Еще недавно подмосковная Коломна находилась в ряду обычных заштатных городков — с богатым историческим прошлым, о котором уже даже сами местные начинали постепенно забывать. Однако группе энтузиастов и сообществу местных предпринимателей удалось за семь лет превратить Коломну (которая, кстати, почти ровесница Москвы) в один из самых посещаемых городов Подмосковья.
Некогда оживленный центр торговли и ремесел, Коломна стала утрачивать свой былой блеск еще до революции. В музее «Коломенская пастила» любят цитировать воспоминания о городе столетней давности: «Вся в пыли, в мухах, в сирени. То ли спит, то ли умерла давно». Открывая еще лет восемь назад в старой части города кафе или ресторан, можно было надеяться только на посетителей из числа местных жителей, рассказывают здешние предприниматели. Заметное оживление в жизнь города привнесло в 2006 году открытие Ледового дворца олимпийского класса, где с тех пор регулярно проходят этапы Кубка мира, Европы и России по конькобежному спорту. С этого момента город стал преображаться: был приведен в порядок кремль, начали строиться гостиницы. На фоне этих позитивных изменений группа энтузиастов принялась развивать новый для города музейный проект, который в результате изменил культурный облик города и повлиял на рост потока туристов. С 2008 года, по оценкам экспертов, он вырос в 2,5 раза. Ежегодно город посещает около 800 тыс. человек.
Впрочем, по-настоящему счастливый случай в жизни Коломны произошел около тридцати лет назад, когда Коломенский посад (территорию старого города, примыкающую к Кремлю), а именно 420 зданий, расположенных в этой части города, внесли в список памятников архитектуры регионального значения. «Тому, кто добился этого, нам всем сегодня следовало бы в пояс поклониться, — убежденно говорит Наталья Никитина, основательница Музея забытого вкуса «Коломенская пастила» и ряда других музейных объектов. — Это позволило оградить территорию от современной точечной застройки». Благодаря сохранности исторической части города несколько лет назад во время «переписи» исторических поселений России Коломне удалось подтвердить свой статус (Кстати, получилось это тогда далеко не у всех: из пяти сотен городов в списке остались лишь 41; в Подмосковье — только Коломна и Зарайск.)
Именно в Коломенском посаде около семи лет назад Наталья Никитина и нашла благодатную почву для развития своих проектов. Сама предпринимательница — родом из соседнего Воскресенска. Много чему училась: помимо музыкального образования, получила две специальности — «менеджмент в социальной сфере» и «связи с общественностью» (каждая оказалась по-своему профильной для ее нынешнего рода деятельности). Последнюю «корочку» получала в Московской высшей школе социально-экономических наук, где уже во время учебы попробовала себя в качестве менеджера в нескольких культурных проектах, связанных с именем известного русского писателя Ивана Лажечникова, автора «Ледяного дома» и уроженца Коломны. Собственно говоря, к коломенской пастиле Наталья Никитина пришла тоже через Лажечникова. Как-то на городском празднике «Ледяной дом», проходящем в Коломне, Никитина выступила в роли прославленной писателем коломенской мастерицы-пастильницы, а заодно представила знаменитую когда-то коломенскую пастилу, собственноручно приготовленную по найденным старинным рецептам.
С той исторической пастилы и начался большой проект Натальи по возрождению забытых вкусов. Местные СМИ тогда много писали о том, что яблочная пастила в подарочной упаковке должна стать «визитной карточкой» Коломны. Но действительность превзошла все ожидания. Со временем коломенская пастила, выпуск которой наладила Никитина, переросла рамки сувенира местного значения: она представляет Россию на различных международных выставках и приемах, ее охотно берет розница даже за пределами области. Более того, производство пастилы стало для других проектов Натальи Никитиной главным финансовым «донором». Так обычно и бывает, говорит предпринимательница. У нее перед глазами пример из Великобритании — ущелье Айронбридж, где она неоднократно бывала для обмена опытом. Это памятник английской индустриальной революции XVIII века, где работает десять исторических музеев. При этом основным «кормильцем» территории выступает один объект — «викторианская деревня», которая полностью реконструирует жизнь той эпохи.
