Миф: СМИ никто не читает. Разбираем заблуждение, которое стоит бизнесу денег

С вероятностью близкой к ста процентам вы услышите что-то вроде: «Газеты умерли», «Новости смотрят только пенсионеры», «Мы пробовали PR — это деньги на ветер, нас никто не прочитал».

Это убеждение настолько распространено, что уже стало чем-то вроде коллективной мудрости делового сообщества. Люди повторяют его уверенно, не задумываясь, не проверяя. И именно поэтому оно так опасно.

Потому что оно неправда.

СМИ не умерли. Они прошли через одну из самых радикальных трансформаций в истории медиа — и вышли из неё с другой формой, другой моделью потребления и, во многих случаях, с большей аудиторией, чем когда-либо. Проблема не в том, что читателей нет. Проблема в том, что их стало труднее увидеть невооружённым глазом.

В этой статье мы разберём миф по частям. Посмотрим на цифры. Поговорим о том, кто на самом деле читает деловую прессу и что это значит для вашего бизнеса, вашего сайта и ваших позиций в поисковой выдаче. И в конце вы сами решите — стоит ли и дальше верить в удобное заблуждение или пора начать использовать медиа как инструмент роста.

Откуда взялся этот миф: короткая история одного заблуждения

Чтобы понять, почему миф так прочно укоренился, нужно вернуться примерно в середину 2000-х годов.

Именно тогда начался массовый исход рекламных бюджетов из печатных изданий в интернет. Тиражи газет падали — сначала медленно, потом стремительно. Журналы закрывались один за другим. Крупные редакции объявляли о сокращениях. Рекламодатели уходили в поисковую контекстную рекламу, потом в соцсети. Всё это выглядело как медленная, но неизбежная агония целой отрасли.

Потом пришли смартфоны и окончательно перевернули медиапотребление. Facebook¹*, VK, Instagram¹*, YouTube забирали внимание людей всё агрессивнее. Казалось, что новости, статьи и журналистские расследования просто тонут в бесконечном потоке развлекательного контента.

На этом фоне вывод напрашивался сам собой: люди перестали читать СМИ. Логично? Логично. Верно? Нет.

Ошибка была в том, что наблюдатели смотрели на форму, а не на содержание. Бумажные тиражи действительно рухнули — это факт. Но люди не перестали потреблять новости и читать экспертные материалы. Они просто перестали делать это через бумагу. Потребность в информации никуда не исчезла — она переехала на экраны смартфонов, в новостные агрегаторы, в Telegram-каналы изданий, в пуш-уведомления.

Произошло то, что в теории медиа называют трансмедиальным переходом: содержание осталось, а носитель сменился. Но тем, кто судил об отрасли по числу газетных киосков, а не по реальным данным об аудитории, этот переход остался незаметным.

Так родился миф. И с тех пор живёт своей жизнью — потому что его удобно повторять тем, кто не хочет разбираться в деталях.

Цифры, которые разрушают миф

Оставим в стороне рассуждения и посмотрим на данные — потому что именно они расставляют всё по местам.

Яндекс.Новости — сервис, который агрегирует материалы тысяч российских изданий, — ежедневно охватывает десятки миллионов пользователей. И это только один агрегатор. Прибавьте к этому прямые заходы на сайты изданий, мобильные приложения, Telegram-каналы, Google News — и вы получите цифру, которую сложно назвать «никто не читает».

РБК входит в топ самых посещаемых сайтов Рунета. Forbes Russia, Коммерсантъ, Ведомости, Meduza² — каждое из этих изданий ежемесячно собирает аудиторию, сопоставимую с населением крупного российского города. И это только те, кто заходит на сайт напрямую. Реальный охват — с учётом агрегаторов, репостов и цитирований в соцсетях — в разы выше.

На глобальном уровне картина ещё убедительнее. Reuters Institute Digital News Report фиксирует, что более 70% интернет-пользователей в развитых странах регулярно потребляют онлайн-новости. The New York Times преодолел отметку в 10 миллионов платных подписчиков — абсолютный рекорд для новостного издания в мире. BBC ежемесячно охватывает свыше 460 миллионов уникальных пользователей по всему миру. The Guardian, несмотря на полностью бесплатную модель, имеет более миллиона добровольных платных подписчиков — людей, которые платят деньги просто потому, что ценят качественную журналистику.

Есть ещё один показательный индикатор — поведение аудитории в кризисные моменты. Во время пандемии COVID-19 трафик новостных изданий по всему миру вырос в среднем в два-три раза. В периоды экономической турбулентности или геополитических потрясений люди первым делом идут не в соцсети, а в проверенные медиа — именно потому, что доверяют им больше, чем случайным постам в ленте.

