами и колл-центрами банков: ПО выступает серьезным подспорьем в процессе получения прибыли, помогает легко и с высокой долей точности формировать отчетные документы, связанные с работой клиентского отдела.
Благодаря CRM можно сформировать партнерскую базу, объединить разобщенные контактные данные, оперативно найти нужную информацию. Отдельные решения в области SRM предлагают более широкий по сравнению с обычным функционал.
Ключевые функции CRM достаточно обширны. Система способна отдельно хранить сведения о юридических и физических лицах, которые еще не стали клиентами банка. Позитивное изменение статуса последних влечет переход из одной базы данных в другую, где содержится информация о действительных партнерах организации. CRM позволяет закреплять конкретного специалиста, курирующего развитие деловых отношений, за перспективной в плане сотрудничества компанией. Полученные сведения соответствующим образом систематизируются, становятся доступными для штата фронт-офисов и колл-центров, где формируются нужные для клиента предложения.
Систематизация и консолидация сведений о партнерах компании и их контактах производится с помощью объединения в досье, которые одновременно содержат информацию о реквизитах фирмы, контактах сотрудников, хронологию договоренностей и сделок с приложением утвержденных в ходе этих сделок документов. Разнообразные параметры выборки позволяют оперативно находить нужные досье.
Продукты CRM дают возможность отслеживать ход сделок компании, управлять ими с помощью замены статусов. Благодаря ПО все стадии деловых отношений формируются в единое целое, предъявляя пользователю полную картину происходящего. Внутри приложения можно установить необходимые настройки безопасности, что может быть востребовано в случае, если та или иная информация не может быть известна всем сотрудникам фирмы.
Системы CRM включают в себя функции планинга: с помощью программного обеспечения можно отметить дату встречи, проследить историю телефонных переговоров и переписки с клиентом, создать текстовое примечание.
Благодаря CRM клиенты компании эффективно вовлекаются в акции, презентации, круглые столы, отслеживают расходы на них, что отражается на прибыли организации.
Заместитель председателя правления Локо-Банка Андрей Люшин рассказывает: «Локо-Банк выбрал CRM Microsoft Dynamics. Автоматизация была осуществлена во всех подразделениях банка более чем в 21 регионе России. Основной акцент был сделан на автоматизации процессов развития и продаж в розничном и малом и среднем бизнесе. Существенно повысилась прозрачность работы отдела продаж банковских продуктов за счет единой консолидированной клиентской базы, сократившей время поиска необходимой информации». По словам эксперта, внедренная система анализа эффективности и контроля сделок позволила повысить уровень качества работы с каждым конкретным клиентом на всех этапах процесса продаж. «Блок маркетинга получил мощный инструмент, позволяющий проводить анализ обратной связи в зависимости от типа проведенной активности и реакции клиента. Мы считаем, что наш выбор абсолютно верный как с точки зрения стоимости проекта, так и с точки зрения возможности быстрого внедрения», – констатирует специалист.
CRM работает в одной связке с другими системами банка, например колл-центром. В наши дни кредитные организации могут отдать предпочтение как иностранным компаниям, производящим специализированное ПО, так и российским. SAP, Oracle, Microsoft лишь некоторые разработчики, предлагающие решения по автоматизации бизнес-процессов.
Андрей Люшин (Локо-Банк) отмечает: «Сочетание свойств продукта Microsoft не укладывается в рамки стандартной формулы «функционал – стоимость» двухмерного измерения. Мы должны говорить о новой формуле «функционал – стоимость – скорость внедрения – результат». Таким образом, мы говорим о качественном переходе от 2D к 4D».
Очевидные достоинства CRM – простота в эксплуатации, надежность, многофункциональность. Также система способна выступать конкурентным преимуществом в борьбе за новых, лояльных потребителей услуг. Система управления взаимоотношениями с клиентами способна поддержать банк в период экономического потрясения и снижения темпов роста кредитования, наблюдаемый в настоящий момент.
Участившиеся случаи слияний и поглощений, тенденция, связанная с расширением банками своих сетей, развитие кросс-продаж привели к особой востребованности решений CRM. Последние способствуют привлечению стороннего капитала за счет отлаженного механизма продвижения банковских продуктов и активной клиентской базы.
Внедрение банком операционной CRM-системы способно обеспечить формирование развернутой консолидированной базы, включающей упорядоченные сведения как о реальных, так и о потенциальных клиентах банка, и общий доступ к ней. Автоматизация бизнес-процессов способствует построению тесных взаимоотношений между маркетинговым, сервисным отделами, подразделениями продаж банка. Благодаря CRM в кредитной организации будет сформирован перечень правил и предписаний по взаимодействию обслуживающего персонала банка с клиентами согласно принятой стратегии, определены стандарты работы сотрудников и система оценки их труда.
Стоит отметить, что адаптация операционной CRM-системы связана с изменениями в работе всего банка. Приняв решение о ее внедрении, важно оперативно реагировать на пожелания разработчиков, быть готовыми к перестройке некоторых систем и некоторых привычных для организации процессов.
Мнение эксперта
Юрий ВОСТРИКОВ, директор по развитию бизнеса Microsoft Dynamics CRM компании НОРБИТ
Сегодня банки являются первоочередным CRM-потребителем по сравнению с любой другой сферой. CRM-система позволяет банкам решить две задачи – привлекать новых клиентов и максимально удерживать существующих.
В числе не менее важных задач кредитной организации – сегментирование клиентов, обеспечение необходимого уровня сервисного обслуживания, ориентация на потребности клиента и др. Каждая из них может быть решена с помощью современных CRM-систем. Microsoft Dynamics CRM – одна из платформ высочайшего класса с наибольшим набором возможностей.
Любой банк может использовать CRM-систему, главное, чтобы руководство понимало, какие задачи хочет решить в результате ее использования. Сначала руководитель должен выяснить, каков его банк, кто его клиенты, какова стратегия развития и готов ли он начать оптимизировать бизнес-процессы.
Как правило, CRM-системы просто необходимы тем банкам, которые проявляют большой интерес к новым технологиям работы с клиентами и уже имеют сложную технологию продаж своих продуктов и услуг, требующую автоматизации, прилагают усилия к увеличению клиентской базы.
Эффективность CRM-системы определяется в первую очередь тем, насколько полно она реализует стратегию, принятую в каждом банке. Важнейшим показателем эффективности CRM-системы является то, насколько активно сотрудники банка пользуются ее возможностями, понимают ее преимущества для увеличения продаж и высокого качества обслуживания клиентов. Другой показатель эффективности – четкое отслеживание бизнесом банка, какие сервисы и продукты повышают лояльность текущих клиентов и стимулируют рост среднего количества продуктов на одного клиента в банке. Кроме того, важно привлечение существующими потребителями услуг своих знакомых на обслуживание в банк. Специализированное решение для банковской сферы «НОРБИТ: Мультиканальный фронт для банков» помогает достичь реальных показателей эффективности использования CRM-системы. Решение предназначено для реализации стратегии эффективного управления отношениями с клиентами в соответствии с отраслевой спецификой.
Начать дискуссию