Когда директора компаний говорят, что они не могут отдать работу в социальных сетях агентству, потому что тут много специфики, они втайне надеются, что смогут делегировать этот вопрос своим сотрудникам так, чтобы все было сделано с учетом интересов компании. В данной статье приведены примеры, которые показывают, что внутренние сотрудники далеко не всегда способны учесть интересы компании так, как их видят люди, которые компанию строят. И дело далеко не только в классификации конкретного специалиста. Чем ниже статус сотрудника в иерархической лестнице, тем уже он смотрит на мир сквозь призму своих задач, показателей эффективности и зоны ответственности.
Социальные сети, в отличие от любого другого канала продвижения или рекламы, имеют несколько кардинальных особенностей:
1. Активная массовая аудитория коммуницирует не только с брендом, но и между собой. Это делает вектор направления любого сообщения от лица компании менее предсказуемым и потенциально более сильным. Эффект от любого сообщения должен оцениваться заранее не только с точки зрения текущей цели работы (например, продаж), но и с точки зрения стратегического курса компании и последствий для долгосрочных целей.
2. Живая обратная связь аудитории, даже если это мертвая тишина, показывает бренду, как на самом деле обстоят дела в отношении к его продукту, или его контенту, или к его месседжу. Это позволяет на самом деле достигать результатов, которые происходят не только в отчетах, но и в умах и душах целевой аудитории, но только при условии постоянных корректировок кампании с учетом обратной связи. А это значит, что постоянно надо принимать новые и новые решения.
3. Из-за огромного объема информации, который обрушивается на людей в сети, их поведение здесь импульсивно, в нем нет плана действий, нет даже осознания действий. Мы кликаем, лайкаем, комментируем и расшариваем, не принимая взвешенных решений, мы редко читаем страницы до конца, хотя бы немного вниз, кроме случаев, когда принимаем решение, подписаться или нет. С компаниями в социальных сетях происходит абсолютно то же самое. После того, как на этапе планирования проекта договорились о цели, возможно, вы больше не вспомните про нее никогда. Вас будут тянуть в разные стороны желание попробовать тот маневр, который удался вашим конкурентам на их странице, или придумать что-то еще более клевое; неожиданные реакции целевой аудитории будут ставить вас в тупик или провоцировать предпринять срочно что-то, ранее не запланированное. Поддержка целевой аудитории будет стимулировать вас сделать удачный конкурс еще и еще раз. Удерживать цель при работе в социальных сетях трудно, хотя и, безусловно, необходимо.
4. С проектом в социальных сетях всегда работает несколько специалистов, и для интересов проекта нужна работа людей из разных подразделений компании: хотим мы или нет, но нам придется подключать производственников, продажников, экспертов, отдел по работе с персоналом. Одними специалистами маркетинга или PR тут не отделаешься. Помимо огромной пользы для проекта это дает еще и рядовые в таких случаях разночтения целей, конфликты интересов и пр. моменты.
Выводы неутешительны: кто бы ни исполнял сам проект в социальных сетях – агентство или внутренние сотрудники, генералитет компании должен подключаться к проекту в следующих случаях:
1. Определение цели, согласование показателей эффективности.
2. Изменение цели и, следовательно, изменение показателей эффективности (может произойти уже на второй месяц после начала работы, если ваша команда проекта действительно рвет когти, чтобы цели достичь).
3. Контроль страницы не реже 1 раза в месяц на предмет «нравится» — «не нравится» с обязательной обратной связью команде проекта.
4. Ситуации, когда сотрудники разных структур (иногда это сотрудники агентства и отдела компании) не могут прийти к общему мнению по какому бы то ни было вопросу. Очень важно, что тут нужно не вмешательство «мамы», примиряющей и уговаривающей, и позволяющей детям разобраться, а вмешательство «папы», определяющего, принимающего решение, как это будет.
Начать дискуссию