Как выжить компании на рынке, который выглядит мягким по форме, но является очень жестким и суровым по своей сути? Бизнес в России уже вошел в свою цивилизованную фазу, и методы завоевания рынка, которые давали результат десять лет назад, теперь перестали работать, а некоторые даже запрещены законом. Если раньше, например, можно было выйти на рынок практически с любым товаром (даже дорогим и некачественным) и прилично заработать, то теперь рынок утолил свой голод и стал очень разборчив по отношению к качеству и ценам. Дефицита больше нет! Зато есть жесткая конкуренция среди компаний, как правило, предлагающих одинаковый ассортимент товаров и услуг. Это самая настоящая борьба за присутствие на рынке. Методы конкуренции сильно изменились: вместо буквально физической борьбы, которая наблюдалась в начале девяностых, теперь ведется борьба идей и технологий ведения бизнеса.
Здесь еще недавно было конкурентное преимущество
С одной стороны на компанию давят потребители, ставшие разборчивыми и более капризными. С другой стороны государство, смягчившее налоговые требования, но ужесточившее контроль за их выполнением. Еще совсем недавно определенное преимущество было за различными «серыми» схемами ведения бизнеса, которые позволяли удерживать цены интересными покупателю и при этом иметь какой-то доход. Сегодня компании, делающие ставку на подобные схемы и не стремящиеся к «обелению» бизнеса, находятся в очень уязвимом положении. Вот чем это вызвано. Более крупные компании, которые находятся на виду у государственных органов, постепенно легализуют свою деятельность. При этом их затраты на ведение бизнеса и соответственно цены на их продукцию и услуги увеличиваются. И чтобы удержать свои позиции на рынке эти компании будут добиваться, чтобы и другие игроки на этом рынке тоже несли более высокие затраты или исчезли с рынка. При этом все будет делаться абсолютно законными способами, с помощью государственных структур. Это будет проявляться в форме участившихся проверок, осуществляемых по «наводкам» законопослушных конкурентов. Закон и государство находятся на стороне тех компаний и граждан, которые находятся на стороне закона. Так обстоят дела в цивилизованном мире, и наша страна стремительно движется в этом направлении. Поэтому компаниям, которые хотят хотя бы удержаться на рынке, уже пора смотреть в сторону легализации бизнеса. Быть легальным – это необходимый минимум для того, чтобы удержаться на рынке в ближайшем будущем.
Взгляд маркетологов на конкурентное преимущество
После того как компания позаботилась о сохранении своего пребывания на рынке путем юридической и бухгалтерской легализации, можно говорить о том, как ей увеличить долю рынка с помощью маркетинга.
Революция в маркетинге произошла в семидесятые годы, когда Джек Траут и Эл Райс создали теорию позиционирования, описав ее в своей классической работе «Позиционирование: битва за разум». Суть позиционирования заключается в том, что потребитель запоминает и отдает предпочтение только нескольким торговым маркам в каждой категории товаров. Это те торговые марки, которые ассоциируются у потребителя с данной категорией товаров. Как правило, эти марки были первыми в своей категории. Поэтому в сознании покупателя эти марки считаются лучшими, несмотря на то, что по характеристикам часто лучшими являются другие марки. И вся маркетинговая борьба ведется не за качество товара и даже не за его место на полках магазинов, борьба ведется за место товара в разуме покупателей. Если вам удалось занять место в разуме покупателя, то покупатель сам найдет место, где купить ваш продукт!
Что делать, если вы хотите выйти на рынок, на котором уже есть лидеры, занявшие почетные места в умах своих покупателей? Тогда, для того чтобы вас увидели и запомнили, нужно продемонстрировать свои отличия. Для создания этих отличий часто нужно очень потрудиться. Как правило, это ответственность учредителя бизнеса. Учредитель на стадии разработки или коррекции идеи бизнеса проводит предварительный обзор рынка и определяет ту нишу, которую реально и интересно было бы занять. Дальше эту функцию подхватывают специалисты по маркетингу компании, которые развивают идею учредителя и формулируют конкретные предложения для потребителей.
Хороший пример позиционирования на уже существующем рынке - это пример русского кваса. Мировой рынок (и российский в том числе) прохладительных напитков практически разделен между двумя гигантами, в названии которых есть слово «кола». Поэтому позиционирование кваса, как «не колы», а национального российского напитка, способствующего оздоровлению нации, является отличным и очень актуальным конкурентным преимуществом.
Чтобы разобраться в маркетинге, именно разобраться, а не еще больше запутаться, можно изучить книгу Д. Траута и Э. Райса «22 непреложных закона маркетинга». В книге понятно изложены основные принципы современного маркетинга с наглядными примерами известных компаний.
