Миллионы мобильных телефонов и коммуникаторов давно стучатся в Интернет, требуя к себе уважительного отношения. Но сеть все еще плохо помещается на маленьких экранах. Не пора ли перестать игнорировать подвижных пользователей?
И в столицах, и в провинции достаточно пользователей мобильного Интернета. Однако если жители мегаполисов, изнывая в бесконечных автомобильных пробках, проверяют при помощи телефонов и коммуникаторов электронную почту или анализируют загруженность городских трасс, то в глубинке это нередко единственная возможность для выхода в Сеть. Пусть кратковременного — зато по разумным ценам.
Рекламодатели пока не спешат направлять миллионные бюджеты в «малый» Интернет, менеджеры популярных сайтов не видят большого смысла в адаптации своих площадок к специфике мобильных устройств, а инвесторы довольно лениво вкладываются в стартапы, устремленные в эту пока не исследованную нишу. Однако есть подозрение, что ниша сия все-таки имеет будущее. Если так, то нынешнее затишье — удачный момент, чтобы начать столбить самые привлекательные участки в ожидании золотого дождя.
Подвижная среда
Очевидный недостаток мобильного Интернета: каждый представляет себе ситуацию на этом рынке по-своему. Вот, например, по данным исследовательской компании J’son & Partners Consulting, число пользователей мобильного Интернета в России в 2008 году увеличилось аж на 82%. В относительных величинах результат выглядит весьма обнадеживающим. Да и в абсолютных тоже: доступ к сетевым ресурсам по каналам сотовой связи сегодня практикует около 32 с половиной миллионов человек. А ведь в прошлом году, согласно отчетам Минкомсвязи, «по проводам» в Сеть выходило 47 миллионов россиян.
На первый взгляд, цифры вполне сопоставимые. Однако следует внести уточнение. Под «пользователями мобильного Интернета» аналитики имеют в виду как тех, кто использует для путешествий по киберпространству исключительно «мобильник», так и тех, кто лишь время от времени применяет обычный ноутбук в связке с сотовым модемом (например, в выходные на даче) или просто запускает сервис «Яндекс.Пробки», пытаясь объехать очередной затор.
«В целом пользователей мобильного доступа в Интернет сейчас примерно столько же, сколько и фиксированного. Или даже больше, — говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Татьяна Менькова. — Вот только частота использования мобильного телефона для доступа в Интернет, в среднем, не превышает нескольких раз в год».
А вот руководитель проекта WapStart Кирилл Рожковский полагает, что мобильным Интернетом до сих пор пользуются по большей части так называемые гики — «компьютерные маньяки», или, проще говоря, весьма продвинутые пользователи, вокруг которых складываются неформальные сообщества. Своим знакомым и друзьям эти всезнающие профи готовы показать, откуда скачивать софт, как его настраивать и использовать. Все это очень здорово. Но опять-таки: как прикажете монетизировать подобную публику?
Теперь возьмем в руки очередной отчет разработчиков Opera Software. Согласно распространяемым релизам, ежемесячно число пользователей этого браузера для мобильных устройств удваивается. Однако, с готовностью публикуя данные в относительных величинах, шведы наотрез отказываются обнародовать абсолютные цифры. Ничего удивительного, поясняет «Бизнес-журналу» Кирилл Рожковский: клиентская база Opera, да и всего мобильного Интернета, на поверку не так уж и велика. Виноваты сложности с настройкой телефонов, а главное — отсутствие контента. А хуже всего, что пользователи «малой» Сети задерживаются в Интернете очень ненадолго, то есть ведут себя как заброшенный в тыл врага радист, для которого главное — как можно быстрее передать шифровку в Центр и получить встречные инструкции. Потенциальным инвесторам подобное поведение абонентов мобильного Интернета очень не нравится. Как заработать на такой публике? И откуда взяться «перспективам»?
Однако защитники светлого будущего мобильного Интернета уверены: предпосылки для бума уже созданы. Остается только совместными усилиями структурировать этот бесформенный рынок, чтобы начать снимать с него сливки. Правда, для этого придется изрядно потрудиться.
