Постарайтесь понять степень изменчивости потребительской лояльности на вашем рынке. Если она высока, попытайтесь ею управлять. Это сложно, но лучше, чем просто сидеть и смотреть, как потребители переходят к конкурентам. Здесь собраны наблюдения за наиболее характерными и значимыми тенденциями, которые существуют сейчас у современных российских потребителей и которые требуют развернутого пояснения.
1. Дорогой — значит хороший
Экономический рост и связанное с ним увеличение зарплат вызвало потребительский бум. Люди не готовы копить годами, а если и готовы, то в течение коротких промежутков времени, преследуя четкие цели.
Общее потребительское поведение напоминает детское ощущение праздника: мама дала кучу конфет, надо наесться, а то скоро опять отберет.
Рост зарплат у большинства людей не происходит скачкообразно. Скорее это плавные прибавки, которые вызывают у них ощущение, что кардинально уровень их дохода не изменился, но в мелочах себя можно побаловать. Поэтому стремительно растут продажи недорогих в абсолютном измерении, но премиальных (по меркам категории) товаров. Производители соревнуются в выпуске все более дорогих позиций, все более премиальных и премиальных брендов, а остальным эта ситуация позволяет повышать цены на бренды среднего и низкого ценовых сегментов.
Не имея возможности (или желания) копить годами, чтобы радикально улучшить условия своей жизни (расширить жилплощадь, сделать качественный ремонт, построить загородный дом), люди с радостью покупают дорогие марки из категорий недорогих товаров.
Это вызывает у них ощущение маленькой радости жизни, дает им возможность побаловать себя, (как они часто говорят во время проведения исследований). В результате мы можем видеть на фотографиях, которые делают во время интервью с покупателями в домашних условиях, как в давно не ремонтированной ванной стоят товары дорогой бытовой химии или косметики.
Еще одним фактором роста потребительского спроса в целом и его смещения в область более дорогих товаров стали кредиты. Если ваш товар относится к категории длительного пользования, вы не можете игнорировать этот аспект продаж. Попробуйте предложить потребителям специальные программы «от производителя» — это даст дополнительный сбыт и добавочную прибыль.
Одновременно с тенденцией «покупать дороже» существует антитренд, суть которого метко сформулирована в рекламном ролике порошка Dosia: «Если все они одинаковые, зачем платить больше?» Суть тенденции в том, что чем выше доходы населения, тем больше у потребителей возможностей реально потреблять те или иные бренды и товары, а не только мечтать о них. Чем чаще человек потребляет лично, тем больше у него шансов самостоятельно оценить оправданность критерия «цена/качество». В ряде случаев он приходит в выводу, что недорогой бренд ничуть не хуже более дорогого, а излишние траты напрасны.
Особенно сильно эта тенденция бьет по маркам среднего сегмента, которые не имеют такого аргумента, как имидж дорогих марок, но дороже дешевых. Им приходится очень четко доказывать, что их цена, которая выше, чем у дешевого конкурента, оправданна.
Если описанная выше тенденция потребительского кризиса действительно будет иметь место, то именно дешевые марки станут доминирующими на рынке.
Выводы:
- Потребителями дорогих марок могут быть далеко не только те, у кого действительно высокий доход. Типичная картина: студент в метро в простенькой одежде, но с «навороченной» бизнес-моделью телефона или коммуникатором.
- Кредиты очень сильно запутывают представления об истинных размерах свободных средств потребителей. Если вы хотите точно описать своих покупателей, ориентируйтесь на потребляемые ими марки в вашей товарной категории и смежных категориях, а не на цифры личных или семейных доходов.
- Экспериментируйте в дорогом сегменте, предлагайте потребителю «маленькую радость жизни».
- Делайте простое и качественное предложение в нижнем сегменте.
- Внимательно отнеситесь к среднему сегменту: следите за динамикой, его потребителями. Есть ли у бренда аргументы против дешевых аналогов. Может, стоит репозиционироваться?
2. Люди не любят людей
Как правило, наибольший антагонизм у современного российского потребителя вызывают люди, а особенно их лица, изображенные на рекламных материалах и упаковках.
Проблема, скорее всего, состоит из нескольких аспектов. Один из них заключается в том, что общество не выработало представления об универсальных общих героях, типичных лицах и т. п. Оно находится в состоянии самоопределения и не может сказать, как хочет развиваться, каким должно быть и как должен выглядеть идеальный россиянин. У нас нет по-настоящему народных любимцев, общенациональных героев, а тех, кого почитает одна прослойка населения, другая терпеть не может.
Косвенное подтверждение этой тенденции — гонорары российских звезд за рекламные контракты. Как ни считай: в абсолютных значениях или в процентах от дохода за основной вид деятельности, эти показатели смехотворны. Их используют скорее по привычке («на Западе ведь работает..») и для того, чтобы указать на уровень и стиль бренда, проиллюстрировав его известным человеком.
В России реклама со знаменитостями идет «на ура» с точки зрения ее запоминаемости. Однако всему, что говорят звезды в рекламе, российский зритель, по-видимому, верить не склонен. Данные исследований показывают, что убедительность такой рекламы у нас поразительно низка (кстати, как и той рекламы, которая озвучивается звездами).
