На каком языке делать сайт для продвижения в Европе

Русскоязычный предприниматель открывает компанию, например, в Финляндии. Внутри команды общаются по-русски, с партнёрами – по-английски, большинство потенциальных клиентов говорит по-фински. На каком языке делать сайт?

Самый очевидный ответ – на финском. Другой вариант – на английский, поскольку его понимает часть аудитории. Можно добавить русский для своих. А чтобы никого не потерять, сделать сразу три версии.

Каждое из этих решений может сработать. И каждое может оказаться лишней тратой денег.

Проблема в самой постановке вопроса. Язык сайта нельзя выбирать только по стране регистрации компании, языку владельца или способности потенциального клиента понять текст. Если сайт должен привлекать людей из Google, важнее другое – на каком языке нужная аудитория ищет услугу и на каком ей удобно принимать решение о покупке.

В работе с международным SEO я бы вообще не ставил вопрос «какой язык выбрать для сайта» первым. Сначала нужно определить, кто должен стать клиентом и как этот человек ищет решение своей задачи.

В международной компании язык владельца, сотрудников, клиентов и поискового спроса далеко не всегда совпадает.

Полезно разделить четыре понятия:

• Язык владельца – тот, на котором предпринимателю проще управлять бизнесом.

• Рабочий язык компании – язык общения сотрудников и партнёров.

• Язык клиента – тот, на котором покупателю комфортно обсуждать услугу, условия и деньги.

• Язык поискового спроса – на котором потенциальный клиент ищет решение в Google.

Для SEO последние два обычно важнее первых.

Человек может свободно пользоваться английским на работе и читать профессиональную документацию, но искать ремонт автомобиля, врача, сантехника или подрядчика по ремонту квартиры на другом языке. Но способность прочитать английскую страницу ещё не означает, что пользователь будет искать услугу по-английски.

Google рекомендует использовать в содержании страниц слова, которыми люди действительно ищут соответствующую информацию. Поисковая система также старается показывать пользователю страницы на подходящем ему языке. Эти принципы описаны в Google Search Essentials и документации по мультиязычным сайтам.

Но для бизнеса одной технической рекомендации мало. Нужно понять, какой язык связан не просто с запросом, а с покупкой.

Универсального ответа здесь нет. Намного полезнее смотреть на тип бизнеса и путь клиента.

Возьмём SaaS-сервис, который продаёт продукт компаниям из разных стран. Поддержка работает на английском, документация написана на английском, переговоры проходят на нём же. В такой модели английский вполне способен быть главным языком сайта.

Похожая ситуация возможна у разработчиков, некоторых B2B-компаний, международных консультантов и сервисов для экспатов.

Теперь представим компанию, которая ремонтирует квартиры в одном городе. Клиенту предстоит не только прочитать страницу. Нужно обсудить объект, сроки, материалы, смету, доступ в помещение и возникающие по ходу работ проблемы. Если сайт привлекает людей на языке, на котором компания затем не может уверенно вести коммуникацию, проблема появляется уже после перехода из Google.

Поэтому полезно различать два вопроса:

Поймёт ли потенциальный клиент этот сайт?

и

Будет ли он искать такую услугу на этом языке и сможет ли компания провести его на нём до сделки?

Первый вопрос относится скорее к доступности информации. Второй – к маркетингу и продажам.

Чем меньше бизнес зависит от физического местоположения и местной бытовой среды, тем реальнее работа на одном международном языке. Чем сильнее услуга связана с конкретным городом, недвижимостью, ремонтом, медициной, автомобилями или локальным обслуживанием, тем важнее исследовать спрос на языке местной аудитории. Не потому, что существует правило «местный язык всегда лучше», а потому, что разные языки могут приводить к разным сегментам покупателей.

Русскоязычный сайт компании в Европе иногда автоматически воспринимают как признак того, что бизнес ещё не адаптировался к местному рынку. Это слишком простая трактовка.

У компании может быть чётко определённая аудитория из русскоязычных жителей страны. Для таких клиентов возможность обсудить сложную услугу, договор, медицинский вопрос, ремонт или финансовые условия на знакомом языке сама по себе имеет ценность. Если этого сегмента достаточно для финансовых целей компании, русский язык может быть частью полноценной бизнес-модели.

Я рассматриваю русскоязычную аудиторию как самостоятельный рынок, а не как недостаток локализации. Проблема появляется тогда, когда возможности бизнеса уже стали шире его языковой видимости.

