Развивая свой основной бизнес, компании одновременно накапливают интеллектуальный капитал, который может стать самостоятельным продуктом. Мало кто отваживается продавать его, считая, что это противоречит принципам конкуренции. Те же, кто уже попробовал, не хотят сворачивать с выбранного пути. Они уверены, что продажа знаний приносит не только деньги.
В 1999 г. к службе персонала петербургского отеля Grand Hotel Europe обратилась одна образовательная организация. Ее представители попросили провести экскурсию для директоров 40 российских гостиниц. Спустя несколько месяцев Андрей Крутилин, директор по персоналу этого отеля, случайно встретил одного из участников экскурсии. Тот рассказал, что ему все очень понравилось, он многое узнал о том, как работают подразделения гостиницы… но есть одно “но” — мероприятие было очень дорогим. Крутилин удивился: он даже не предполагал, что для экскурсантов это было платное мероприятие. После этого случая ему пришла идея, что эту услугу в виде стажировки может продавать сам отель.
В том же году Grand Hotel Europe начал предлагать образовательные стажировки. Курс рассчитан на пять дней, за которые гостиница берет $1800 с человека. Треть идет на налоги, треть получает компания, треть делится между менеджерами отеля, задействованными в работе. Курирует их работу менеджер по обучению и отдел кадров. В год в отеле проходит 10-15 стажировок, собирающих по 5-10 экскурсантов. А недавно команда Grand Hotel Europe выполнила два долгосрочных заказа. Для открытия гостиниц в Башкирии и Киришах менеджерам отеля предложили отобрать, обучить и курировать в течение первого месяца работы новый персонал. В одном случае проект стоил заказчику около $90 000.
Нет никакой тайны
Директор по маркетингу фармацевтической компании “Верофарм” Герман Иноземцев часто выступает с докладами на семинарах и отраслевых конференциях, где рассказывает о бизнес-практике своей компании. После выступлений к нему иногда обращаются, в том числе и конкуренты, с просьбой об индивидуальном консультировании. Иноземцев считает, что нет смысла делать тайны из своих знаний: рынок развивается очень быстро, и через год-два задачи, который решила или решает компания, перестают быть коммерческой тайной и, скорее, становятся кейсами. Первый раз попробовать свои силы в стане конкурентов он решился в прошлом году. Иноземцева пригласило провести четырехдневный семинар о продукт-планировании московское представительство швейцарской компании Rosche. Генеральный директор “Верофарма” Антон Парканский был не против. Он утверждает, что полученная информация не могла быть использована против “Верофарма”. “Разработчики инновационных продуктов фактически создают рынок, на котором потом с меньшими затратами работают российские дженериковые компании, — поясняет Парканский. — Поэтому нам, скорее, выгодно поделиться с ними опытом в продвижении продукта”.
Подобной точки зрения придерживается и Крутилин из Grand Hotel Europe. Он уверен, что от общего развития рынка, его лидеры выигрывают еще больше. А консультант управления знаниями Мария Мариничева добавляет, что продажа знаний конкурентам и партнерам всегда выливается в обмен опытом, а это полезно уже тем, что в результате спора и дискуссий могут родиться новые знания. Отчуждая, то есть продавая свои знания, продолжает Мариничева, компания получает обратную связь: знания могут быть подвергнуты критике, и не исключено, что она будет справедливой.
Не только деньги
Представительство компании Rosche заплатило Иноземцеву за семинар несколько тысяч долларов. Но, как уверяет Иноземцев, для “Верофарма” его визит был тоже полезным. “Нам стало легче взаимодействовать с конкурентами. Например, иногда региональные представители западных компаний, работая с медицинскими учреждениями, нелестно отзываются о препаратах российских коллег. Раньше было ощущение, что это установки головного офиса, но выяснилось, что это не так”, — говорит он. Теперь в случае возникновения подобных проблем в компании напрямую обращаются в головной офис западной компании.
