Почему тексты юриста и бухгалтера не приводят клиентов, и как это исправить

Вы можете писать в соцсетях регулярно: давать пользу, разбирать ситуации из практики, делиться опытом. Посты читают, иногда даже реагируют. Но когда дело доходит до сообщений в личку — там пусто.

И в какой-то момент начинается перебор версий: может, площадка не та, может, аудитория «долго греется», может, тема не для социальных сетей.

Хотя чаще причина проще: текст не доводит человека до решения написать. Сейчас покажу, где именно это происходит.

Для кого эта статья

Этот материал стоит читать, если:

• вы ведёте блог, но клиенты оттуда не появляются уже долгое время

• люди читают, иногда реагируют, но до диалога почти не доходит

• вы не можете писать про свои услуги, потому что боитесь показаться навязчивым

• у вас нет понимания, какие тексты вообще могут приводить клиентов 

Почему тексты не приводят клиентов

Чаще всего проблема вообще не в том, что вы плохо пишете или «не умеете в контент».

Обычно ситуация выглядит иначе: вы пишете регулярно, стараетесь объяснять, делаете полезные разборы, но в какой-то момент замечаете, что это почти не влияет на количество обращений. Люди читают, иногда даже реагируют, но до сообщения дело не доходит.

Если посмотреть внимательнее, становится видно, где есть проблемы.

Вы рассчитываете, что отдельные посты приведут к заявкам 

Когда пишется пост, внутри почти всегда есть ожидание, что он «выстрелит»: привлечёт внимание, зацепит и приведёт к заявкам.

Но для юридических услуг это почти не работает. Человек не принимает решение сразу. Ему нужно время, чтобы присмотреться, понять, как вы работаете, и почувствовать, что вам можно доверять.

Если тексты не связаны между собой и не ведут потенциального клиента по этому пути, они остаются просто отдельными постами.

Вы даёте пользу, но не «переводите» на язык клиента

С юридической точки зрения текст может быть абсолютно корректным. Но если он перегружен терминами или сложными формулировками, читать его тяжело.

Человек не приходит в блог, чтобы разбираться в сложностях. Он пытается быстро понять, происходит ли это у него и есть ли решение. Когда для этого нужно прилагать усилия, интерес быстро пропадает.

Читатель не узнаёт себя в ваших текстах

Вы пишете слишком обобщённо и абстрактно. Человек читает и не понимает, относится это к его проблеме или нет. А раз нет узнавания, нет и причины вчитываться дальше. В результате текст пролистывают, потому что он ни в кого конкретно не попадает.

Контент есть, но не складывается в систему

Посты публикуются, темы меняются, польза есть. Но если посмотреть на это со стороны, то это скорее набор отдельных материалов, чем последовательная логика, которая ведёт человека от узнавания к решению написать. Поэтому блог могут читать долго, но так и не воспринимать вас как специалиста, к которому стоит обратиться.

Вы не показываете связь с услугой

Вы делитесь опытом, разбираете ситуации, даёте объяснения. Но не проговариваете, что с этим можно прийти к вам. В итоге вас воспринимают как источник информации, а не как эксперта, который может решить конкретную задачу.

После текста нет следующего шага

Человек дочитывает, у него появляется интерес, но дальше возникает пауза. Не всегда понятно, что можно написать, задать вопрос или описать свою ситуацию. Если этот шаг не обозначен, потенциальный клиент закрывает блог и обращается к тем, кто говорит прямо, что нужно сделать. 

Акцент смещён на вас, а не на клиента

Рассказывать о своих успехах и достижениях — это важно. Но если после текста у человека остаётся ощущение, что вы говорите только о себе, а не о его проблемах, то вряд ли он обратится. 

Тексты выглядят синтетическими

Нейросети упрощают работу над контентом. Но если делегировать им тексты на 100%, то они получатся правильными, но неживыми и без вашего голоса. Такие посты хочется закрыть, а их автор не запоминается.

Посмотрите, какие из этих моментов откликаются вам. Обычно именно там и скрывается причина, почему ваши тексты не приводят клиентов.

Какие тексты помогают привлекать клиентов 

Текст начинает работать в момент, когда человек читает и узнаёт свою ситуацию настолько точно, что у него появляется мысль: «это же про меня». И дальше ему важно увидеть, что с этим можно сделать и как вы в этом поможете.

