Что такое SERM? Коротко об управлении репутации в интернете

Если компания не занимается результатами поиска, то репутация формируется спонтанно. Люди часто оставляют плохие отзывы, но менее охотно пишут положительные. SERM (управление репутацией в интернете) отличается от других инструментов маркетинга тем, что он не привлекает новых клиентов. Вместо этого увеличивает конверсию тех, кто уже находится в этих воронках, другими способами.

Невозможно точно рассчитать, какую прибыль, количество лидов, рост продаж даст бизнесу SERM в интернете. Однако исследования показывают, что рейтинги, мнения оказывают сильное влияние на конверсию. Поэтому данным инструментом пренебрегать нельзя.

В статье мы рассмотрим подробно, что такое SERM, как грамотно выбрать стратегию, зачем нужен аудит и кто занимается подобной работой.

Отличие SERM от ORM

Онлайн-управление репутацией — это метод глобального управления репутацией фирмы в интернете. Цель — создать положительную репутацию бренда с помощью различных маркетинговых стратегий, включая SERM. Это всесторонний подход, который подключает к созданию образа компании различными средствами:

• группы, аккаунты компании в социальных сетях;
• специальные сайты, посвященные написанию обзоров;
• тематические форумы с обсуждением организаций, продуктов, товаров, услуг и т.д.

ORM используется сразу, как только бренд появился, а SERM компании добавляется позже. Методы имеют разные направления контроля. SERM-специалисты работают через популярные поисковые системы. Методы ORM шире по охвату, они влияют на всю репутацию компании в интернете, не только в поиске. Но если вы изучаете только результаты поиска, вы можете пропустить другие ресурсы, группы и т.д. Из-за этого отзывы в Яндексе или Google выглядят неестественно, не внушают доверия.

Это также работает в обратном направлении: если вы не корректируете выдачу, ситуация улучшится локально. Большая аудитория, просматривающая только результаты поиска, остается незатронутой. 

Получается, что для формирования должного уровня доверия со стороны покупателей, нужно комбинировать обе механики.

Выбор стратегии SERM продвижения

Механизмы SERM включают несколько стратегий продвижения:

• регистрация бизнес-аккаунта на сайтах-агрегаторах, картах и т.д.;
• публикация продающих отзывов для стимулирования потребительского спроса;
• публикация пояснительных обзоров с подробным описанием продукта, ответами на часто задаваемые вопросы пользователей;
• мониторинг сайтов, важных для бизнеса, публикация благожелательно настроенных материалов;
• общение с аудиторией, клиентами, комментирование вопросов, чтобы прояснить неоднозначные моменты;
• борьба с негативом путем решения сложных ситуаций;
• написание пресс-релизов, размещение статей, чтобы сформировать имидж в средствах массовой информации;
• создание экспертного статуса для целевой аудитории для укрепления репутации;
• информирование пользователей о продукте;
• изучение пространства социальных сетей для быстрого реагирования на негативные изменения.

Если репутация положительная, SERM-маркетинг все равно нужен. Результаты поиска имеют тенденцию меняться. Положительные результаты могут исчезнуть с первой или второй страницы, переместиться ниже. Если один из конкурентов решит поработать над SEO, изменятся алгоритмы, перестанут работать сайты, на которых размещен важный контент, положительная репутация может ухудшиться.

Необходимо регулярно проверять результаты поиска, работать над увеличением положительной информации. Вы можете создавать более позитивный пользовательский контент — отзывы, рейтинги, мнения, расширить количество сайтов для публикации информации о компании.

Если репутация отрицательная, лучше начать управление ею с изучения качества обслуживания клиентов, характеристик продукта, товара, услуги. Попытайтесь определить причину отрицательных отзывов. Если это информация от недовольных клиентов, проработайте негатив. Отвечайте на плохие комментарии, старайтесь решать проблемы с покупателями, быстро реагируйте на жалобы, мотивируйте клиентов писать положительные отзывы.

Если выяснится, что большинство негативных отзывов, комментариев необоснованно, это может быть результатом черного пиара конкурентов. Вы можете легко удалить такие публикации на своих сайтах. Чтобы исправить или удалить негативную информацию на других ресурсах, обратитесь к администраторам. Необходимо написать подробный отчет о том, почему материал нуждается в удалении или, по крайней мере, тщательной проверке. Сейчас эти вопросы можно решить быстро. Если отзывы выдуманные, они все равно смотрятся неестественно.