Это не поведение аудитории умирающего канала. Это поведение аудитории канала, который остаётся одним из ключевых источников достоверной информации.

СМИ читают — просто по-другому. И намного больше, чем кажется

Вот парадокс современного медиапотребления: оно стало одновременно более массовым и менее заметным.

Раньше человека с газетой было видно. В метро, в кафе, в офисе — газета была физическим сигналом того, что человек читает новости. Сегодня тот же человек смотрит в экран смартфона. И со стороны непонятно: он читает новости, листает мемы или переписывается с коллегами. Форма потребления стала невидимой — отсюда и иллюзия, что потребления нет.

На самом деле среднестатистический городской житель соприкасается с контентом СМИ десятки раз в день, даже не осознавая этого.

Утром — пуш-уведомление от новостного приложения. За завтраком — быстрый просмотр ленты Яндекс.Новостей или Google Discover. По дороге на работу — чтение Telegram-канала любимого издания. В обед — статья, которую прислал коллега в мессенджере. Вечером — просмотр видеоматериала на сайте телеканала или обсуждение новости в семейном чате, куда кто-то скинул ссылку.

Каждый из этих контактов — это потребление медиаконтента. Просто оно встроено в повседневную жизнь так органично, что человек сам не всегда осознаёт масштаб своего медиапотребления.

Отдельно стоит сказать про Telegram. В России этот мессенджер фактически стал новой формой СМИ. Каналы крупных изданий — РБК, Коммерсантъ, Forbes — имеют сотни тысяч и миллионы подписчиков. И это живая, активная аудитория, которая читает материалы в момент публикации. Называть это «никто не читает» — значит намеренно закрывать глаза на реальность.

Кто на самом деле читает деловые СМИ: портрет аудитории

Теперь поговорим о том, кто конкретно сидит по ту сторону экрана — потому что это меняет всё.

Распространённый стереотип звучит так: деловую прессу читают либо пенсионеры по привычке, либо журналисты по профессиональной необходимости. Реальность принципиально другая.

Ядро аудитории крупных деловых и новостных изданий — это люди в возрасте от 25 до 45 лет. С высшим образованием. С доходом выше среднего. Живущие в крупных городах. Работающие в компаниях на позициях от менеджера среднего звена до топ-руководителя.

Это предприниматели, которые следят за рынком и ищут новые возможности. Это инвесторы, которые мониторят отраслевые тренды перед принятием решений. Это директора по маркетингу и закупкам, которые формируют бюджеты своих компаний. Это чиновники, которые читают профессиональную прессу как часть своей работы. Это, наконец, сами журналисты — которые потом цитируют прочитанное, создавая волновой эффект упоминаний.

Все эти люди принимают решения. О партнёрствах. О покупках. Об инвестициях. О найме. О том, кому доверять как эксперту в своей области.

И они делают это, в том числе опираясь на то, что читают в СМИ.

Если ваша цель — выйти на людей, принимающих решения (а для большинства b2b-компаний это именно так), то деловая пресса — один из немногих каналов, где эта аудитория присутствует концентрированно, в правильном контексте и в нужном настроении для восприятия экспертной информации.

Человек, который открыл Forbes или Коммерсантъ, уже настроен на деловой лад. Он думает о бизнесе, рынках, трендах. Он готов воспринимать экспертный контент. Это принципиально отличает его от того же человека, который листает ленту Instagram¹ в поисках развлечения.

Почему публикации в СМИ критически важны для SEO и бизнеса

Это центральный блок статьи — и, возможно, самый важный для тех, кто занимается продвижением бизнеса в интернете.

Большинство предпринимателей думают о СМИ как о канале для охвата и узнаваемости. Это правда, но это лишь часть картины. Публикации в авторитетных изданиях дают бизнесу целый спектр преимуществ, многие из которых напрямую влияют на позиции в поиске и финансовые результаты.

Ссылочный вес и ссылочная масса. В мире SEO не все ссылки одинаковы. Ссылка с домена с высоким авторитетом — так называемым Domain Rating или Domain Authority — передаёт вашему сайту значительно больше «веса», чем десятки ссылок с малоизвестных ресурсов. Авторитетные СМИ — Forbes, РБК, Коммерсантъ, отраслевые издания с историей — имеют одни из самых высоких показателей авторитетности в Рунете. Одна ссылка с такого домена может дать вашему сайту больше, чем многомесячная работа по наращиванию ссылочной массы через биржи и каталоги.

