Как маркировать рекламу в интернете в 2025 году: налоги, штрафы, отчетность

Как эти требования действуют вместе, на кого они распространяются и как избежать штрафов при публикации рекламы? 

В России существует 38-ФЗ «О рекламе». В нем сказано, что любой рекламный материал: баннер, SEO-текст или видеоролик — должен быть помечен уникальным идентификационным номером, токеном. Кроме того, на все публикации такого рода обязательно ставить пометку «Реклама» и указывать информацию о рекламодателе. Исполнение закона контролирует Роскомнадзор: его цель — сделать рекламный рынок прозрачным для налоговой службы и безопасным для потребителей. 

Токены используются для того, чтобы отслеживать рекламные материалы в сети: в 2022 году был принят закон 347-ФЗ, согласно которому все данные о рекламе в интернете нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). 

В законе «О рекламе» сказано, что реклама — это любая информация, адресованная неопределенной аудитории и привлекающая внимание к продукту, бренду или услуге. Важный момент: платное размещение — не обязательный критерий рекламы. Если вы попросили блогера пропиарить ваш бренд одежды по бартеру — в обмен на сертификат или платье — его пост все равно будет считаться рекламой. 

• баннеры,

• посты и прямые эфиры в социальных сетях,

• SEO-тексты, статьи в блоге,

• таргетированная и контекстная реклама,

• видеоролики,

• нативная реклама.

Все они подлежат обязательной маркировке. 

• самореклама: информация о своих товарах, акциях и новостях, размещенная на своем же сайте или странице в соцсетях,

• инфоповоды,

• пресс-релизы,

• email-рассылки, личные сообщения и push-уведомления компании по собственной клиентской базе,

• теле- и радиоэфиры,

• нативная публикация у блогеров: посты в формате обзоров, сделанные без акцента на товаре и не призывающие к его покупке. 

Пройдемся по терминологии, связанной с маркировкой рекламы. 

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. База данных Роскомнадзора, в которой содержится вся информация о рекламе, размещенной в интернете.

ОРД — оператор рекламных данных. Сервис, который присваивает рекламе токены, собирает статистику о рекламных кампаниях и передает данные в ЕРИР. В июле 2025 года на территории России зарегистрированы семь ОРД:

• «ОРД VK»,

• «ОРД от SberAds»,

• «МедиаСкаут» от МТС,

• «Ozon OРД»,

• «ОРД-А» от AmberData,

• «Первый ОРД» от «Билайн»,

• «ОРД Яндекса».

Заключить договор можно с любым из них. 

По закону рекламная цепочка состоит из рекламодателя — физического или юридического лица, чьи товары и услуги продвигает реклама, и рекламораспространителя — того, что размещает рекламу на своей площадке. Рекламораспространителем может быть как блогер, владелец сайта или администратор Telegram-канала, так и компания — например, «Яндекс» или «ВКонтакте». Иногда в рекламную цепочку включается посредник: рекламное агентство или фрилансер, который выступает как связующее звено между производителем и блогером. 

Данные по каждому рекламному креативу необходимо передавать в ОРД: их перечень размещен на сайте Роскомнадзора. ОРД, в свою очередь, отправляет информацию в ЕРИР. Передать данные и получить токен может любой участник цепочки: как правило, стороны заранее договариваются о порядке действий и фиксируют его в договоре. При этом ответственность перед законом лежит на всех: и на рекламодателе, и на рекламораспространителе, и на посреднике. 

Индивидуальный предприниматель или самозанятый может покупать рекламу в интернете или предоставлять площадку для ее размещения. Они выступают полноправными участниками рекламной цепочки — а значит, несут ответственность за соблюдение правил маркировки. Получение токенов, передача данных в ЕРИР — все эти требования актуальны и для ИП, и для плательщиков НПД. 

С блогерами и внештатными специалистами по рекламе удобно сотрудничать через Solar Staff (гиперссылка). Сервис берет на себя оформление, выплаты и отчеты. С Solar Staff можно оплачивать больше двухсот видов работ и услуг: от разработки рекламных материалов до управления размещением баннерной рекламы.

При размещении на своем сайте, в Telegram-канале или сообществе «ВКонтакте», ее обязательно промаркировать — даже в том случае, если вы делаете это бесплатно или по бартеру.