Выхода нет
Кирилл Рожковский предлагает делить потребителей мобильного Интернета на две крупные и вполне сопоставимые по размеру группы. К первой он относит жителей столиц и «миллионников», ко второй — население остальной России.
В крупных городах инфраструктура проводного доступа в Сеть достаточно развита, а цены (спасибо конкуренции) более чем доступны. В итоге необходимость выхода в онлайн при помощи телефона возникает лишь время от времени. Однако в целом по стране ситуация складывается иначе: цены на трафик у местных провайдеров часто оказываются в несколько раз выше столичных при существенно более низком качестве услуг. Мало того, в России все еще достаточно населенных пунктов, где классический доступ в Интернет не развит вовсе, а вот сотовая телефония работает. Как следствие, мобильный Интернет остается единственной (а кроме того, недорогой) возможностью приобщиться к благам цивилизации. Об этом свидетельствуют, в частности, результаты недавнего исследования, проводившегося в рамках проекта «Мир Интернета» фондом «Общественное мнение»: в 33 регионах страны был зафиксирован относительно низкий уровень проникновения «домашнего Интернета» при высоких ценах на такого рода услуги.
«Разумеется, обстановка меняется, — признает Рожковский. — Темп жизни в городах нарастает. Как следствие, люди все чаще пользуются мобильным Интернетом. Да и в регионах постепенно выравнивается ситуация с широкополосным доступом — как по ценам, так и по качеству. Но, как бы то ни было, обе группы пользователей еще долгое время будут сохранять лояльность к тому каналу, благодаря которому состоялось их знакомство с Интернетом. А значит, взрывного роста аудитории, как и повышения продолжительности «сеансов связи», на рынке мобильного Интернета не предвидится». Добавим: не предвидится до тех пор, пока таким пользователям не будет предложен принципиально иной информационный продукт.
— В результате технологической эволюции современные сотовые телефоны превратились в смартфоны и коммуникаторы, — делится своими оценками управляющий директор компании i-Free Кирилл Петров. — Они стали быстрее и производительнее. Обзавелись большими и яркими, зачастую сенсорными, экранами или удобными джойстиками. И все-таки мобильные устройства сохраняют множество «родовых» отличий от обычных компьютеров, игнорировать которые просто невозможно. А значит, для того чтобы сайты оказывались удобными для пользователей «мобильной сети», их следует адаптировать с учетом множества моделей и версий карманных устройств. На мой взгляд, все популярные сайты должны сегодня иметь даже не одну, а несколько мобильных версий: для самых простых телефонов, для смартфонов, отдельно — для смартфонов с сенсорным дисплеем.
Должны, но… не имеют. Как раз наоборот: сайтов, «заточенных» под мобильные телефоны, на порядки меньше, чем традиционных. «Раньше в «большой» Сети творилось то же самое, — обнадеживает Кирилл Рожковский. — Сайтов было мало, да и писали их по преимуществу студенты — как получится. Но с тех пор многое изменилось. В сегменте мобильного Интернета этот сценарий повторяется. Думаю, уже в 2010 году мобильные ресурсы начнут появляться во множестве».
Если все заинтересованные стороны (операторы сотовой связи, поставщики контента, рекламодатели, инвесторы) осознают, что население «малой» Сети уже приблизилось к численности «большой», и что это вовсе не абстрактные пользователи, а потенциальные клиенты, — ситуация может измениться кардинальным образом. Предположим, мобильный Интернет повторит путь «старшего брата». Как в таком случае будут развиваться события?
Гипотетический сценарий может выглядеть следующим образом. Постепенно количество сайтов, адаптированных под особенности портативных устройств, увеличится. Активность пользователей таких аппаратов, применяемых в качестве терминалов для доступа к Сети, возрастет. Следом должны «проснуться» рекламодатели — и маховик закрутится с возрастающей скоростью… В теории все красиво. Но сначала, как известно, декабристы должны разбудить Герцена.
Реклама на бегу
Все опрошенные эксперты признают: принципиально новых способов монетизации, свойственных именно мобильному Интернету, не существует. Однако не стоит забывать о специфике жанра.