Разберём, как это выглядит в самих текстах.

Текст начинается с ситуации

Когда текст начинается с рассказа о вашей деятельности, человек ещё не включён. Он не понимает, зачем ему это читать.

Лучше работает другой заход — через момент, в котором человек себя узнаёт. Например, не «почему договоры важно читать», а описание ситуация, где договор подписан, не глядя, деньги переведены, а вторая сторона пропадает.

В этот момент человек не размышляет, относится ли это к нему, он уже «внутри текста».

В тексте есть конкретика, а не общие формулировки

Общие слова ни о чём не говорят. Когда вы пишете «помогаю с правовыми вопросами», читателю приходится самому додумывать, что это значит. Конкретика работает иначе. Налоговая проверка, блокировка счёта, спор с подрядчиком, невыплаченные деньги — такие детали сразу дают понимание, о чём речь. 

Понятно, как вы работаете

После того как человек узнал свою ситуацию, у него появляется следующий вопрос:
«что с этим можно сделать?».  И здесь важно не уходить в общие фразы, а спокойно разложить процесс.

С чего вы начинаете, какие варианты обычно есть, на что обращаете внимание, где чаще всего допускают ошибки. Не нужно превращать текст в инструкцию.  Достаточно, чтобы у человека появилась понятная картинка: «со мной будут работать вот так».

В тексте есть понятный следующий шаг

Даже если текст попал точно, человек не всегда сам делает следующий шаг. Ему проще, когда этот шаг обозначен через понятное продолжение: можно написать, описать ситуацию, задать вопрос, отправить документы на анализ.

Когда это проговорено, исчезает лишнее напряжение. Человеку не нужно додумывать, в какой момент и как к вам обратиться.

Чувствуется, что за текстом есть человек

Даже если вы используете нейросети, тексту нужен «ваш голос». Для этого необходимо, как минимум, обучить нейросеть вашему стилю, а ещё — приводить примеры и ситуации из практики, делиться наблюдениями, давать свои комментарии.

Не обязательно уходить в личные истории. Достаточно убрать ощущение, что текст можно разместить в любом другом блоге. Когда чувствуется конкретный человек, доверие появляется быстрее. 

Если собрать это в одну линию, получается, что читатель должен пройти следующий путь:

• сначала узнать свою ситуацию

• потом понять, что именно с ним происходит

• затем увидеть, как это можно решить с вашей помощью

• и только после этого решиться написать

Посмотрите, насколько ваши тексты соответствуют этому пути, и чего именно не хватает.

Как получить результат быстрее

С текстами можно разбираться самостоятельно. Переписывать посты, пробовать разные заходы, смотреть, на что реагируют. Иногда это даёт результат, но чаще процесс растягивается: вроде что-то меняется, но системного эффекта нет.

Проблема обычно не в отдельных формулировках, а в том, что тексты не собраны в единую логику. Они не ведут человека от узнавания к решению, а существуют по отдельности.

Когда эта логика появляется, меняется не только отклик на конкретные посты, а поведение читателя в целом: он начинает лучше понимать, чем вы занимаетесь, в каких ситуациях к вам идти и что произойдёт дальше.

Это уже напрямую влияет на заявки. Я как раз работаю с этим.

• Если у вас уже есть блог, но он не даёт обращений, можно начать с разбора. Посмотрим тексты, найдём, чего не хватает и на каком этапе человек «отваливается».

• Если блог есть, но ведётся хаотично, можно пересобрать структуру: понять, какие тексты нужны, в каком порядке они работают и как они должны между собой связываться.

• Если вы только планируете запуск, можно сразу выстроить базу так, чтобы не приходилось потом переделывать всё с нуля.

Вам не нужно полностью менять стиль или начинать писать по-другому. Обычно достаточно точечно пересобрать тексты: добавить в них ситуации, в которых человек узнаёт себя, упростить подачу и выстроить понятный переход к действию.

После этого тексты начинают выполнять свою задачу — не просто давать пользу, а приводить к диалогу.

Если хотите, можно разобрать вашу ситуацию и посмотреть, что сейчас мешает текстам работать.

Копирайтер-маркетолог Елена Бойцова

Телеграм-канал о текстах и продвижении юристов и бухгалтеров

Напишите мне, расскажу, что нужно поправить в первую очередь.