Экономическая ситуация вынуждает банки применять все более изощренные способы привлечения клиентов. Портал Банки.ру выяснял, как кредитные организации используют поведенческий маркетинг для пополнения своей клиентской базы.
Сегодня клиента уже довольно трудно «взять» ставкой – каждый второй банк норовит задрать проценты по вкладам и кредитам. Но это одна история. С другой стороны, банки взялись за технологии и, как говорится, хотят брать клиента на «живца». Они пробуют предложить клиенту ровно то, что он хочет в данный момент в конкретном месте и в конкретном настроении. Уж как тут отказать…
Однажды, сняв деньги в банкомате Альфа-Банка, я через минуту получила пять СМС-сообщений от магазинов, находящихся в шаговой доступности от данного отделения и банкомата. Мне предлагали различные скидки и специальные акции. В следующий раз при снятии денег в этом банкомате произошло то же самое. И через месяц. Автомобиль моего друга приближался к истечению гарантийного срока. Буквально за месяц до даты Х на друга посыпались предложения от различных банков с призывом взять у них автокредит. Буквально каждый первый сталкивался с ситуацией, когда забивает в поисковике слово «кредит» или «ипотека», а далее практически вся таргетированная реклама сводится к тому, что просто срочно нужно взять кредит у данной микрофинансовой или кредитной организации. Это самые простые примеры того, как можно следить за клиентом, его потребностями, возможностями и желаниями. Предлагать ему то, чего он хочет, даже если он об этом не знает... При этом встречаются и гораздо более сложные поведенческие методы «слежки».
Целевые клиенты
«Возможности посмотреть, чем клиент интересуется, и постараться предугадать его желания, конечно, существуют, — рассказывает начальник департамента маркетинга и внешних коммуникаций МДМ Банка Анастасия Максимова. — Например, рекламодатели могут посмотреть в поисковых системах переходы по рекламным кампаниям. Раньше можно было увидеть и проанализировать поисковый запрос пользователя, но теперь подобные данные скрыты. Кроме того, крупные сети (к примеру, «Яндекс» и Google) позволяют сделать целевой показ рекламы по тем пользователям, которые по поведению в Интернете попадают в целевую аудиторию заказчика».
Также, по словам Максимовой, сейчас на сайтах многих крупных ретейлеров и банков используется SaaS-система, анализирующая поведение пользователя. После предварительного согласия клиента в эту систему поступает информация о заявке, которую клиент делает на сайте компании или банка. Данные используются для анализа уровня потребительских интересов и даже для оценки платежеспособности пользователя. «Благодаря такому анализу банк может предложить конкретному человеку оптимальный для него набор продуктов и мотивировать покупку подарками исходя из его потребительских интересов», — уточняет Максимова.
Шпион в интернет-банке
Мы живем в интересное время, когда все боятся, что кто-то будет шпионить за ними, но при этом о каждом пользователе в Интернете известно практически все благодаря социальным сетям и поисковым системам. Проанализировав информацию о пользователе, можно сделать вывод, что человеку нужна ипотека или потребительский кредит. Предложив в нужный момент кредит, можно увеличить конверсию в разы. «Сейчас, в эпоху BigData, Retargeting и прочих IT-инструментов, есть возможность «догонять» клиентов практически на любом сайте, который он посещает, — поясняет Тачат Игитян, генеральный директор компании NETteller Russia and CIS, занимающейся разработкой IT-платформ для интернет-банкинга. — При грамотном подходе это будет давать огромный эффект».
У банков, которые в интернет-банке проводят различные операции, есть полная информация о клиенте. Сколько он зарабатывает, сколько тратит, на что именно, на что копит. «Создав соответствующую инфраструктурную связку, хотя бы, например, «сайт — интернет-банк — CRM-система», можно получать и анализировать информацию о человеке и в нужный момент готовить тот или иной продукт под конкретного клиента», — говорит Игитян.
Представьте ситуацию: есть человек, который в своем интернет-банке создает цель накопления «Автомобиль». Интеллектуальная система персонального финансового планирования (ПФП) помогает и подсказывает ему, сколько и когда откладывать на свою цель, исходя из трат, которые делает клиент. Далее, когда клиент собирает, допустим, 25% от суммы, CRM-система может это проанализировать и предложить автокредит на специальных условиях, с учетом того, что банк знает об этом клиенте всё.
