Как выбрать рынок для SEO-продвижения в Европе

Компания работает в Германии и хочет получать больше клиентов из Google. Кажется, что география уже определена – нужно продвигаться по Германии, например.

Для небольшой фирмы по ремонту квартир такой ответ почти бесполезен. Компания может выезжать только по Берлину и ближайшим пригородам. А для интернет-сервиса, напротив, Берлин как отдельный рынок может не иметь большого значения, так как его клиенты находятся в разных странах и ищут продукт на английском.

Проблема возникает ещё до технического SEO. Сайт начинают продвигать раньше, чем определяют, за какой поисковый спрос бизнес действительно способен конкурировать и зарабатывать на нём.

В предыдущем материале я разбирал выбор языка сайта. Но язык отвечает лишь на часть задачи. Следующий шаг – это понять, где именно искать свою аудиторию.

Место регистрации компании не говорит о том, где ей выгоднее получать клиентов из поиска.

У локальной строительной фирмы рынок может ограничиваться Берлином и несколькими соседними городами. Интернет-магазин способен доставлять товар по всей Германии. Разработчик корпоративного программного обеспечения может находиться в Гамбурге, но работать с заказчиками из Германии, Великобритании и Нидерландов.

Для SEO полезно сразу определить масштаб задачи:

• локальный рынок – услуга привязана к городу, району или территории выезда;

• национальный рынок – компания может обслуживать клиентов по всей стране;

• международный рынок – местонахождение клиента мало влияет на возможность оказать услугу.

У одного бизнеса эти модели могут сочетаться. Компания, например, обслуживает частных клиентов только в Берлине, а корпоративные проекты ведёт по всей Германии. Для поискового продвижения это уже два разных направления. Поэтому формулировки «нам нужна Германия» недостаточно. Сначала нужно понять, какую часть этого рынка бизнес способен превратить из поисковой видимости в реальные продажи.

SEO-инструменты легко создают ощущение, что рынок можно выбрать по цифрам спроса. Достаточно сравнить частотность запросов в Германии, Великобритании и Нидерландах и найти страну с наибольшим объёмом поиска. Но часть спроса может быть для компании практически бесполезной.

Если фирма из Берлина устанавливает системы отопления, запросы из Мюнхена или Гамбурга не имеют большой коммерческой ценности, если компания туда не выезжает.

До анализа семантики стоит определить реальные границы работы бизнеса:

• где компания может выполнить заказ;

• возможны ли доставка или выезд;

• можно ли полноценно обслужить клиента дистанционно;

• на каких языках сотрудники способны продавать и поддерживать услугу;

• нужны ли для работы дополнительные разрешения или организационная подготовка;

• не делает ли логистика удалённый заказ слишком дорогим.

Для SaaS или консалтинга набор ограничений будет другим, но принцип тот же. Нет смысла находить привлекательный поисковый рынок, если компания пока не готова на нём работать.

После определения реальной географии можно переходить к семантике.

Здесь появляется другой ошибочный подход – оценка рынка по общему количеству запросов.

Человек, который ищет информацию по теме услуги, не обязательно собирается что-то покупать. Он может изучать цены, искать инструкцию, вакансии, обучение или сравнивать варианты.

Поэтому для коммерческого анализа важнее запросы, где заметно намерение заказать услугу или выбрать исполнителя. Для локального бизнеса это могут быть запросы с названием конкретной работы, города, проблемы, типа услуги или признаками коммерческого интереса.

Google рекомендует использовать на страницах те формулировки, которыми люди действительно ищут соответствующую информацию (developers.google.com). Для бизнеса этого мало – нужно ещё понять, какая часть спроса способна привести покупателя.

Допустим, тематический кластер в одной стране выглядит большим, но значительная часть запросов информационная. В другой стране общий объём ниже, зато лучше выражен коммерческий спрос по конкретным услугам.

Данные SEO-сервисов полезны для сравнения спроса, сезонности и размеров тематических кластеров. Но они не показывают точное количество будущих посетителей или клиентов.