Допустим, компания способна обслуживать местных клиентов, сотрудники владеют нужным языком, есть ресурсы для роста, но практически весь сайт и маркетинг по-прежнему обращены только к русскоязычному сообществу. Физически бизнес работает на большом рынке. В поиске он присутствует лишь в одном его сегменте. В такой ситуации язык сайта действительно начинает ограничивать рост.

Распространённая последовательность выглядит так: компания выбирает язык, переводит сайт, публикует страницы, а затем начинает подбирать под них запросы.

Для международного SEO разумнее двигаться в обратную сторону.

Сначала определить аудиторию. Затем исследовать, как она ищет услугу. Посмотреть выдачу Google на потенциальных языках, изучить конкурентов и только после этого решать, какие версии сайта оправданы.

Представим компанию, которая выбирает между немецкой и английской версиями для привлечения клиентов в Германии.

Буквально переведённые запросы могут означать одно и то же, но выдача по ним способна заметно различаться. В одном случае пользователь увидит локальные компании, карты и коммерческие страницы. В другом – международные сервисы, информационные материалы или предложения, ориентированные на приезжих.

Это не универсальная картина для Германии, а пример самого принципа анализа. Одинаковая услуга на двух языках не обязательно означает один и тот же поисковый рынок.

Часть решений поэтому можно проверить ещё до разработки новой языковой версии.

Для нескольких наиболее ценных услуг стоит собрать запросы на каждом потенциальном языке и посмотреть:

• что именно находится в верхней части выдачи;

• представлены ли локальные компании;

• появляются ли результаты Google Maps;

• много ли агрегаторов и крупных площадок;

• какие страницы конкурентов получают видимость;

• действительно ли выдача носит коммерческий характер.

Такой анализ иногда показывает, что перевод десятков страниц просто не нужен.

Предположим, один языковой сегмент заметно больше другого по количеству запросов. На первый взгляд выбор очевиден. Но объём поиска ничего не говорит о том, сколько компания сможет заработать.

На более крупном рынке могут быть сильнее конкуренты, дороже привлечение, ниже маржинальность или сложнее продажи. Небольшой сегмент способен оказаться привлекательнее, если бизнес лучше понимает его потребности и эффективнее работает с такими клиентами.

Поэтому язык сайта имеет смысл оценивать вместе с четырьмя переменными:

спрос × конкуренция × экономика × способность обслужить клиента.

Например, бессмысленно вкладываться в большой поисковый спрос на французском, если компания фактически не может нормально консультировать франкоязычного клиента после заявки.

И наоборот, сравнительно небольшой англоязычный сегмент может быть интересен B2B-компании, если именно там находятся подходящие ей заказчики.

Поисковая частотность отвечает только на один вопрос – ищут ли что-то пользователи. Она не отвечает на вопрос, стоит ли компании бороться за этот спрос.

В SEO легко смотреть на язык преимущественно как на источник запросов. Но пользовательский путь продолжается после клика. Человеку нужно понять предложение, разобраться в цене, оценить компанию, задать вопросы и принять решение.

Получается цепочка:

поиск → страница → доверие → контакт → продажа → обслуживание.

Язык должен работать на всём этом пути.

Если пользователь находит страницу по запросу на немецком, читает качественно локализованный текст, а после заявки получает ответ только на английском, для части аудитории это может стать барьером. Поэтому перед созданием языковой версии стоит проверить не только возможность написать хороший текст. Нужно понять, готов ли сам бизнес работать с полученной аудиторией. Именно здесь проходит граница между локализацией сайта и локализацией продаж.

Если исследование подтверждает спрос на нескольких языках, логично возникает идея сделать несколько версий сайта. Здесь часто недооценивают стоимость дальнейшей работы.

Новая языковая версия – это не только перевод существующих страниц. Для неё может потребоваться собственная семантика, корректировка структуры, метаданные, редактура, внутренние ссылки, обновление цен и услуг.

Если появляется новая услуга, то нужно решить, актуальна ли она для каждой аудитории. Меняется предложение – обновления приходится переносить на все нужные версии.

Поэтому перевести сайт на пять языков значительно проще, чем полноценно продвигать его на пяти языковых рынках.

Если языковая версия создаётся только потому, что «когда-нибудь пригодится», стоит сначала посчитать, кто будет ею пользоваться и кто будет её поддерживать.

У мультиязычности есть и техническая сторона. Google рекомендует создавать отдельные URL для разных языковых версий и связывать локализованные страницы с помощью hreflang. Подробнее эта схема описана в документации по мультирегиональным и мультиязычным сайтам.