Что считается рекламой на собственном сайте:

• рекламный баннер,

• материал, содержащий призыв к действию (например, «Успейте купить до конца акции!») или сравнение товара с аналогами, сделанное в пользу первого,

• самореклама: продвижение своих товаров и услуг.

Не считается рекламой:

• информация о компании, акциях и новостях без призыва к действию,

• отзывы реальных людей о товарах,

• логотипы спонсоров или партнеров, оформленные в едином стиле и размещенные в соответствующем разделе. 

1. Выберите оператора рекламных данных, через которого будете передавать данные о токенах. Список всех ОРД размещен на сайте: можно выбрать любой.

2. Зарегистрируйте рекламный креатив. Это делается в личном кабинете на сайте ОРД. Нужно заполнить информацию обо всех участниках рекламной цепочки, создать рекламную кампанию и загрузить в нее объявление — текст, баннер или видеоролик.

3. Система автоматически формирует токен для креатива, состоящий из латинских букв и цифр. После получения токена нельзя редактировать рекламный материал: если вы обнаружите в нем ошибку, придется создавать новый. 

4. Разместите токен, пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе на креативе. Главное условие — информация должна быть читабельной и хорошо различимой. Ее можно добавить поверх картинки, в текст, ссылку или описание к видео. 

5. Передайте отчет в ОРД через личный кабинет. Сделать это нужно в течение 30 дней с момента размещения материала. 

Обычно обязанности по маркировке digital-рекламы делятся так так:

• Рекламодатель или посредник (рекламное агентство или фрилансер) передает в ЕРИР информацию о рекламе.

• Рекламораспространитель (сайт или площадка) передает в ОРД данные о креативах, размещенных на его ресурсах. 

1. Требования к отчету указаны на сайте ОРД. В нем необходимо указать все данные по рекламной кампании: креативы, даты и площадки их размещения, количество показов, бюджет на рекламу. 

2. Заполненный отчет нужно загрузить в личный кабинет ОРД в течение 30 дней с момента размещения рекламы. 

Статья 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе» предусматривает меры ответственности для рекламодателей, рекламораспространителей и даже ОРД.

За отсутствие информации о креативе или неверную информацию: для физлица — штраф до 30 000 руб.; для юрлица — штраф до 500 000 руб.; для ИП — штраф до 100 000 руб.

За отсутствие или неправильное размещение токена: для физлица — штраф до 100 000 руб.; для юрлица — штраф до 500 000 руб.; для ИП — штраф до 200 000 руб.

За отсутствие пометки «реклама» на креативе: для физлица — штраф до 2 500 руб.; для юрлица — штраф до 500 000 руб.; для ИП — штраф до 20 000 руб.

1 апреля 2025 года вступил в силу федеральный закон 479-ФЗ. В нем сказано, что рекламораспространители и посредники, а также рекламодатели, заказывающие рекламу за рубежом, должны платить налог — 3% с дохода от размещения рекламы. Исключение составляют маркетплейсы, государственные СМИ и печатные издания, чей тираж превышает 300 000 экземпляров: они не облагаются налогом. 

Налог ежеквартальный, сумму его рассчитывает Роскомнадзор — как раз на основе данных, которые вы подаете в ЕРИР. Сумма отображается в личном кабинете на сайте ЕРИР в середине квартала, следующего за отчетным периодом: оплатить ее нужно в течение 10 рабочих дней. В контексте изменений рекламного законодательства Solar Staff является посредником в реализации услуг за распространение рекламы в интернете, поэтому будет удерживать 3% от стоимости рекламных услуг и перечислять в федеральный бюджет.

Следить за изменениями нормативов и получать информацию, связанную с маркировкой рекламы в интернете, можно на официальных ресурсах:

• ФАС — раздел «Контроль рекламы»;

• Роскомнадзор — раздел «Учет интернет-рекламы»;

• ОРД, с которым вы заключили договор — раздел «Новости».

Договор оказания рекламных услуг с внештатниками — проверенные шаблоны

Получите четыре готовых шаблона от экспертов Solar Staff в области интернет-маркетинга и юриспруденции

Имя^*

E-mail^*

Телефон^*

Отправить

Нажимая кнопку, я соглашаюсь с пользовательским соглашением, обработкой персональных данных и получением информационных и рекламных рассылок

Реклама: ООО «Солар Стафф Рус», ИНН 7733228841, erid: 2W5zFHoLEZN