Основа конкурентоспособности
Однако маркетологи, оценивая тот или иной бизнес и его перспективы, наблюдают только внешнюю картину: рынок и компанию с ее предложениями. Но то, как компания представлена на рынке, является следствием того, что происходит внутри компании. В 2005 году компания BusinessForward провела исследование, целью которого было выявить причину, которая оказывает наибольшее влияние на успех того или иного бизнеса, и найти способ, как наилучшим образом помочь любой компании перейти в более высокое состояние. Была задача найти в компании такую область, которая вносит наибольший вклад в результативность бизнеса в целом. Соответственно это была бы та область, приведение в порядок которой, отразилось бы на всей компании, и инвестиции в которую давали бы наивысшую отдачу. Рассматривались основные функции, которые существуют практически в любом бизнесе, такие как, например, маркетинг, продажи, финансы, производство, качество (всего 21 тип функций). Результатом исследований стал следующий вывод. Наибольшее влияние на деятельность компании в целом и на успех или поражение бизнеса оказывает учредитель и выполняемые (а часто не выполняемые) им функции. Компании малого и среднего бизнеса очень похожи на своих владельцев: сильные стороны учредителей становятся преимуществами компании, слабые стороны отражаются проблемами для всей компании.
В одной и той же стране, на одном и том же рынке, с похожими идеями бизнеса одна компания может процветать, тогда как другая может, работая «в минус», погрязнуть в долгах и разориться. При прочих равных условиях у истоков компаний стоят разные люди, и это дает большую разницу в результатах. Поэтому можно смело заявить, что в компаниях малого и среднего бизнеса основным конкурентным преимуществом является сам учредитель бизнеса! Именно учредитель и состояние, в котором он находится, определяют все остальное, что происходит в компании, в том числе маркетинговую политику компании и ее место на рынке. Учредитель – причина, остальное – следствие. Именно учредителю нужно помогать в первую очередь. Если производить инвестиции в причину или ближе к причине, то это дает наибольшее следствие. И этими инвестициями могут быть помощь, знания, информация, повышение способностей, финансовое вознаграждение и т. п. То, что учредитель редко вкладывает деньги в повышение своих способностей, является распространенной практикой. Как правило сначала финансируется обучение сотрудников: менеджеров, бухгалтеров и даже секретарей. Но это инвестиции не в причину, а вследствие, и они существенно дороже обходятся компании. Также распространенной практикой является то, что учредитель получает вознаграждение от своего бизнеса в последнюю очередь, по остаточному принципу, после того, как сотрудники получили свою зарплату. Бывает даже так, что учредитель вообще ничего не получает, а чтобы удержать «ценных» сотрудников выплачивает им зарплату из собственного кармана. Такому положению дел не позавидуешь. Учредителю это тоже не нравится, такой бизнес не доставляет удовольствия, и не о каких долгосрочных перспективах на рынке не может идти и речи: учредитель, разорившись, прекратит такой «бизнес».
Именно учредителем и его вчерашними решениями определяется то положение, в котором компания находится сегодня. И именно сегодняшними решениями и интересами учредителя определяется дальнейшая судьба компании. Поэтому интересы учредителя должны защищаться в первую очередь и ему в первую очередь должна оказываться необходимая поддержка.
Правильная последовательность действий
Если компания хочет выжить и играть на современном рынке, то наиболее правильной последовательностью действий будет следующая.
- Добиться чтобы учредитель мог начать выполнять свои функции: создавать идеи, ставить цели, определять принципы и технологии работы.
- Начать легализацию деятельности компании. Нелегальное ведение дел ставит под угрозу всю компанию и в первую очередь учредителя.
- Провести опросы существующих и потенциальных клиентов, выявить общие потребности и сфокусироваться в первую очередь на удовлетворении именно этих потребностей.
- Начать рекламировать именно то, что нужно клиентам.
- Разработать технологию и организовать производство продуктов и услуг приемлемого качества, которые удовлетворяют выявленным потребностям клиентов.
- Не снижать цену! Снижением цены нельзя завоевать рынок, зато можно быстро, работая в убыток, его покинуть. Лучше повысить мастерство продавцов и уровень сервиса.
- Добиться, чтобы компания начала получать деньги от клиентов, а не от учредителя. Добиться чтобы учредитель, как причина бизнеса, начал получать вознаграждение в первую очередь, до того, как сотрудники получат свое вознаграждение. Это повысит интерес учредителя к собственному бизнесу и незамедлительно отразится на деятельности всей компании.
- Не тратить все заработанные деньги, а часть денег направлять на правильную рекламу и развитие бизнеса.
- Предоставлять чуть лучшее качество и чуть лучший сервис, чем ожидается клиентами.
- Улучшать качество продуктов и услуг.
- Получать успехи и делать их широко известными.
Такова правильная, с точки зрения минимизации затрат, последовательность шагов для завоевания рынка. Для реализации этой последовательности существуют все необходимые инструменты. Методики, которые могут помочь в реализации этих шагов, описаны в виде готовых технологий в работах по управлению классика менеджмента Л. Рона Хаббарда. Большую часть из этих шагов компания может сделать самостоятельно, на каких-то этапах ей может потребоваться дополнительная помощь. Полученные в итоге результаты стоят затраченных усилий.
Бизнес это интересная игра, и во многом благодаря конкуренции. Оставайтесь в игре и побеждайте!
Автор - специалист по развитию холдингов, учредитель Центра Диагностики Бизнеса
Начать дискуссию