E-E-A-T и репутация в глазах Google. В своих рекомендациях для оценщиков качества Google выделяет концепцию E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (Опыт, Экспертность, Авторитетность, Достоверность). Это набор сигналов, по которым поисковик оценивает, насколько вашему сайту и вашей компании можно доверять. Упоминания в авторитетных изданиях, публикации ваших экспертов, цитирование вашей компании в профессиональных медиа — всё это напрямую улучшает ваши E-E-A-T показатели. Особенно критично это для так называемых YMYL-тематик (Your Money or Your Life) — медицина, финансы, юридические услуги, недвижимость. Здесь Google предъявляет максимальные требования к экспертности источников, и публикации в СМИ становятся практически обязательным условием для высоких позиций.

Рост брендовых запросов. После выхода материала в крупном издании часть читателей начинает искать вашу компанию по названию в поисковике. Этот эффект иногда называют «брендовым эхом» публикации. И он важен вдвойне: во-первых, это прямой трафик потенциально заинтересованных людей. Во-вторых, рост числа брендовых запросов — это сигнал для поисковых алгоритмов о том, что ваш бренд известен и востребован. Это влияет на общие позиции сайта, включая небрендовые коммерческие запросы.

Реферальный трафик с высокой конверсией. Когда читатель тематического издания переходит по ссылке на ваш сайт, он уже «подогрет» контекстом публикации. Он прочитал материал, в котором вас упоминают как эксперта или рекомендуют как решение конкретной проблемы. Доверие к изданию частично переносится на вас. Поэтому конверсия такого трафика, как правило, значительно выше, чем у холодного рекламного трафика.

Медийное социальное доказательство. «Как писал Forbes...», «По данным РБК...», «Эксперты Коммерсанта отмечают...» — эти формулировки работают в продажах, в переговорах, на сайте, в коммерческих предложениях. Логотипы изданий в разделе «Нас упоминают» или «О нас писали» мгновенно снижают барьер недоверия у потенциального клиента. Это работает лучше, чем десятки отзывов, потому что апеллирует к авторитету третьей стороны, которую клиент уже знает и которой доверяет.

Долгосрочный SEO-эффект. В отличие от рекламы, которая перестаёт работать в момент остановки бюджета, статья в СМИ продолжает работать годами. Хороший материал индексируется поисковиками, появляется в тематических подборках, цитируется другими авторами. Это инвестиция с долгосрочным горизонтом отдачи.

Реальные кейсы: что происходит после публикации

Теория убедительна, но предпринимателям нужны примеры из жизни. Вот они.

Компания в сфере b2b-финансовых технологий опубликовала экспертную колонку в РБК Pro — материал о трендах в корпоративном финансировании. Никакой прямой рекламы продукта, только экспертиза. Результат в течение трёх недель: рост органического трафика на сайт на 34%, увеличение заявок на демо-версию продукта на 18%, три входящих запроса от потенциальных партнёров, которые нашли компанию именно через эту публикацию. При этом прямых переходов по ссылке из статьи было меньше тысячи — основной эффект был достигнут через рост брендовых запросов и улучшение ссылочного профиля.

Юридическая компания, специализирующаяся на корпоративных спорах, на протяжении шести месяцев публиковала серию экспертных материалов в отраслевом правовом издании. Без ссылок на свои услуги, без рекламных призывов — только качественный анализ судебной практики. Через полгода позиции сайта по ключевым коммерческим запросам выросли в среднем на 15 пунктов. Причина — накопленный ссылочный вес и рост E-E-A-T сигналов. Параллельно выросло и число входящих обращений: клиенты прямо говорили, что нашли компанию через статьи и решили обратиться именно потому, что убедились в экспертности.

Небольшой EdTech-стартап попал в подборку Forbes «Стартапы, за которыми стоит следить». Публикация вышла в пятницу вечером. За выходные число регистраций на платформе выросло на 60%. В понедельник в почте основателей лежали три письма от потенциальных инвесторов. Через месяц после публикации один из них вошёл в капитал компании. Стоимость этой публикации оказалась значительно ниже, чем раунд финансирования, который она косвенно спровоцировала.

Производитель профессионального оборудования для HoReCa начал регулярно комментировать отраслевые новости в профильных изданиях. Не большие статьи — просто экспертные комментарии по два-три абзаца. Через год компания стала восприниматься рынком как отраслевой эксперт. Это отразилось на продажах: средний чек вырос, потому что клиенты приходили уже с доверием, а не нужно было его выстраивать с нуля.

Как попасть в СМИ: практические инструменты и стратегии

Хорошо, скажете вы. Убедили. Но как это сделать на практике — особенно если у вас нет пресс-службы и личных контактов в редакциях?