Пусть Германия выглядит заметно крупнее другого рассматриваемого рынка. Если смотреть только на частотность, выбор кажется очевидным.

После анализа выдачи может выясниться, что верхние позиции занимают крупные национальные компании, известные платформы и сайты с сильным локальным присутствием. На меньшем рынке поисков меньше, но среди результатов регулярно встречаются небольшие профильные фирмы. Это ещё не делает второй рынок выгоднее, но показывает, что одной частотности для выбора недостаточно.

Количество запросов показывает размер интереса. Поисковая выдача показывает, кому этот интерес уже достаётся.

Поэтому после семантики я почти сразу перехожу к SERP.

Предположим, компания рассматривает продвижение услуг в Берлине и Мюнхене.

Для нескольких коммерчески значимых запросов имеет смысл вручную изучить обе выдачи. Важно смотреть не только на сайты предполагаемых конкурентов, но и на всю страницу результатов.

Стоит проверить:

• кто занимает верхние позиции;

• много ли локальных компаний;

• насколько заметны Google Maps;

• присутствуют ли агрегаторы и крупные площадки;

• какие типы страниц ранжируются;

• встречаются ли среди лидеров небольшие фирмы;

• насколько хорошо проработаны страницы конкурентов.

Такой анализ показывает то, чего нет в отчёте по частотности.

Предприниматель может считать конкурентами 5 компаний из своего города, хотя в Google за внимание того же клиента борются ещё каталоги, платформы, сети и информационные сайты.

Для SEO конкурент – это не просто бизнес с похожей услугой. Это тот, кто уже занимает пространство, через которое должен пройти потенциальный клиент. Структура поисковой выдачи позволяет гораздо точнее оценить сложность входа в органический поиск, чем количество компаний в отрасли.

После частотности запросов легко попасть в другую ловушку — заменить её DR, DA или другим агрегированным показателем домена, как критериями оценки сайтов конкурентов. Такие метрики принадлежат сторонним SEO-сервисам, а не Google. Они полезны для сравнительного анализа, но не описывают конкуренцию целиком.

У сайта может быть умеренный DR, но при этом:

• хорошо проработаны страницы услуг;

• накоплены тематические ссылки;

• развито локальное присутствие;

• много отзывов;

• сильный бренд в конкретном городе;

• создана широкая структура страниц под коммерческий спрос.

У другого домена показатель заметно выше, но нужное направление представлено одной слабой страницей. Поэтому решение по рынку нельзя строить на одном DR или DA. Гораздо важнее совокупность признаков и то, насколько силён конкурент именно в нужном сегменте выдачи.

Для бизнеса естественно искать как можно больше потенциальных клиентов. Но самый крупный поисковый рынок не всегда является лучшим местом для старта.

У компании, продающей специализированную B2B-услугу в нескольких европейских странах, в Германии может быть больше потенциальных запросов. Там же могут находиться более сильные поставщики, дороже контент, сложнее ссылочное продвижение и выше требования к самому предложению.

На меньшем рынке спрос скромнее, но компания может лучше попадать в потребности аудитории и сталкиваться с более доступной конкуренцией.

Поэтому я бы оценивал не абсолютный объём поиска, а ту часть спроса, которую бизнес способен реально получить и превратить в прибыль.

Большая частотность запросов мало помогает, если возможность занять заметную долю выдачи невелика. Нишевый рынок, напротив, может быть достаточным для хорошей экономики, если клиент дорогой и компания хорошо соответствует его запросу.

Для предварительной оценки удобно использовать простую рабочую модель:

спрос × доступность × экономика × готовность бизнеса.

Это не отраслевой индекс и не математическая формула, а способ проверить, не выпала ли из анализа одна из частей.

• Спрос. Есть ли достаточное количество коммерческих запросов.

• Доступность. Кто уже занимает выдачу и насколько реалистично с этими сайтами конкурировать.

• Экономика. Сколько компания зарабатывает на клиенте и какую стоимость привлечения способна выдержать.

• Готовность бизнеса. Может ли компания нормально продать услугу, выполнить заказ и поддержать клиента.

Если один компонент слабый, высокий показатель другого поможет мало.

