Как блогерам маркировать рекламу: что учитывать и как не нарушить закон

Независимо от того, какую роль выполняет блогер, требования закона «О рекламе» остаются обязательными. Если в контенте присутствует коммерческое продвижение — такие публикации нужно маркировать. Это касается ситуаций, когда блогер сам инициирует рекламу, размещает чужие креативы или продвигает продукт в личном блоге.

Далее разберём, какие данные необходимо передавать в ЕРИР и как действовать при работе с разными форматами рекламы.

Когда блогеру нужно регистрировать рекламные креативы

С юридической точки зрения инфлюенсер (лидер мнений) может выполнять разные функции — быть рекламодателем или выступать площадкой для размещения рекламы. В обоих вариантах обязанность по маркировке сохраняется, и передать её третьим лицам получается не всегда.

Если блогер выступает рекламодателем

В этой роли инфлюенсер сам заказывает продвижение. Например, когда он по собственной инициативе рекламирует товар или оплачивает размещение у других блогеров или площадок.

В таком случае рекламодатель отвечает за передачу данных в ЕРИР через выбранного ОРД. Также он может передать эту задачу рекламораспространителю, зафиксировав условие в договоре или дополнительном соглашении.

Если блогер размещает рекламу у себя

На практике чаще встречается ситуация, когда блогер публикует рекламу на своих ресурсах — в соцсетях, на сайте или в канале. Здесь он уже считается рекламораспространителем.

В этом случае ответственность за отчётность лежит на нём полностью. Передавать данные в ЕРИР придётся самостоятельно, без привлечения сторонних исполнителей.

Дополнительно важно внимательно изучать договор с рекламодателем: иногда туда включают обязательства по передаче данных не только за себя, но и за заказчика.

Когда маркировка не требуется

Есть несколько ситуаций, когда требования по маркировке не применяются:

• если блогера пригласили сняться в рекламе, которая размещается на сторонних площадках — в этом случае он не считается участником рекламной цепочки;

• если продвигаются собственные продукты через почтовые рассылки или публикации в личных соцсетях;

• если речь идёт о социальной рекламе — она также не подпадает под обязательную маркировку.

Какие штрафы грозят за ошибки в маркировке рекламы

Если требования к маркировке интернет-рекламы игнорируются или выполняются с ошибками, применяется административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ. На практике чаще всего блогеры и рекламодатели сталкиваются с тремя типами нарушений: отсутствует пометка «реклама», не используется токен или не передаются данные в ЕРИР.

Размер штрафа зависит от характера нарушения и статуса участника — физлицо, должностное лицо или компания.

Если в публикации нет пометки «реклама» и не указан конечный рекламодатель, штраф для физических лиц составляет от 2 000 до 2 500 ₽. Для должностных лиц сумма выше — от 4 000 до 20 000 ₽, а для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 ₽.

Когда реклама размещена без токена или он указан с нарушениями, санкции заметно возрастают. В этом случае физлицам грозит штраф от 30 000 до 100 000 ₽, должностным лицам — от 100 000 до 200 000 ₽, а компаниям — от 200 000 до 500 000 ₽.

Отдельно наказываются ошибки, связанные с отчётностью. Если данные о рекламе не переданы в ЕРИР, отправлены с опозданием или содержат неточную информацию, штраф для физических лиц составляет от 10 000 до 30 000 ₽. Для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽, для юридических — от 200 000 до 500 000 ₽.

Важно учитывать, что нарушения фиксируются по каждому отдельному креативу. Например, если в рекламной кампании несколько публикаций без маркировки, штраф может быть назначен за каждую из них отдельно.

Какие данные нужно передавать в ЕРИР

Состав информации утверждён на уровне правительства. Независимо от роли блогера, в отчёт необходимо включать базовые сведения о себе:

• ФИО и ИНН (или ОГРНИП, если оформлено ИП);

• контактный телефон и адрес проживания.

Если в работе участвует посредник (например, менеджер или агент), его данные также добавляются в отчёт. При этом отдельно указывается, какие функции он выполняет в рамках рекламной кампании.

Какие сведения передаются по рекламной кампании

Основной объём информации связан не с самим блогером, а с рекламой и документами по ней. В ЕРИР нужно фиксировать:

• содержание креативов до начала размещения;

• токен — уникальный идентификатор, который присваивает ОРД;

• формат рекламы (например, пост с изображением или стрим);

• площадки размещения и сроки показа;

• статистику: показы и переходы по ссылкам;

• данные по договорам и актам со всеми участниками кампании.

Отдельно учитывается первоначальный договор с рекламодателем. Даже если в цепочке есть посредники, сведения о нём указываются в каждом отчёте — это обязательное требование.

Если вы только начинаете работать с маркировкой, имеет смысл заранее разобраться в процессе взаимодействия с ОРД и выстроить понятную схему передачи данных. Это позволит избежать ошибок и снизить риск штрафов. В этом поможет следующая статья. 