«Многие банки уже научились в рамках персонального финансового планирования определять, куда клиент тратит свои личные финансы, и формировать предложения по кредитам и депозитам. Это здорово работает в интернет-банке, — отмечает начальник управления дистанционного банковского обслуживания Банка ИТБ Юлия Деева. — Кстати, когда я сама увидела структуру своих расходов, всерьез задумалась над их планированием».
Волшебные инструменты
Анализ потребительского поведения и предугадывание актуальных потребностей и действий клиентов – сложившийся маркетинговый тренд. Стратегии, основанные на этом подходе, используют различные компании, обладающие данными о поведении клиентов, – это не только банки, но также интернет-компании, мобильные операторы, розничные торговые сети. Точность предугадывания потребностей клиентов зависит от объема, качества и актуальности располагаемых данных. В этом смысле банки обладают уникальными возможностями анализа поведения своих клиентов. Ведь кредитные организации располагают актуальной информацией об их каждодневных финансовых трансакциях и большим объемом персональных данных. Некоторые банки используют эти данные для формирования точечных предложений для своих клиентов.
«Волшебный инструмент анализа потребностей клиентов — это комплекс из наблюдения за поведением людей плюс статистика, — поясняет генеральный директор и владелец компании LiveInternet, основатель Mediametrics Герман Клименко. — К примеру, статистика говорит о том, что владельцы собак — более аккуратные плательщики. Основываясь на этом статистическом допущении, можно предполагать, что покупатели в магазинах собачьего корма являются владельцами собак и им при выдаче кредита можно добавить лишний скоринговый балл».
Другой пример — клиент с помощью банковской карты забронировал на сайте номер в гостинице в другом городе (или стране). «Это означает, что клиент в ближайшие минуты приобретет авиабилеты, а также может забронировать аренду автомобиля (особенно если он арендовал автомобиль в своих предыдущих поездках), — поясняет директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаил Чамров. — Обладая этой информацией, некоторые банки в режиме реального времени направляют клиенту сообщение, что если он использует карту банка при покупке авиабилета и бронировании автомобиля, то может получить страховку путешественника на две недели бесплатно. А если в своей поездке клиент будет использовать карту банка, он получит от банка cash back на счет».
Это пример событийного маркетинга в режиме реального времени, который уже получил развитие за рубежом, а сейчас развивается и в России. Для проведения такого рода маркетинговых кампаний в режиме реального времени необходимы специальные программные решения, глубоко интегрированные с программным обеспечением финансовой организации. По словам Чамрова, пока в России банков, использующих подобные технологические решения, немного, но рост их числа – лишь вопрос времени.
В российских банках более распространены периодические маркетинговые кампании (не столь критичные к технологической оснащенности банка), основанные на анализе клиентского поведения. Примером может быть ежемесячная кампания по продвижению кредитных карт собственным клиентам, в рамках которой банк заранее определяет вероятность приобретения кредитной карты каждым отдельным клиентом. Вероятность приобретения кредитной карты вычисляется различными методами статистического анализа доступной информации о клиенте: использует ли клиент дебетовую карту, как часто совершает с ее помощью покупки в магазинах, использует ли карту в Интернете, имеет ли (или имел в недавнем прошлом) кредит, каков возраст клиента, склонен ли он к сбережениям или к тратам и т. д. «Понимая вероятность отклика того или иного клиента на предложение, банки проводят соответствующую маркетинговую кампанию», — поясняет Михаил Чамров.
Если не предугадывать – клиент уйдет
«Сейчас существует огромное количество различных технологий для индивидуализации клиентских предложений, — говорит Тачат Игитян. — К сожалению, банки не используют полностью мощь, которую дают все системы, но надеюсь, что это изменится, особенно в кризис».
«В данный момент функция анализа поведения потребителей набирает обороты, — соглашается генеральный директор компании «Селф. Банкинг и Букинг» Владимир Шабасон. — Сейчас время, когда компании начинают накапливать информацию для дальнейшего анализа. На начальном этапе необходимо формирование информации, далее в ход вступает вариативность события при выполнении определенных условий».
По мнению опрошенных Банки.ру экспертов, в предыдущие годы мы наблюдали стремительный рост уровня проникновения банковских услуг среди населения России. Сейчас он начал замедляться. Поэтому технологии поведенческого маркетинга, позволяющие предлагать клиентам релевантные продукты и услуги в подходящие моменты времени, становятся для банков все более актуальными и будут получать все большее развитие. Ведь если банк не использует подобные технологии, можно сказать, он не понимает своего клиента. А отношения, основанные на взаимном недопонимании, не бывают слишком долгими. И клиент, скорее всего, просто покинет такой банк.
Начать дискуссию