Если репутация нейтральна, значит позитивные и негативные комментарии распределены примерно в равных долях. Это не самый плохой сценарий, исходя из него можно достичь большего. Стоит направить усилия на увеличение доли позитива. Публикуйте контент с положительным упоминанием бренда, особенно предпочтительны собственные экспертные материалы. Постарайтесь увеличить генерацию позитивного пользовательского контента: реагируйте на каждое упоминание объекта, спрашивайте мнение, поощряйте обратную связь.

Иногда у бренда нет никакой репутации: ни отзывов, ни упоминаний, ни публикаций. Такая ситуация характерна для новых компаний, недавно вышедших на рынок, или не использовавших ранее методы продвижения. Необходимо расширить присутствие бренда в интернете. Это можно сделать так: завести блог, создать страницы в социальных сетях, выступать в качестве приглашенных авторов в отраслевых порталах, разместить карточку-профиль в тематических каталогах.

Нужно начать кампанию по составлению позитивного образа. Можно попросить клиента оставить отзыв после покупки или создать программу лояльности для тех, кто разделяет мнение. Лучше использовать реальные отзывы. Если вдруг выяснится, что отзывы были куплены, это может серьезно сказаться на репутации. И не будьте слишком поспешны. Резкий взрыв положительных отзывов выглядит подозрительно.

Как лучше всего поступить в ситуации, какую подобрать стратегию — все это вам может подсказать специалист. Он проведет SERM-аудит, выберет подходящий вариант работы с репутацией, а по результатам предоставит подробный отчет.

Проведение SERM-аудита

Аудит проводится в несколько этапов:

• Подробный анализ репутации. Специалист или компания собирает запросы по бренду и репутации, проверяет позиции сайта по ним в поисковых системах. Находит упоминания о компании в интернете, комментарии о ней. Ищет упоминания в социальных сетях, обратную связь от сотрудников.
• После анализа текущего состояния репутации, эксперт находит наиболее проблемные сайты, изучает степень удовлетворенности пользователей товаром или услугой.
• Обзор четких показателей эффективности. Профессионал расскажет, на какие параметры следует опираться при оценке репутации. Посоветует инструменты, которые позволят постоянно отслеживать текущую ситуацию, держать ее под контролем. Определит, каким сайтам уделить внимание.

Рекомендации по работе с репутацией SERM. По результатам аудита для клиента будет подготовлен список рекомендаций по улучшению репутации и узнаваемости бренда, а также подробный отчет.

Кто может выполнять функции специалиста по SERM?

Специалист по репутации в поисковых системах — это человек, часто маркетолог, который создает положительный имидж компании в глазах потенциальных потребителей или партнеров. А также вытесняет все негативные отзывы из результатов поиска.

Для выполнения этих функций специалист должен:

• анализировать весь контент, в котором упоминается компания;
• разработать стратегию дальнейших действий;
• реализовать стратегию.

В процессе работы SERM-менеджер посещает сайты с отзывами, социальные сети, форумы. При необходимости размещает материал, который поднимет клиента на лидирующие позиции в поисковых системах. Задача профессионала — не только сформировать положительный имидж бренда, проработать негатив, но и поддерживать созданный образ компании.

Минимальный набор навыков этого специалиста таков:

• умеет работать с социальными сетями;
• знает базовые принципы SEO;
• обладает навыками работы с инструментами SERM;
• умеет писать грамотные тексты для улучшения или сохранения имиджа;
• обладает навыками отслеживания данных;
• знает основы цифровой коммуникации;
• знает основные принципы интернет-маркетинга;
• умеет работать с нестандартными ситуациями.

Для управления репутацией бренда он должен обладать следующими личными качествами:

• устойчивость к стрессу;
• ответственность;
• инициативность;
• бесконфликтность;
• внимание к мелким деталям;
• настойчивость;
• способность долго концентрироваться на одной задаче;
• усидчивость;
• быстрая реакция на меняющиеся ситуации.

В идеале специалист с опытом работы в управлении SERM не менее 3 лет, помимо всего вышеперечисленного, может еще продвигать бренд. Он умеет пользоваться рекламными каналами, обладает безупречной грамотностью, не только хорошо работает самостоятельно, но способен управлять небольшой командой.