Этим возможные выгоды не ограничиваются. Продажа собственного опыта помогает позиционировать компанию как успешную на рынке. Это стало одной из главных причин продажи образовательной услуги Grand Hotel Europe. Кроме того, это повышает самооценку менеджеров компании. “Обучение коллег довольно сильно влияет на настроение людей, участвующих в проекте”, — говорит Крутилин. Парканский тоже считает, что это помогает профессиональному росту сотрудников и является значимой мотивацией для персонала.
Что и как продавать
Конечно, продавать свой интеллектуальный капитал отваживается не так много компаний. Большинство опрошенных “Ведомостями” высказали мнение, что учить конкурентов противоестественно — дескать, это противоречит безопасности бизнеса, принципам конкуренции и т. п. Но по мнению Александра Кузьмичева, ведущего консультанта BKG, современное развитие мировой экономики кроме конкурентной борьбы предполагает и сотрудничество с конкурентами, и возможность предоставлять им услуги своих подразделений. При этом очевидно, что таким открытым миру продуктом может стать только то, что является пройденным этапом для компании и где не прогнозируются инновационные прорывы. “Например, продавая конкуренту патенты и технологии, компания уменьшает срок возврата инвестиций. Тем самым она получает дополнительные финансовые ресурсы для проведения дальнейших НИОКР, что, в свою очередь, позволяет ей укреплять свои позиции на рынке, — говорит Кузьмичев. Кроме того, во многих отраслях идет борьба не только за потребителя и долю рынка, но и за внедрение своих продуктов в качестве общеотраслевых. Достигнув этого, компания начинает доминировать в отрасли, перераспределяя прибыль в свою пользу. “Самый известный пример — это компания Microsoft, операционная система Windows является таким стандартом”, — добавляет консультант.
Но даже если компания не прочь продавать свои знания, бывает, что она не может этого делать из-за ограниченности временных и человеческих ресурсов. Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании “Тинькофф”, рассказывает, что с просьбой разработать маркетинговую стратегию к ним периодически обращаются. “Мы долго думали, не сделать ли из этого услугу, но потом поняли, что самый дорогой ресурс, которым мы обладаем, — это время. Оно стоит очень дорого, и наши условия не привлекали тех, кто обращался”, — говорит Аветисян.
Действительно, для продажи знаний надо выделять время и людей, которые, собственно, и могут превратить знания в отдельный продукт. Обучение коллег из гостиничного и ресторанного бизнеса в Grand Hotel Europe организовали на базе своего отдела тренингов, который раньше занимался обучением новых сотрудников отеля. Примерно по такому же пути пошла компания “Верофарм”. Она сертифицировала свое производство по международному стандарту GMP в 2001 г. и за эти годы испробовала различные варианты тренингов для внутреннего обучения. В этом году Парканский решил, что результаты усилий уже можно продавать вовне. Первый тренинг, рассчитанный на конкурентов, запланирован на октябрь. Тренинг представляет собой теоретическую часть о принципах GMP, которые, по словам Парканского, не совсем понятны даже для профессионалов отрасли, и практическую. “Например, мы проходили комиссии Всемирной организации здравоохранения и знаем, на что они обращают внимание и как вообще организовать их приезд”, — объясняет он.
Продвигать собственные знания и опыт с помощью прямой рекламы смысла не имеет, считает Кузьмичев. Крутилин из Петербурга рассказывает, что отелю приходилось всего два раза давать рекламу, в дальнейшем заказчики самостоятельно находили пути к знанию. То есть, с одной стороны, конкуренты, которые изучают положение дел на рынке, могут узнать о ней самостоятельно. С другой стороны, добавляет Кузьмичев, подогревать интерес к своей новой услуге можно способами, принятыми в консалтинге: прямые продажи с использованием личных контактов, распространение информации в узком профессиональном кругу.
Наталья Ульянова
Начать дискуссию