Как блогеру маркировать рекламу: пошаговый порядок

На практике инфлюенсеры чаще всего публикуют рекламу на своих площадках, то есть выступают рекламораспространителями. В этом статусе есть два основных варианта работы — напрямую с рекламодателем или через агентство. В каждом сценарии порядок действий немного отличается.

Работа без посредников: договор напрямую с рекламодателем

Самая типичная ситуация — блогер договаривается с брендом напрямую и размещает рекламный креатив у себя.

До старта кампании нужно выполнить базовую подготовку: зарегистрировать рекламу в личном кабинете ОРД, загрузить креатив и получить для него токен. Одновременно указываются данные о рекламодателе и параметры заключённого договора.

После завершения размещения начинается этап отчётности — на него отводится 30 дней. В этот период нужно передать в ОРД данные из акта выполненных работ с детализацией расходов (разаллокацией), а также статистику по каждому креативу: количество показов и переходов.

Нарушением считается как пропуск установленного срока, так и передача неполной или некорректной информации.

Работа через агентство: когда в цепочке есть посредник

Если рекламодатель привлекает агентство, схема усложняется: появляется дополнительное звено. В итоге формируются два договора — между брендом и агентством, а также между агентством и блогером.

Перед запуском рекламы инфлюенсеру нужно передать в ОРД:

• сведения по обоим договорам — своему и первоначальному с рекламодателем (данные по первому договору обычно запрашиваются у агентства);

• сами рекламные креативы для получения токена.

После окончания кампании порядок отчётности остаётся тем же: в течение 30 дней загружаются акты с разаллокацией по каждому договору и статистика по размещениям.

Особенности маркировки разных форматов контента

С классической интернет-рекламой — контекстной или таргетированной — процесс уже отработан. А вот с блогерскими форматами всё сложнее: правила зависят от типа контента и технических возможностей площадки.

Видео и аудиотрансляции

Обычно рекламу нужно регистрировать до начала показа, но для онлайн-трансляций есть послабление — их можно оформить постфактум.

После завершения эфира токен и данные рекламодателя добавляют в описание или комментарий под видео. При этом в ОРД загружается полная запись трансляции, а не только рекламный фрагмент.

Если файл слишком большой, его можно разместить в облаке и передать ссылку.

Размещение в запрещённых соцсетях

С осени 2025 года действует запрет на рекламу на площадках с ограниченным доступом в РФ.

При этом для Telegram и YouTube введён переходный период до конца 2026 года — в этот срок продолжают действовать стандартные правила маркировки без применения штрафов.

А вот Instagram¹ и Facebook¹ под это послабление не подпадают. Размещение рекламы там считается нарушением, и штраф могут назначить за каждую отдельную публикацию — пост, историю или видео.

Истории (сторис)

Для историй рекомендуется размещать идентификатор прямо в самом креативе.

Если это видео, токен добавляют текстом поверх ролика в начале. Для изображений действует тот же принцип — маркировка размещается прямо на картинке.

Когда в одной истории несколько рекламных интеграций, идентификаторы можно указать подряд.

Подкасты

В аудиоформате маркировку обычно выносят в описание выпуска или первый комментарий — зависит от функционала платформы.

Если один и тот же подкаст публикуется на разных площадках без изменений, используется единый токен. Но при изменении формата или содержания потребуется новый идентификатор.

При подготовке отчётности важно отдельно учитывать статистику по каждой площадке.

Карусели в соцсетях

Посты с несколькими изображениями оформляются одним токеном.

Маркировку можно разместить либо в тексте под публикацией, либо внутри самой карусели — например, на последнем слайде.

В ОРД загружается полный комплект: текст и все изображения.

«Кружочки» в Telegram

Из-за особенностей формата видео в кружке не позволяет добавить маркировку напрямую. Поэтому токен и данные рекламодателя размещают в следующем сообщении или в ответе на кружочек.

Сам файл или ссылка на него обязательно загружаются в ОРД как рекламный креатив.

Стримы

С прямыми эфирами ситуация пока не до конца урегулирована. Многие платформы не поддерживают корректный учёт рекламы.

На практике используется обходной вариант: запись стрима сохраняется, загружается в ОРД (или передаётся ссылкой), после чего креативу присваивается токен.

Маркировку добавляют в описание, в начало видео или поверх ролика — в зависимости от возможностей площадки.

Как упростить процесс маркировки

Если вы работаете не только с блогерами, но и запускаете рекламу через PromoPult, часть задач можно автоматизировать.

Система сама передаёт данные в ОРД — остаётся только корректно заполнить информацию о рекламодателях и параметрах кампании. Это снижает риск ошибок и экономит время на подготовке отчётности.

О том, какие данные нужно указать перед запуском рекламной кампании, можно почитать здесь, а о том, какую информацию нужно передать в ОРД после завершения отчётного периода — здесь.