Большой спрос бесполезен, если компания не может обслуживать клиентов. Низкая конкуренция ничего не даёт при почти полном отсутствии коммерческого интереса. Хорошие позиции теряют ценность, если привлечение клиента обходится дороже прибыли от сделки.

Для компании с небольшим средним чеком даже умеренные расходы на локализацию, контент и ссылки могут оказаться слишком высокими. Для бизнеса, где один корпоративный контракт приносит значительный доход, те же затраты выглядят совсем иначе.

При сравнении рынков полезно понимать хотя бы несколько вещей:

• средний чек;

• маржинальность;

• вероятность повторных продаж;

• стоимость подготовки локальной версии сайта;

• расходы на контент и продвижение;

• горизонт, на котором бизнес готов ждать отдачи от SEO.

Здесь нет универсальной нормы расходов.

Намного полезнее другой вопрос:

Сколько компания способна потратить на получение клиента и остаться в плюсе?

После него многие привлекательные по объёму спроса рынки выглядят иначе.

Возьмём ремонтную фирму из Берлина.

Задача «продвигаться по Германии» звучит масштабно, но национальная видимость мало полезна, если бригада не выезжает далеко от города. Такому бизнесу логичнее исследовать Берлин, ближайшие районы и пригороды. Иногда даже внутри одного города спрос, конкуренция и логистика различаются настолько, что отдельные территории имеют разную коммерческую ценность.

Если фирма работает только в Гамбурге, позиции по запросам из Мюнхена могут хорошо смотреться в отчёте, но почти не влиять на продажи.

Для локальной компании рынок стоит определять через реальную зону обслуживания, а не через границу государства. Чем сильнее услуга зависит от физического исполнения, тем меньше ценности в трафике, который бизнес не способен превратить в заказ.

У международного B2B картина бывает другой.

Предположим, немецкая компания продаёт специализированное программное обеспечение промышленным предприятиям. Для неё может быть не так существенно, находится потенциальный заказчик в Берлине, Дюссельдорфе или Манчестере. Намного важнее отрасль, размер предприятия, потребность в конкретном решении и рабочий язык переговоров.

Исследование тогда можно строить через цепочку:

тип клиента → потребность → язык → страны, где есть подходящий спрос.

Для поставщика оборудования с обязательной местной установкой эта логика будет другой. Но пример хорошо показывает, почему рынок нельзя выбирать отдельно от модели продаж.

После анализа может выясниться, что компания технически способна работать сразу в нескольких странах. Отсюда появляется соблазн запустить всё одновременно. Создать несколько языковых разделов, собрать семантику под разные страны и начать продвижение по всей Европе.

На практике каждому рынку нужны собственное исследование спроса, локализация, контент, анализ SERP, ссылки и дальнейшее развитие. Бюджет, который мог бы создать заметное присутствие в одном направлении, распределяется между несколькими.

Google отдельно рассматривает мультирегиональные и мультиязычные сайты и рекомендует корректно разделять локализованные версии.

Технически масштабировать сайт можно. Гораздо сложнее обеспечить каждой версии достаточную глубину и поддержку. Поэтому для небольшого и среднего проекта стратегия «один проверенный рынок → результат → расширение» обычно понятнее и управляемее, чем попытка сразу охватить несколько стран.

Если рассматриваются два-три направления, их удобно сравнивать по одинаковому набору критериев. Для первичной оценки не нужны баллы, коэффициенты и формальный «индекс привлекательности». Полезнее записать по каждому рынку конкретные наблюдения.

Я бы проверял следующее:

• Коммерческий спрос. Есть ли достаточно запросов, за которыми виден интерес к покупке, а не только к информации.

• Состав выдачи. Кто находится в верхней части Google — локальные компании, крупные бренды, агрегаторы, маркетплейсы или каталоги.

• Сложность конкуренции. Насколько хорошо проработаны сайты лидеров, их страницы услуг, ссылки, локальная представленность и контент.

• Ценность клиента. Какой средний чек и маржа возможны на этом рынке и какую стоимость привлечения способен выдержать бизнес.

