Резервы активизации продаж

Александр Идрисов

Повысить прибыльность операций можно двумя способами: увеличением продаж и сокращением издержек. Опыт показывает, что есть возможность повысить эффективность текущих продаж, не прибегая к масштабным инвестициям, связанным с выпуском нового продукта или выходом на новые рынки. Другими словами, прежде чем предпринимать радикальные действия, необходимо ответить на вопрос: "Насколько хорошо мы делаем то, что делаем сегодня? " Что мы продаем? Проанализировав портфель продукции или услуг, часто можно обнаружить, что значительная доля валовой прибыли формируется за счет небольшого числа продуктов, составляющих не более 20 - 30% ассортимента компании. Значит, нужно оценить, имеет ли смысл затрачивать усилия (ресурсы) на продвижение продуктов, которые не обеспечивают значимого вклада в покрытие общих затрат компании. В процессе анализа необходимо не только учитывать получаемые компанией доход и прибыль, но и тщательно оценивать коммерческие издержки, которые несет компания на операциях с низкоприбыльной продукцией. Действия менеджмента должны быть направлены на оптимизацию ассортимента с целью концентрации усилий на стратегически перспективных, а также прибыльных продуктах и услугах. Оптимизация ассортимента обычно приводит к росту продаж на 10 - 30%.
Кому мы продаем? Типичная ситуация: у компании более сотни дилеров, агентов и дистрибьюторов, а 80% ее продаж приходится на пять крупных оптовых покупателей. Сотрудники компании не в состоянии уделять достаточно внимания этим ключевым покупателям, так как ресурсы подразделений сбыта и сервиса заняты обслуживанием сотен мелких потребителей. Концентрация усилий на ключевых потребителях также может повысить продажи на 5 - 20%.

Где мы продаем? Дистрибьюторская сеть компании складывалась стихийно, в некоторых регионах она присутствует и лидирует, а в некоторых ее нет вообще. С высокой степенью вероятности можно утверждать, что удастся обнаружить значительное количество регионов, в которых потенциал спроса явно не соответствует объему операций компании. Стоит определить наиболее привлекательные для бизнеса компании регионы и сфокусировать на них свои усилия. Такие меры позволят увеличить продажи на 10 - 50%.

Насколько оптимальны наши каналы распределения? Управляемы ли каналы распределения? Имеет ли руководство компании возможность получать адекватную информацию о конечных потребителях и их предпочтениях? Насколько продумана политика взаимодействия с партнерами: условия, взаимные обязательства и ответственность? Имеет ли смысл работать через партнеров или более эффективно организовать прямые продажи конечным потребителям? По результатам анализа каналов распределения можно будет провести необходимые изменения, которые позволят повысить объемы продаж и сократить издержки на дистрибьюцию. Оптимизация каналов распределения может повысить эффективность продаж до 30%.

Как наши потребители узнают о нас? Компания может использовать все доступные каналы продвижения: прямые продажи, почтовые рассылки, рекламу в прессе и ТВ, Интернет и т. п. Эффективность каналов продвижения зависит от особенностей отрасли и бизнес-модели компании. Необходимо оценить, какие каналы продвижения позволяют наиболее эффективным образом достать целевых потребителей. Оптимизация каналов продвижения поможет обеспечить приток новых клиентов и лояльность существующих, что может привести к приросту продаж до 20%.

Как мы определяем наши цены? Любимая нашими соотечественниками стратегия - конкурировать за счет низких цен, не имея для этого никаких объективных оснований (существенное превосходство по издержкам, технологии, ноу-хау и т. п. ) , обычно приводит к печальным результатам. Причем реальная цена, которую получает компания от клиента, часто отличается от заявленной в официальном прайс-листе на 40 - 50% в сторону уменьшения. Необходимо проанализировать процесс ценообразования. Более тщательная политика ценообразования, а также индивидуальный и взвешенный подходы к клиентам, как правило, позволяют выявить значительные резервы. Тем более что увеличение на 1% отпускной цены может увеличить прибыль компании на 3 - 5%.

Как мы организованы? Стоит обратить внимание на то, чем заняты сотрудники подразделений маркетинга и сбыта в течение рабочего дня. После тщательного анализа может обнаружиться, например, что менеджер по продажам затрачивает значительную часть времени на поиск адресов потенциальных клиентов, административные вопросы, технические проблемы с отправкой факсов и другие не основные функции. Следует также обратить внимание на обеспеченность сотрудников компании техническими средствами и информационными технологиями. Например, системами CRM. В результате оптимизации процессов и структуры, внедрения информационных технологий, а также создания эффективной системы мотивации персонала компания может существенно повысить отдачу от каждого вовлеченного в процессы маркетинга и продажи сотрудника.

Автор - управляющий партнер компании "ПРО-Инвест консалтинг "