Например, версии могут находиться в отдельных каталогах одного домена. Тогда каждая из них получает собственный URL, который Google может обнаружить и проиндексировать.

Язык страницы Google определяет прежде всего по её видимому содержимому, а не по HTML-атрибуту lang или языковому коду в адресе. Поисковая система также рекомендует избегать ситуаций, когда на одной странице смешиваются полноценные версии контента на нескольких языках.

Отдельная проблема – автоматическая подмена содержимого или перенаправление по IP-адресу и предполагаемому языку посетителя. Google предупреждает, что при locale-adaptive подходе поисковый робот может обнаружить не все варианты страниц. Для международных проектов надёжнее использовать отдельные URL и корректно связывать локализованные версии. Это подробно описано в документации Google по locale-adaptive pages.

Владельцу бизнеса необязательно разбираться во всех нюансах hreflang. Достаточно понимать принцип: переключатель языков в шапке решает интерфейсную задачу, но сам по себе не создаёт правильную структуру международного SEO.

Нейросети сильно снизили техническую стоимость перевода. Десятки страниц можно обработать намного быстрее, чем несколько лет назад. Но это решает только часть задачи.

ИИ способен перевести текст, предложить другой заголовок, помочь с терминологией или редактурой. Он не доказывает, что такой странице существует коммерческий спрос и что компания сможет за него конкурировать.

Google не выделяет сам факт использования генеративного ИИ как нарушение. В рекомендациях поисковой системы акцент сделан на точности, качестве и пользе содержания, а массовое создание страниц без дополнительной ценности может подпадать под правила о scaled content abuse. Подробнее это объясняется в рекомендациях Google по использованию генеративного ИИ.

Для международного бизнеса риск часто возникает ещё раньше, чем вопрос качества текста.

Нейросеть может за несколько минут перевести страницу. Она не может этим переводом доказать, что эту страницу вообще стоило создавать.

Исследование спроса, конкурентов и аудитории от автоматизации перевода никуда не исчезает.

Перед запуском новой версии я бы проверил 5 вещей.

1. Есть ли на этом языке нужная аудитория? Не просто жители страны, а потенциальные клиенты конкретного бизнеса.

2. Ищет ли эта аудитория услугу на данном языке? Ответ дают семантика и поисковая выдача, а не предположение владельца.

3. Может ли компания полноценно продавать и обслуживать на этом языке? Сайт — только первая точка контакта.

4. Сходится ли экономика? Большой спрос бесполезен, если борьба за него обходится дороже потенциальной прибыли.

5. Готова ли компания поддерживать эту языковую версию? Не один раз перевести, а обновлять, расширять и продвигать.

Ответы могут привести к совершенно разным решениям.

Русскоязычному специалисту, который сознательно работает только с русскоязычными клиентами одного города и получает достаточно заказов, может вовсе не требоваться мультиязычный сайт.

Компании по ремонту, которая уже готова обслуживать основную аудиторию страны и хочет выйти за пределы русскоязычного сообщества, имеет смысл исследовать местный язык.

IT-компания, продающая решения международному B2B и ведущая переговоры на английском, вполне может оставить его основным.

А бизнес, действительно работающий с несколькими самостоятельными языковыми аудиториями, получает основания для полноценной мультиязычной архитектур, но каждая её часть становится отдельной задачей продвижения.

Предприниматель может жить в одной стране, разговаривать на другом языке, вести бизнес на третьем и получать поисковый спрос на четвёртом. Для международной компании в этом нет противоречия. Поэтому выбор между русским, английским и местным языком – это не первостепенная задача.

Сначала нужно определить клиента. Понять, как он ищет продукт. Посмотреть, кто уже конкурирует за его внимание. Проверить, может ли компания провести этого человека от запроса до покупки и заработать на таком привлечении. После этого вопрос языка становится значительно конкретнее.

У сайта нет правильного языка сам по себе. Есть язык конкретной аудитории, поискового спроса и бизнес-модели. Их и нужно сопоставить до начала SEO.

Если исследование показывает несколько перспективных языков или стран, следующий вопрос уже не о переводе сайта. Нужно выбирать рынок, на котором сочетание спроса, конкуренции и экономики даёт бизнесу лучшие возможности для роста.

Igor Fomin занимается поисковым продвижением и техническим SEO коммерческих и международных проектов. Ведёт Telegram-канал SEO Simply.