Автор: Сергей Герштейн, СЕО сервиса аутсорсинга бухгалтерии «Кнопка».
Повышать цены очень больно
Боль от повышения цены даёт два эффекта — немедленный и отложенный.
Немедленный:
клиенты уходят к конкурентам;
клиенты меньше покупают;
клиенты жалуются, из-за чего растёт нагрузка на службу поддержки.
Отложенный:
клиенты оставляют негативные отзывы;
новых клиентов становится меньше;
некоторые старые клиенты со временем уходят;
клиенты теряют доверие, возникают сложности в коммуникации.
Самое неприятное для предпринимателя — потерять доверие клиента. Во взаимовыгодных отношениях — это ключевая составляющая.
Ещё один кошмар бизнесмена, когда подняли цены, но компания начала зарабатывать меньше, получила негатив в социальных сетях, и от неё ушли клиенты.
Несмотря на все отрицательные эффекты — всё же есть способы повышения цены в кризис с минимальными потерями.
Шаг № 1. Поставьте цель
Повышение цены начинается с постановки цели. Она может выражаться в следующем:
повысить маржинальность;
повысить выручку;
изменить финансовые показатели.
Позже постановка цели поможет понять, добились ли мы результатов или нет.
Шаг № 2. Сегментируйте клиентов
Следующий шаг — сегментировать клиентов. Если брать среднее значение «по больнице» и пытаться анализировать всю базу целиком, вы получите слишком простую модель, которая не пройдёт испытание жизнью.
Есть разные критерии и факторы, на основании которых можно строить группы. Главное, чтобы их получилось не очень много и все люди были похожи друг на друга. Если будет слишком много сегментов, вы закопаетесь в анализе на последующих этапах. Но баланс придётся искать методом проб и ошибок. Разделять клиентов можно по предпочтениям.
Финансовым:
средний чек;
маржинальность;
стоимость привлечения клиента;
LTV.
Продуктовым:
продукт;
набор опций;
тариф;
география.
Поведенческим:
лояльность;
срок сотрудничества.
В итоге должны получиться группы разного размера. Многие задаются вопросами: а что делать с маленькими сегментами? Нужно ли считать по ним модели поведения? Точного ответа нет. Зачастую их игнорируют, потому что общий результат от них почти не зависит. Благодаря этому можно сократить время на анализ.
Однако не бывает правил без исключений. В малом сегменте могут находиться те самые клиенты, которые дают основную часть выручки. То есть именно там рычаг, который даст финансовый результат от повышения цены в кризис.
Ещё один фактор — чувство справедливости. Оно может не позволить вам исключить малые группы из анализа. Перед вами будет стоять вопрос — почему для большинства цены повысили, а кто-то остался при старых?
Шаг № 3. Анализируйте конкурентов
После сегментации изучите конкурентов. Некоторые предпочитают исследовать их ещё до разделения клиентов на группы. Но на предыдущих этапах — эта информация бесполезна.
Эластичность спроса
В первую очередь вам нужно изучить, насколько ваши клиенты зависимы от повышения цены и готовы переключаться на конкурентов:
если эластичность спроса слабая, у вас больше свободы;
если эластичность спроса высокая, необходимо детально сравнивать с предложением конкурентов.
Исследование цен у конкурентов
Затем нужно узнать цены конкурентов. С простыми продуктами трудностей может не возникнуть. Но у сложных продуктов — понять ценообразование непросто. Для примера возьмём какой-нибудь IT-сервис — нелегко понять, из чего состоит модель и какие конкретно услуги входят в подписку. Порой для этого нужно целое исследование.
Однако с точки зрения повышения цен сложность продукта — это плюс, потому что клиенту трудно соотнести вас с конкурентами.
Сравнение стоимости
Следом нужно понять, как наши цены отличаются от тех, что у конкурентов.
Если ваш продукт дешевле всех, то повышение цены может вас оправдывать в глазах клиента. Но вы можете потерять тех партнёров, которые пришли к вам из-за дешевизны.
Если ваш продукт находился посередине ценовой карты, вы рискуете потерять клиентов, которые не готовы переплачивать за что-то лишнее.
Если ваш продукт относится к верхней ценовой границе, то повышение в кризис пройдет легко из-за низкой эластичности спроса. Но вам будет сложнее обосновать, почему ваш товар стал ещё дороже.
Легко ли клиенту уйти к конкурентам
На следующем этапе нужно понять, насколько клиенту легко переключиться на ваших конкурентов. Есть три категории.
Группа товаров и услуг, которым легко найти замену. Например, люди регулярно покупают хлеб. Если человека не устроила цена, он пойдет в другой магазин. Переключение ничего не стоит.
Продукты, где переключение сложнее. Например, поменять интернет-провайдера или сотовую связь — непросто. Нужно сравнивать компании, идти в офис, вызывать мастеров и дожидаться людей.
Товары, которые очень сложно поменять. Например, при смене финдира на аутсорсе. Обычно — это дорого, сложно, и возникает много технических сложностей.
Клиент рискует стать заложником. Ему может не нравиться продукт и его стоимость, но переключение выходит ещё дороже. Это также плохо. Клиент-заложник теряет доверие к компании.
При повышении цены с такими клиентами сложно понять результаты акции. Такие партнёры могут не сразу, но тоже покинуть вас.
Шаг № 4. Проработайте сценарии
После исследования цен конкурентов приступайте к моделированию. Придётся построить сценарий на каждый сегмент и прописать несколько моделей развития событий.
Если будет 10 сегментов и 10 основных моделей, то просчитывать придётся сотни сценариев. Это займёт так много времени, что реального повышения цен можно не дождаться. Поэтому делите клиентскую базу на небольшое количество групп.
Следом постройте модели с учётом факторов, которые могут влиять на ваш бизнес. Но не переусердствуйте.
Нередко в больших компаниях строят излишне сложные модели с миллионом разных факторов, а затем спускают в региональные офисы. Но люди «на земле» не могут разобраться и понять, откуда брать нужные данные, поэтому вписывают информацию наобум.
В итоге красивая и сложная модель с «левыми» данными не даёт эффекта. Вывод — нет смысла делать очень точную модель, достаточно простых формул.
В сценарии можно закладывать повышение цены на определённые продукты для конкретной группы, пытаться равномерно распределять по всем сегментам или уделять внимание тем, где ниже маржинальность или другие unit-показатели.
Во следующей части материала мы расскажем про тактику изменения стоимости, работу с возражениями и анализ результатов акции.
Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.
Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.
Начать дискуссию