Первым источником денег в этом перспективном сегменте должна стать реклама. По обобщенным оценкам, объем рынка мобильной рекламы в 2008 году составил не более 23–28 млн долларов, однако лишь 10% средств было потрачено в ходе традиционных рекламных кампаний на сайтах. По оценкам Кирилла Рожковского, до сих пор самыми активными рекламодателями мобильного Интернета остаются игроки рынка дополнительных услуг сотовой связи (VAS), размещающие баннеры с рекламой собственных ресурсов. Однако скоро все изменится, уверен Рожковский: «Контент-провайдеры ограничены сверху низкой маржей, а бизнес рекламодателей, которые придут из оффлайна, этой особенностью не обладает. Поэтому в конкурентной борьбе «нормальные» компании вытеснят участников индустрии VAS».
Растущий сегмент
Объем российского рынка мобильной рекламы в первом квартале 2009 года составил 1,39 млн долларов, причем до конца года ожидается рост этого сегмента на 45% по сравнению с итогами 2008 года, утверждают аналитики J’son & Partners Consulting. Похоже, надежды, возлагаемые инвесторами, рекламодателями и экспертами на этот перспективный сегмент, начинают оправдываться. Да и в 2008 году сегмент мобильной рекламы и мобильного маркетинга показал более чем двукратный рост по сравнению с 2007-м, чему не помешал даже спад, который в конце 2008 года переживала рекламная индустрия в целом. Правда, в J’son & Partners Consulting признают: «Несмотря на рост и увеличение доли мобильной рекламы, данный сегмент находится лишь в стадии формирования, в отличие от мобильного маркетинга, который присутствует как отдельный оформившийся канал коммуникации дольше и прочно вошел в маркетинговую практику».
Наиболее популярными каналами мобильной рекламы и маркетинга в России, согласно данным исследования, по-прежнему остаются WAP и SMS — как по охвату аудитории, так и по размеру рыночной доли.
Управляющий директор цифрового агентства Quick! Ян Увенчиков не видит существенных особенностей в технологиях управления рекламой, адресованной пользователям «мобильного» Интернета. «Отличия обнаруживаются скорее в форматах, — говорит Увенчиков, — причем не в размерах баннеров, а в том, как ведет себя целевая аудитория. Если на обычном сайте мы можем провести несколько минут, читая интересную статью, то на «мобильные» ресурсы пользователи приходят, как правило, очень ненадолго. Например, чтобы проверить курс валют или найти дом на карте. Время контакта в таком случае ограничено. А значит, рекламодателю следует атаковать быстро и ярко».
С другой стороны, как раз эта специфика открывает перед рекламодателями и агентствами небывало широкий потенциал таргетинга. Гендиректор компании «Бегун» Алексей Басов напоминает, что мобильный телефон — уникальный канал, позволяющий доставлять максимально персонифицированные сообщения. Но как же нынешний хит Интернета — контекстная реклама? Басов соглашается: используемые сегодня технологии «контекста» позволяют нацеливать рекламные сообщения на пользователей с определенными краткосрочными и долгосрочными интересами, причем с учетом географии региона, тематической или жанровой принадлежности сайта, пола и возраста. Однако многие детали личного профиля потребителя контекстной рекламы остаются за кадром. Между тем о владельце сотового телефона при желании можно узнать куда больше. «К традиционным методам таргетинга, — утверждает Басов, — в таком случае можно добавить сведения об объеме ежемесячных трат на мобильную связь, учитывать марки телефонов, используемые тарифы, историю роуминга и даже текущее географическое положение абонента с точностью до сотен метров. Возникающая синергия открывает колоссальные возможности для рекламного рынка».
Что требуется для того, чтобы это светлое будущее поскорее наступило? По оценкам Увенчикова, прежде всего должно появиться достаточное количество качественных информационных площадок, ориентированных на мобильных пользователей.
— Если в зоне «.com» у каждого более или менее популярного Интернет-ресурса уже есть «мобильный» аналог, то аналогичные площадки в Рунете можно сосчитать по пальцам, — разводит руками Увенчиков. — Есть и другая проблема — практически полное отсутствие «контекстных» рекламодателей, ориентированных на «мобильный» Интернет, тогда как в традиционном сегменте сети на их долю приходится уже более 60% всего рынка.
