Анатолий Чернов

Любое общение в бизнес-контексте - переговоры, ходатайство о повышении зарплаты - можно представить как акт продажи. При этом сторона, принимающая решение, вольна принять предложение или отказать. Отказывая, люди выдвигают возражения - аргументы в пользу отказа. Чтобы эффективно преодолевать возражения, психологи советуют разделять их на типы, знание которых облегчает подбор контраргументов.
Менеджер по продажам рекламных площадей в компании "Рекарт 31" Владимир Исаев за свою карьеру прошел множество тренингов, обучающих тому, как правильно убеждать клиента. Теперь к любым возражениям он относится спокойно и трактует их как дополнительную информацию о клиенте. "Бывает, конечно, что человек говорит категорично "нет", но в большинстве случаев это означает, что у него сейчас плохое настроение: может, с женой поссорился. Тогда я стараюсь перенести разговор на будущее. Но такое встречается довольно редко", - говорит Исаев. Чаще клиенты пускают в ход отговорки, обсуждение которых и становится тем, что называют "процессом продаж".

"Самая сложная категория отговорок относится к иррациональному типу. В отличие от рациональных эти возражения основаны скорее на эмоциях. Им в меньшей степени свойственна логика, и, соответственно, они труднопредсказуемы", - говорит коммерческий директор тренинговой компании MTI Георгий Мелик-Еганов. По его мнению, наиболее простой способ типологизации иррациональных отговорок и методы борьбы с ними сформулированы психологом Эриком Берном.

В книге "Игры, в которые играют люди" Эрик Берн утверждает, что человек в социальной группе в каждый момент времени обнаруживает одно из состояний - "родителя", "взрослого" или "ребенка". При этом "люди с разной степенью готовности могут переходить из одного состояния в другое". И хотя люди чаще находятся в состоянии либо "родителя", либо "ребенка", проще всего убедить их в чем-то, когда они пребывают в состоянии "взрослого". Следовательно, задача сводится к тому, чтобы перевести оппонента в эту категорию.

Клиент как ребенок.

Бывает, что клиент начинает капризничать, совершенно как ребенок, просящий у родителей конфетку. "А не можем ли мы получить еще какую-нибудь скидку? " - начинает канючить он. "Этот человек подспудно понимает, что он не совсем прав, но ему обязательно надо проявить себя, попросить что-то еще", - говорит Георгий Мелик-Еганов. Эрик Берн приводит пример, когда продавец говорит покупательнице: "Эта модель получше, но она вам не по карману".

Это заявление было сделано на основе того, что продавец четко определил, что перед ним находится типичный "ребенок". Покупательница незамедлительно ответила, что купит именно эту модель. Налицо типичное желание ребенка доказать, что он уже не маленький и может делать все, что захочет.

Для состояния "ребенка" характерно также чувство вины. Многие менеджеры намеренно вводят потенциального покупателя в такое состояние. Менеджер по продажам компании AllMemory (дистрибьюция микросхем памяти) Дмитрий Анисимов рассказал про свое правило трех звонков. Первый звонок - выяснить, кто является ответственным за закупки лицом, и уточнить адрес (факс) для отправки прайс-листа. Второй звонок с вопросом: "Получили ли вы информацию? " "Здесь важно получить в ответ лишь одну фразу: да, получили, все в порядке", - говорит Дмитрий Анисимов. И третий звонок (через три дня, неделю) с вопросом: "Почему не заказываете? " При таком подходе клиент независимо от своей воли попадает в состояние "ребенка", так как вынужденно становится в оправдательную позицию. По словам Дмитрия Анисимова, начинающиеся в таком случае слабые отговорки вроде "нам это не надо" или "слишком дорого" позволяют начать диалог, в результате которого можно выяснить, у кого они покупают, в каких количествах и по какой цене. Для покупателя это становится инструментом оправдания, а для продавца - информацией, на основе которой он может сделать более привлекательное предложение.

Родительские чувства.

В состоянии "родитель", согласно теории Эрика Берна, человек считает себя правым вне зависимости от ситуации. По словам Георгия Мелик-Еганова, при продажах эта ситуация проявляется двумя моделями поведения: клиент либо начинает назидательным тоном объяснять, что с ним неправильно работают (и следовательно, начинает учить работать "правильно") , либо он отцовским тоном говорит: "То, что вы предлагаете, - это здорово, но мы же все понимаем, что цена явно завышена".

Чтобы эффективно взаимодействовать с "родителями", их (как и "детей") нужно наводящими вопросами перевести в состояние "взрослого". При этом ни в коем случае нельзя вставать на ту же позицию - человек, продающий или уговаривающий, должен всегда быть "взрослым".

"Для смягчения перехода во взрослое состояние можно начать с присоединения к его возражению, - говорит Георгий Мелик-Еганов. - Это создает психоэмоциональный комфорт и позволяет более мягко перейти к следующему этапу". Следующий шаг заключается в том, что надо заставить оппонента рассуждать фактологическими категориями.

Пример такого перехода привел Владимир Исаев. Среди предлагаемых им рекламных площадей есть остановки общественного транспорта Москвы. Всего их 3500, но пакет предложения может сужаться до отдельных районов и направлений. Обычно первое предложение предусматривает размещение сразу на всех остановках. Сумма получается немалая, и некоторые клиенты говорят, что таких денег у них нет. Дальнейший диалог, по словам Исаева, строится по следующей схеме: "Но вам же все равно надо рекламироваться? " - "Да, надо". - "А сколько вы можете на это выделить? " - "В пять раз меньше". - "Мы можем предложить набор рекламных площадей и на такую сумму".

После этого клиент уже вынужден быть "взрослым" и рассуждать логически. Отговорки вроде "у нас нет денег" становятся неуместными, ведь разговаривают взрослые люди, которые понимают, что рекламная кампания все равно нужна. "Главное - надо показать человеку, что у него есть потребность, которую он может удовлетворить посредством нашего продукта. Все остальное сводится к обсуждению технических деталей", - говорит Владимир Исаев.

Человек разумный.

Большинство методик по продажам направлено на то, как оперировать именно со "взрослым" человеком. Как правило, каждый продукт, предлагаемый на рынке, обладает своими конкурентными преимуществами. Выведение их на первый план и есть задача менеджеров по продажам. Возражения "взрослого" конкретны и обоснованны: мы можем купить то же самое у ваших конкурентов, но на 10% дешевле. К таким выпадам продавцы готовы, потому что это все предсказуемо. Рецептов борьбы с возражениями в этом случае множество. К примеру, "методика весов": "Да, у нас дороже, но мы в отличие от конкурентов даем гарантию на пять лет".

Другой способ - разложение цены. Его хорошо использовать в том случае, когда потенциальный покупатель слабо знаком с предлагаемым ему товаром. Мелик-Еганов говорит, что часто этот подход очень эффективен при предложении тренингов. Обычно продавец указывает общую стоимость тренинга. Если клиент говорит, что это слишком дорого, значит, надо разложить цену по частям, разделив ее, например, на стоимость по дням и на каждого человека в отдельности. "Если потом сравнить полученную стоимость с затратами, например, на страхование, то становится видно, что тренинг ничуть не дороже прочих инвестиций в персонал, - говорит Георгий Мелик-Еганов. - Просто клиенты редко проводят подобные подсчеты в голове".