Стоило рынку жилой недвижимости почувствовать себя лучше, как застройщики стали изгонять из канала продаж риелторские агентства, предпочитая торговать новостройками без посредников. Куда подадутся риелторы?
Президент ФСК «Лидер» Владимир Воронин разорвал контракт с посредником — ведущей риелторской компанией на рынке продажи загородной недвижимости — после того как в качестве «тайного покупателя» проверил ее работу. Поинтересовавшись загородным домом в ценовом диапазоне до $400 тыс., он рассчитывал послушать, насколько профессионально сотрудники агентства начнут предлагать его собственный поселок. «Вместо этого они начали навязывать мне свой проект, в котором их агентство выступает основным инвестором!» — возмущается Воронин. И ладно если бы поселок был в том же ценовом сегменте — риелторы бойко пытались навязать покупателю дом за $1,2 млн, суля скидки и рассрочки. «Вы понимаете, — не может забыть старую обиду девелопер, — ни слова про другие варианты, в частности про мой поселок, который находился у них на реализации! Ни слова!» После того случая «Лидер» большинство своих проектов на рынке как городской, так и загородной недвижимости продает самостоятельно.
Тренд уже стал на столичном рынке массовым. «Собственные отделы справляются с продажами лучше, чем привлеченные сторонние компании, в том числе и с точки зрения экономики», — подтверждает гендиректор Galaxy Realty Филипп Третьяков.
Сами риелторы, теряющие из‑за такого подхода работу, с этим категорически не согласны. С крупными проектами, которые реализуются по цене ниже рынка и потому не требуют особого продвижения, еще куда ни шло. «Если же проект плохо идет на рынке, взаимодействие с посредниками чаще всего необходимо», — настаивает гендиректор компании «МИЭЛЬ-Новостройки» Мария Литинецкая. Еще более категорична председатель совета директоров агентства недвижимости «БЕСТ-Новострой» Ирина Доброхотова: «Свой отдел продаж для большинства девелоперов нерентабелен. Более того, отказываясь от услуг риелторов, они теряют деньги, а вовсе не экономят, так как их затраты оказываются выше, чем оплата услуг агентства с уже наработанными технологиями и базами клиентов».
Кто же прав? Попробуем разобраться.
Слабое звено
В первой половине 2000-х годов потенциальный покупатель имел мало шансов приобрести квартиру в новостройке непосредственно у застройщика: практически всегда при обращении по указанному в рекламе номеру телефона он попадал в одно из агентств недвижимости, которые вели продажи на объекте.
Однако по мере того, как рынок набирал обороты, девелоперы стали входить во вкус прямых продаж. Начиная с 2005 года самые крупные и заметные на тот момент игроки рынка недвижимости (ПИК, «Интеко», «Главстрой» и др.) стали задавать новый тренд, создавая либо собственные мощные отделы продаж, либо дочерние агентства недвижимости. Эти «дочки», впрочем, чаще всего так и оставались «карманными» агентствами девелоперов, редко добиваясь заметных результатов в продажах объектов сторонних компаний.
Почувствовав зыбкую почву под ногами и отток клиентов, риелторы придумали контраргумент: они стали выкупать у девелопера крупные объемы жилья на ранних стадиях — и уже потом сами реализовывали их, параллельно стараясь получить подряд на продажу и остальных квартир. Дисконт за приобретение квартир на ранней стадии в этом случае мог достигать 30% от конечной рыночной цены. Эта схема в целом прижилась, и хотя со временем многие застройщики стали отказывать риелторам в продаже больших объемов и предоставлении скидок, на рынке находились желающие обеспечить себе гарантированный денежный поток и минимизировать участие в проекте банковского капитала. Кроме того, с риелторами активно сотрудничали небольшие и средние компании, для которых доступ к банковскому финансированию был закрыт, а продавать квартиры самостоятельно они не могли из‑за неизвестности бренда.
Чем ажиотажнее становился спрос на квадратные метры, тем менее нуждались девелоперы в услугах профессиональных продавцов недвижимости. В 2007-м и первой половине 2008-го покупатели и так сметали все, стоило лишь девелоперу выставить объект на рынок и дать минимальную рекламу, вспоминает партнер компании NA Group Евгений Данилов. При этом покупатели часто не уделяли должного внимания ни качественным характеристикам квартиры, ни надежности застройщика (кстати, во многом именно поэтому на тот период пришелся расцвет строительных «пирамид»). В такой ситуации риелторы просто не могли создавать дополнительную стоимость и аргументировать необходимость оплаты их услуг.