Другой аспект проблемы: засилье американизированных типажей. Огромные базы креативных изображений, на основе которых делаются плакаты и прочие материалы, готовые западные ролики и другие коммуникативные материалы для транснациональных компаний содержали и часто еще содержат множество нерусских лиц. Эти различия пеленгуются безошибочно, хотя описать их сложно. Может быть, что-то иное во взгляде, в улыбке. В любом случае «чужая сказка» мила далеко не всем.
Данное правило распространяется не на всех. Например, не вызывают отторжения образы всевозможных экспертов и докторов. Во-первых, они редко размещаются в формате портретов: скорее используется изображение человека в полный рост, чтобы хорошо была видна его профессиональная одежда (допустим, халат). Во-вторых, эти люди воспринимаются скорее как обобщенный символ наукообразности и безопасности, а не как конкретные личности; последние подбираются под образ «типичного доктора» или «типичного эксперта».
Похожая ситуация и в рекламе косметики: лица — это скорее полотно, а не человек, который иллюстрирует эффективность работы бренда.
Спорным моментом является и использование в рекламе лиц владельцев компаний и их сотрудников как гарантов качества. С одной стороны, это игра, построенная на эмоциях личного доверия и личного знакомства («хотя бы понятно, кто делает», «если себя изобразил, значит, гадость выпускать не будет»), с другой — насколько это вызывает доверие у потребителя товаров вашей категории? Верит ли он в реальность этого человека?
Помните пиво «Солодов»? Когда потребители узнали, что такой личности нет в природе, это резко подкосило объемы продаж. Но даже если такой человек есть, верят ли они в возможность предъявить ему претензии, прорвавшись сквозь кордоны охраны, бдительных секретарш и сложные юридические схемы собственности? Зачастую такая реклама больше говорит о тщеславии владельца, нежели о том, что это рассчитанный ход.
Вывод:
- На практике максимально осторожно используйте лица в коммуникациях, особенно макропланы, когда портрет модели задумывается как способ передачи эмоций и/или свойств бренда. Наш опыт показывает, что при наличии альтернатив потребитель предпочитает другой способ передачи подобной информации. Фокусируйтесь на общих позах, действиях людей. Именно лица воспринимаются потребителями негативно. Как бы дороги они ни были кому-то лично в вашей компании, будьте осторожны, используя их в рекламе.
3. Отсутствие лояльности
Наш потребитель — ребенок, и не только потому, что он покупает «всего и много», но и потому, что каждый раз ему хочется «новую игрушку».
Он находится в поиске. Ему нравится менять марки, пробовать и сравнивать. Перед ним сначала открылся, а потом стал ему доступен удивительный и разнообразный мир товаров: красивых и разных. Если товарная категория потребителю малоинтересна, то, скорее всего, у него сформируется некоторая лояльность к той или иной марке: не слишком дорогой для него, но и не самой плохой. Другой вопрос, что он не сможет объяснить эту лояльность: сначала затруднится с ответом, а затем, если вы будете настойчивы, начнет оперировать стандартными понятиями — качество, цена и т. п.
Любая лояльность — это хорошо, но такая ситуация потенциально рискованная. Какой-либо фактор может «разбудить» потребителя, и он переключится на другой бренд: это может быть и яркая реклама, предложенная конкурентом, и провал в качестве текущего бренда или его неудачный рестайлинг.
Если потребитель проявляет заинтересованность в определенных категориях товаров, то он стремится их пробовать и сравнивать. Это не означает, что лояльность вообще отсутствует. Скорее она очень кратковременна. Человек может купить что-то «на пробу», если понравилось — совершать покупки в течение квартала или полугода, а затем переключиться на более новую, интересную или необычную марку.
В этой ситуации существует еще один интересный аспект — так называемый нулевой выбор. Это резервный вариант, «запасной аэродром», т.е. товар той марки, который потребитель может купить, если не найдет своего текущего фаворита или, находясь в поиске «чего-то нового», не сочтет достойным ни один из предлагаемых рынком вариантов. Устав выбирать, покупатель предпочтет проверенный вариант. Позиция нулевого выбора очень соблазнительна, но крайне сложна для достижения. Как правило, это марки с некоторой историей.
Их примером, на наш взгляд, в разных сегментах могут служить водка «Русский стандарт» (это универсальный выбор из всех дорогих марок водки) или пиво «Балтика» среди недорогих марок пива.
Частным случаем отсутствия лояльности служит хроническое недоверие к качеству и производителю. Неправильно говорить, что это исключительно результат менталитета потребителей. В 1990-е гг. продукция многих производителей действительно отличалась нестабильным качеством, а подпольные цеха творчески «дорабатывали» и «подменяли» известные бренды.
Сказывается и то, что исторически главным критерием успешности работы технологов в СССР были объем и бесперебойность выпуска продукции. Качество занимало подчиненную позицию. Несмотря на наличие энтузиастов своего дела, подобный подход довольно часто культивируется и сейчас. Тем более что объем производства напрямую влияет на текущую выручку, а качество — лишь на перспективу.
Все это накрепко засело в головах у потребителей, и теперь для смены марки у них всегда есть рациональный и точный аргумент: «Что-то качество стало не то».
Вывод:
- постарайтесь понять степень изменчивости потребительской лояльности на вашем рынке. Если она высока, попытайтесь ею управлять: предлагайте потребителю новые вкусы вашего бренда, суббренды, даже новые бренды. Это сложно, но лучше, чем просто сидеть и смотреть, как потребители переходят к конкурентам.
Комментарии
1