• Возможность обслуживания. Может ли компания работать с клиентами из выбранного города, региона или страны без чрезмерных логистических и организационных расходов.

• Язык. Способна ли команда не только привлечь пользователя, но и провести его через консультацию, продажу и дальнейшее обслуживание.

• Стоимость выхода на рынок. Сколько потребуется на локализацию сайта, создание контента, технические работы и продвижение.

• Потенциал масштабирования. Есть ли куда развивать направление после первых результатов или рынок быстро упрётся в естественный потолок.

По каждому пункту полезнее записывать короткий комментарий, чем ставить условные «7 из 10».

Например:

Берлин. Конкуренция высокая. В коммерческой выдаче заметны крупные локальные компании и агрегаторы, страницы ведущих конкурентов хорошо проработаны.

Другой регион. Возможность обслуживания высокая. Компания уже работает поблизости, поэтому дополнительная логистика почти не влияет на себестоимость заказа.

Такой формат сохраняет причины решения. Если через несколько месяцев рынок придётся пересмотреть, будет понятно, на каких исходных данных строился выбор.

До масштабной разработки сайта можно провести сравнительно компактное исследование. Достаточно взять несколько наиболее ценных коммерческих кластеров, собрать запросы и разобрать выдачу. Если картина выглядит перспективно, исследование расширяется.

Если уже на первых запросах видно, что спрос невелик, SERP почти полностью занят площадками, с которыми сложно конкурировать в рамках доступного бюджета, или компания не способна нормально обслуживать такую аудиторию, идею лучше пересмотреть до создания десятков или сотен страниц.

При подходящей экономике дополнительным источником данных может стать ограниченная рекламная кампания. Она не предсказывает результат SEO, но помогает проверить реакцию реальных пользователей на предложение.

Полезны и разговоры с потенциальными клиентами. Поисковые данные показывают, что люди ищут, но не объясняют все причины выбора конкретной компании.

Сам факт наличия спроса не означает, что за него обязательно нужно бороться.

SEO может быть технически возможным, но не лучшим первым каналом для конкретного рынка, если:

• коммерческий спрос слишком мал;

• компания не готова обслуживать нужную территорию;

• выдача почти полностью занята площадками, с которыми трудно конкурировать в рамках доступного бюджета;

• локализация требует расходов, несоразмерных потенциальной прибыли;

• команда не способна продавать на языке аудитории;

• стоимость привлечения плохо сочетается со средним чеком.

В такой ситуации разумнее сначала использовать другие каналы — профильные площадки или рекламу, и вернуться к SEO после укрепления бизнеса.

Отказ от неподходящего рынка тоже может быть хорошим результатом исследования.

На первом этапе мне не нужны тысячи запросов. Я бы взял несколько кластеров, которые ближе всего к выручке бизнеса, посмотрел спрос и вручную разобрал выдачу. Затем сопоставил увиденное с экономикой и реальными возможностями компании.

Если рынок проходит такую проверку, есть смысл собирать полноценную семантику, проектировать структуру и планировать продвижение.

Если нет, то лучше обнаружить это до того, как компания вложилась в локализацию и развитие большого раздела сайта.

Для SEO нет абстрактно привлекательных стран. Германия может быть отличным рынком для одного проекта и неудачным первым направлением для другого. Даже Берлин, Мюнхен и Гамбург для локальной компании способны оказаться тремя совершенно разными рынками.

Поэтому вопрос «в какой стране лучше продвигаться?» полезнее заменить на более точный:

Где есть коммерческий поисковый спрос, за который этот бизнес способен конкурировать, обслужить пришедшего клиента и заработать на сделке?

Когда ответ найден, страна перестаёт быть абстрактной точкой на карте. Появляются конкретная аудитория, понятная выдача и задача, которую можно ставить перед SEO.

Следующий шаг – уже не механический перевод существующего сайта, а его адаптация под выбранный рынок, поисковый спрос, конкурентов и ожидания покупателей.

Igor Fomin – эксперт по поисковому продвижению и техническому SEO для международных проектов. Ведёт Telegram-канал SEO Simply.