Существует несколько работающих инструментов — от бесплатных до требующих бюджета.

Сервисы для работы с журналистами. Pressfeed — российский сервис, где журналисты публикуют запросы на экспертные комментарии. Вы регистрируетесь как эксперт, указываете свои темы — и получаете уведомления, когда журналист ищет мнение специалиста в вашей области. Качественный ответ на запрос занимает 15–30 минут и может привести к публикации в федеральном издании. Это один из самых эффективных бесплатных способов попасть в СМИ для тех, у кого нет рекламного бюджета на PR.

Авторские колонки. Большинство крупных изданий принимают материалы от внешних авторов-экспертов. Forbes, РБК, VC.ru, Habr, Секрет фирмы — у каждого своя редполитика, но все они открыты для качественного экспертного контента. Ключевое слово здесь — «качественного». Редакции получают сотни питчей в неделю и моментально распознают скрытую рекламу. Пишите о реальных проблемах отрасли, делитесь данными и нестандартными выводами, избегайте рекламных формулировок — и шансы на публикацию значительно возрастут.

Нативные публикации. Платное размещение в изданиях — это тоже легитимный инструмент, если подходить к нему правильно. Выбирайте издания с реальной аудиторией, соответствующей вашей целевой. Инвестируйте в качество материала — нативка, которая читается как реклама, не работает. Хорошая нативная публикация неотличима от редакционного материала по форме и при этом решает задачи бизнеса по сути.

Участие в отраслевых рейтингах и исследованиях. Многие издания регулярно публикуют рейтинги компаний, исследования рынков, подборки лучших игроков в той или иной нише. Попасть в такой материал — значит получить публикацию с минимальными усилиями. Следите за запросами редакций, участвуйте в анкетированиях, не игнорируйте письма от журналистов, которые собирают данные для исследований.

Создание инфоповодов. Самый сложный, но и самый масштабируемый путь. Если ваша компания регулярно производит что-то, о чём стоит писать — уникальные данные, нестандартные кейсы, резонансные высказывания, важные исследования — журналисты сами будут к вам обращаться. Это называется earned media, и именно к этому стоит стремиться в долгосрочной перспективе.

Выстраивание отношений с редакторами. Это долгий путь, но самый надёжный. Журналисты и редакторы — живые люди, которым нужны хорошие источники. Если вы раз за разом даёте им качественную фактуру, отвечаете быстро, не пытаетесь протолкнуть скрытую рекламу и уважаете их время — вы становитесь ценным контактом. А ценные контакты попадают в материалы регулярно.

Как выстроить системную медиастратегию

Разовая публикация — это хорошо. Системная работа со СМИ — это совсем другой уровень результатов.

Системный подход начинается с понимания своих целей. Вы хотите улучшить позиции в поиске — тогда в приоритете публикации с обратными ссылками на ваш сайт в изданиях с высоким авторитетом. Вы хотите выйти на инвесторов — тогда вам нужны материалы в изданиях, которые читает эта аудитория. Вы хотите укрепить экспертный статус — тогда важна регулярность и глубина публикаций, а не их количество.

Следующий шаг — составление медиакарты. Это список изданий, релевантных вашей нише, с пониманием их аудитории, редполитики и форматов сотрудничества. Для каждого издания — своя стратегия взаимодействия.

Дальше — создание контентного календаря. Экспертные темы, которые вы можете раскрыть. Инфоповоды, которые планируете создать. Отраслевые события, к которым можно привязать комментарии. Всё это должно быть системой, а не хаотичными попытками «попасть в прессу».

И наконец — измерение результатов. Трафик с публикаций, рост брендовых запросов, динамика ссылочного профиля, количество входящих обращений — всё это поддаётся измерению. Работайте с данными, корректируйте стратегию, масштабируйте то, что работает.

Заключение: миф, который стоит денег

Вернёмся к тому, с чего начали.

«СМИ никто не читает» — это не просто неточность. Это дорогостоящее заблуждение, которое удерживает бизнес от использования одного из самых эффективных инструментов роста.

Пока вы верите в этот миф, ваши конкуренты — те, кто проверил его на прочность и убедился в его ложности — занимают места экспертов в профильных изданиях, накапливают ссылочный вес, строят доверие у аудитории, которая принимает решения о покупках.

СМИ читают. Их читают именно те люди, которые вам нужны. И они читают именно тогда, когда готовы воспринимать экспертный контент и принимать деловые решения.

Место эксперта в медиапространстве вашей ниши не бесконечно. И оно достаётся тем, кто приходит первым — и остаётся надолго.

*Принадлежит META¹ (Запрещена на территории РФ)

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.