Мобильное будущее
Как будет выглядеть «мобильный» Интернет через несколько лет? Может быть, станет просто уменьшенной копией той Сети, к которой привыкли пользователи персональных компьютеров? Вряд ли. «Не стоит забывать, что телефон, пусть даже самый продвинутый, останется телефоном, — напоминает Кирилл Рожковский. — Так может быть, следует использовать специфику такого терминала на полную катушку?»
На рынке все больше моделей карманных устройств, поддерживающих GPS-сервисы. Да и методы определения координат с использованием ближайших станций сотовой связи обеспечивают неплохую точность. А значит, наконец-то начинают вырисовываться более или менее внятные перспективы на рынке услуг, оказываемых абонентам с учетом их местоположения. С началом массового распространения сотовой связи идеологи мобильной коммерции много говорили о фантастических коммерческих возможностях, открывающихся благодаря использованию технологий LBS (location-based services — службы, основанные на местоположении). Вот только коммерческая цифровая картография делала тогда лишь первые шаги. Но сегодня эти ограничения сняты. Привязка абонентов к любым объектам — кинотеатрам, кафе, ресторанам и магазинам — дело техники. У игроков рекламного рынка появляется реальный шанс испытать новые средства воздействия на миллионы подвижных потребителей.
«Сервисы, связанные с отслеживанием местоположения абонентов, существуют давно, но пока не получили должного развития, — отмечает Татьяна Менькова (ФИНАМ). — Однако мы ожидаем, что в будущем применение средств LBS приведет к формированию новых социальных сетей, появлению разнообразных программ-планировщиков и даже многопользовательских игр, способных выйти за границы онлайна — в реальную жизнь».
В этом смысле участники рынка компьютерных игр (и прежде всего разработчики игр онлайновых) оказываются в весьма выгодном положении. Ведь даже главной игровой валютой в этом сегменте стали SMS. «Онлайновые игры могут стать одним из драйверов роста рынка «мобильного Интернета», — соглашается директор по развитию Alawar Entertainment Роман Поляк. — Ведь одно и то же устройство будет использоваться и в качестве игрового терминала, и как средство оплаты. Кроме того, я не удивлюсь, если в ближайшем будущем появятся мобильные гаджеты, «заточенные» под одну-единственную сетевую игру».
Нет ничего удивительного в том, что представители различных сегментов рынка по-своему видят коммерческое будущее «мобильного Интернета». Но есть все основания полагать, что первыми, кто решительно двинется в наступление, станут игроки Интернета «большого». Мало того, ведущие ресурсы Рунета уже на марше.
— У ресурсов, завоевавших популярность в «большом» Интернете, намного больше шансов, чем у «мобильных» сайтов, начинающих раскручиваться с нуля, — полагает вице-президент Mail.Ru Анна Артамонова. — Люди, привыкшие к известным сервисам, хотят комфортно использовать их и при помощи мобильных устройств.
Разумеется, в нарождающемся сегменте найдется место и для стартапов. Возможно, свое веское слово сумеют сказать и старожилы — провайдеры VAS. Вот только Кирилл Рожковский не верит, что поставщики дополнительных услуг в сетях сотовой связи, доселе играющие «промежуточную» роль, смогут продолжить существование в рамках прежней бизнес-модели. «До сих пор они просто адаптировали контент под параметры мобильной Сети, — говорит Рожковский. — Пока большим игрокам было неинтересно этим заниматься, они отдавали VAS на откуп третьим компаниям. Но теперь они станут подбирать рынок дополнительных сервисов под себя. Процесс уже начался. По крайней мере со стороны сотовых операторов. Постепенно «очнутся» и сами владельцы контента — медиакомпании».
Разумеется, далеко не все предсказания сбываются. Однако не следует сбрасывать со счетов распространение сетей третьего поколения, а также повышенную активность операторов мобильного WiMAX. Принципиально иные скорости передачи данных могут вот-вот совершить настоящий переворот. Во всяком случае, лидеры рынка сотовой связи уверяют: в регионах, где сети 3G уже стали реальностью, пользователи с куда большей охотой пробуют на вкус «мобильный» Интернет. Инвесторам же самое время решить: ставить на эту карту или нет.
Начать дискуссию