Когда осенью 2008 года продажи из‑за кризиса встали намертво, девелоперы снова вспомнили о риелторах. «Застройщики стали остро нуждаться в привлечении средств на строительство, но собственные отделы продаж и маркетинга, избалованные периодом высокого спроса, были не в состоянии решить такую задачу», — говорит гендиректор компании «НДВ-Недвижимость» Александр Хрусталев. Он, кстати, не скрывает, что его агентство недвижимости (тогда малоизвестное) в полной мере воспользовалось ситуацией, благодаря тому что нашло партнера и единомышленника — девелопера «Ведис Групп». Застройщик ради увеличения продаж сделал ставку на реализацию через посредника и пошел на сильное снижение цен в своих домах — до 60–70 тыс. руб. за кв. м при среднерыночных ценах в 100–120 тыс. Уже в 2009 году выручка «Ведиса», по самым скромным подсчетам, достигла почти $900 млн, и часть этих средств в виде комиссионных перепала риелтору.
Другие девелоперы, не ставшие снижать цены, с неохотой вспоминают те времена. «В кризис риелторы шантажировали застройщиков, пытаясь навязать свои условия и увеличить комиссионные до астрономических размеров, — утверждает Владимир Воронин (ФСК «Лидер»). — В некоторых случаях цена их услуг доходила до 15% от суммы сделки, а при отказе платить такие суммы они просто переставали предлагать проект девелопера на рынке». Это подтверждают и в группе «ОПИН», отмечая, что в секторе бизнес-класса некоторые риелторы до сих пор пытаются брать за свои услуги минимум 10% от суммы сделки.
Споры об экономии
В 2011-м в Московском регионе, по данным Росреестра, было заключено более 400 тыс. сделок с жильем — примерно в полтора раза больше, чем в предыдущем году. Оживление рынка сгубило идиллию в отношениях риелторов с девелоперами — там, где она было возникла. Та же «Ведис Групп» окончательно порвала все отношения с «НДВ-Недвижимостью» уже в конце 2009 года и начала вести продажи квартир собственными силами. «Мы поняли, что можем прекрасно справиться сами», — поясняет гендиректор «Ведиса» Сергей Бобков. Впрочем, Александр Хрусталев о прекращении сотрудничества вовсе не сожалеет: «Риелторы всегда будут нужны на рынке, особенно крупные и доказавшие свой профессионализм компании».
По словам Филиппа Третьякова (Galaxy Realty), риелторы сейчас нужны девелоперам только для того, чтобы «раскачать адрес», то есть сообщить рынку о проекте. «В остальном они продают намного хуже, чем собственный отдел продаж», — убежден эксперт.
— Риелторы живут на то вознаграждение, которое им платит девелопер (в среднем это 3% от объема продаж), поэтому они существенно ограничены в рекламных возможностях, — приводит еще один аргумент Владимир Воронин. — Я же могу на рекламу направить все эти 3% средств, которые заплатил бы риелторам, и от этого о моем проекте узнают весь город и область, что позволит мне поднять цены и «отбить» затраты.
Таким образом, застройщики уверены, что работа с агентствами — удел мелких строителей, которые продают один-два жилых комплекса.
Ирина Доброхотова из «БЕСТ-Новостроя» разбивает эти доводы в щепки с помощью совсем другой арифметики. Риелторы могут помочь застройщику продавать квартиры немного дороже, чем собственный отдел продаж. По ее подсчетам, в среднем на проекте площадью 50 тыс. кв. м девелопер теряет около $10 млн, из которых за услуги риелтора он бы заплатил максимум $2 млн. «Собственный отдел продаж в большинстве случаев занижает цены, чтобы выполнить план, а когда в проект заходят хотя бы два риелтора, между ними всегда возникает конкуренция, и застройщик при этом всегда отыгрывает комиссию, незначительно повышая цену», — подытоживает Доброхотова.
Как бы то ни было, точку в этом споре все равно поставит клиент. А в этом смысле риелторы находятся в заведомо проигрышной позиции: у покупателя всегда существует иллюзия, что приобретать квартиру дешевле и надежнее непосредственно «от застройщика».
Запасный вход
Выходит, ничто, кроме нового масштабного кризиса и глубокого падения продаж, не заставит застройщиков вернуться массово к услугам риелторов? Возможно, агентствам недвижимости, теряющим такой источник дохода, как комиссионные с девелоперов, стоит обратить внимание на покупателей квартир и предлагать им услуги по покупке за вознаграждение?
Сами риелторы к этой идее относятся довольно скептически. «На первичном рынке экономкласса покупатели, как правило, не готовы оплачивать еще и услуги посредника, ибо на покупку квартиры они и так тратят все свободные деньги, да еще и берут кредит в банке», — говорит гендиректор Dream Team Realty Александр Дьяченко. По его словам, такая практика чаще применяется на рынке дорогих квартир, где клиент хочет получить качественную услугу и готов за это платить. «Помощь в покупке всегда есть в перечне услуг любого агентства недвижимости, однако не все риелторы любят ее оказывать, так как велик риск сработать бесплатно», — утверждает гендиректор «МИЦ-Недвижимость» Наталья Соломонова. Действительно, покупатели жилья экономкласса могут прийти в агентство, выслушать все предложенные варианты, а потом обратиться напрямую в отдел продаж понравившегося комплекса и купить квартиру в обход посредника.
Тем не менее рынок работы с клиентами представляет собой непаханое поле. По данным «МИЭЛЬ-Новостроек», только в Московском регионе активные продажи ведутся более чем по тысяче адресов. Естественно, цены на объекты очень сильно разнятся, так как некоторые застройщики проводят акции или просто демпингуют. «Но покупателю, особенно не искушенному в рынке, разобраться в этом сонме предложений очень сложно, поэтому ему приходится верить самим продавцам или риелторам, сидящим на комиссии от девелоперов», — рассуждает Евгений Данилов из NA Group. Естественно, по его словам, в такой ситуации возникает конфликт интересов:
— Продавец всегда будет убеждать покупателя, что у него — самые низкие цены, даже если на практике это не так. В свою очередь риелтор, невзирая на интересы покупателя, будет предлагать не тот объект, где действительно самая подходящая цена и условия покупки, а тот, где ему пообещали бОльшую комиссию. И поделать с этим ничего невозможно, если только не нанять риелтора со своей стороны, который станет отстаивать лишь интересы покупателя, но не будет получать денег с девелоперов.
Конечно, покупатель теоретически имеет возможность проверить утверждения риелторов через Интернет, однако на практике в первой сотне запросов ему будут выпадать все те же рекламные предложения от агентств недвижимости и девелоперов, а более скромные, но более выгодные предложения могут пройти мимо него. «Интернет сегодня позволяет покупателю довольно оперативно получать информацию о состоянии рынка, — отмечает Наталья Соломонова. — Однако недооценивать профессиональную услугу не стоит. На практике каждый второй покупатель, обратившийся в агентство, предыдущие два-три месяца пытался решить проблему самостоятельно, но не смог». Поэтому на рынке зреет спрос на услуги для клиентов, и именно их, говорит Евгений Данилов, сейчас начинают оказывать: «Мы готовим несколько ноу-хау, которые позволят свести риск неоплаты услуги к минимуму, а также просто будем стараться оказывать такую услугу и по таким расценкам, чтобы клиенту было интересно с нами сотрудничать и не слишком жалко нам платить». Какими именно будут эти ноу-хау, Данилов не говорит, отмечая лишь, что, скорее всего, услуги получат спрос, но при условии, что риелтор будет действительно отстаивать интересы покупателя, а не пытаться получить комиссию с двух сторон: «Например, если риелтору удается сбить цену хотя бы на $50–100 с кв. м, выторговав ту самую наценку, которую пытался сделать продающий объект застройщик, то клиенту при покупке квартиры от 40 кв. м его услуги уже будут выгодны. А сделать это вполне реально, так как хороший риелтор знает, к кому надо обращаться и какую скидку просить, и может действовать напрямую через отдел продаж девелопера, а не сидящих на комиссии риелторов».
И именно те риелторы, которые сумеют вовремя подстроиться под меняющийся тренд, скорее всего, в будущем смогут удержаться на рынке. Остальным, как ни странно, остается надеяться лишь на новый кризис, который вновь сделает их услуги востребованными у девелоперов.
Риелторские схемы
Какими способами обычно выстраивается сотрудничество девелопера и риелтора
- «Эксклюзив»: право продавать жилой комплекс получает один риелтор, который вкладывается в его рекламу, работает с предложением и участвует в планировании продаж совместно с девелопером. Самая привлекательная схема для риелтора.
- «Коэксклюзив»: девелопер заключает договоры на реализацию квартир с несколькими агентствами, которые продают квартиры вместе.
- «Массовая реализация»: девелопер ни с кем договора не заключает, но обещает всем риелторам комиссию за покупателей.
- «Самостоятельная продажа»: девелопер создает собственный отдел продаж и отказывается платить комиссию посредникам.
- «Совместная продажа»: девелопер нанимает несколько риелторов, но параллельно ведет продажи и через свой отдел. Для риелторов самая невыгодная схема, так как они всегда проигрывают собственной коммерческой службе застройщика.
- «Выкуп доли»: риелтор выкупает долю в проекте и совместно с девелопером разрабатывает схему и план продажи квартир, зачастую стараясь получить еще и право на продажу хотя бы части площадей, оставшихся в распоряжении девелопера.
Источник: «МИЭЛЬ-Новостройки», NA Group
Начать дискуссию