Дело вкуса
— После того как пастила впервые появилась в Коломне, мы поместили на сайте Коломенского кремля объявление о бесплатных экскурсиях с рассказом о ней, — вспоминает Наталья Никитина. — Поначалу проводили их каждый час. Но нас буквально взяли штурмом; пришлось устраивать экскурсии раз в полчаса, потом — каждые пятнадцать минут. Вскоре нам позвонил ректор пединститута и предложил встретить губернатора Московской области пастилой — точь-в-точь как это бывало сто лет назад. Затем министр культуры Московской области пригласила нас поучаствовать в выставке в «Крокус Экспо». Вот тут-то мы и поняли, что расстаться с пастилой невозможно: она всем интересна, поскольку находится на стыке самых разных областей — истории, архитектуры, культуры быта, литературы. И это значило, что непременно нужно делать музей.
Музей забытого вкуса «Коломенская пастила» решили устроить на территории Коломенского посада. Этой части города ни власти, ни жители долгое время не придавали большого значения, и уж тем более не рассматривали ее как ресурс для развития. Туристы в старый город, конечно, заглядывали, однако надолго не задерживались: хотя несколько улиц и сохранили атмосферу XIX века, все-таки это жилой квартал.
Вместе с командой единомышленников Наталья Никитина зарегистрировала некоммерческое партнерство «Город‑музей» и занялась ремонтом флигеля одной из городских усадеб постройки 1800 года. «Мы изначально действовали как реставраторы, опирались на архивные документы и подбирали строительные материалы, соответствующие тому времени, — рассказывает она. — Ни в одном из наших проектов нет ни единого рубля государственных денег. Зато мы подавали заявки во все российские частные фонды, работающие с культурными проектами». Три миллиона рублей на реставрацию и обустройство музея энтузиасты собрали за счет собственных средств и гранта, полученного от Благотворительного фонда Владимира Потанина. В 2009 году музей открылся и начал быстро собирать свою аудиторию. По словам туроператоров, с тех пор посещение «Коломенской пастилы» стало обязательной частью туристических программ. С «открытия» пастилы все складывается, как в пазле: возвращение к жизни забытых вещей и вкусов стало основой концепции развития Коломенского посада.
Уже спустя год после открытия первого музейного объекта «Город‑музей» вышел «в ноль» — и можно было начинать отдавать долги. Первое время историческую пастилу приходилось делать буквально в домашних условиях (ни одна из кондитерских фабрик в радиусе 100 км не бралась за такой заказ). В дальнейшем открыли свое производство. Начинали с семи сортов пастилы, сейчас их 35. «Успешность туристического объекта определяется количеством повторных посещений, — говорит предпринимательница. — Туристов нужно всегда встречать чем-то новым». Она считает, что в таких проектах необходимо больше слушать людей, а возможности для дальнейшего развития подсматривать вокруг, а не придумывать что-то из головы. «Мы быстро поняли, что людям интересно посмотреть, как производится пастила, — говорит Никитина. — Многие почему-то не верили, что в ней совсем нет муки — только протертые испеченные яблоки. Поэтому решили, что пора строить настоящую — «историческую» — фабрику».
К тому времени команда проекта уже работала с местным историком, который занимался поиском документов, связанных с Коломной, в архивах Национальной библиотеки, и тот рассказал, что некогда в Коломенском посаде действительно производили пастилу: в доме 4 на Полянской улице располагалось конфектно-пастильное заведение фабриканта Петра Карповича Чуприкова, основанное в 1852. Все складывалось как нельзя лучше: оказалось, что постройка заброшена и находится в руинированном состоянии.
Деньги на этот проект удалось получить у фонда Вагита Алекперова «Наше будущее», поддерживающего социальных предпринимателей с помощью беспроцентных кредитов. На полученные 4,2 млн рублей всего за год и три месяца удалось восстановить здание, относившееся к четвертой категории технического состояния (следующая категория уже «аварийная»). На создание музейной части фабрики 2 млн рублей дал фонд Потанина. На эти деньги удалось реплицировать оборудование пастильного производства XIX века: машины, котлы, мойку-рельсу… Все, вплоть до «сердцевынимателя» — специального приспособления для вырезания из яблока сердцевины. Этажом выше восстановили несколько жилых комнат Чуприкова, куда фабриканта переселили из собственного дома после революции.
Если поначалу городские власти довольно настороженно воспринимали инициативу снизу, то с каждым годом отношения становились все более теплыми: кредит доверия от города был получен. Как вспоминает Наталья Никитина, однажды позвонил замглавы города по имуществу и сообщил, что из его кабинета только что вышел предприниматель, отказавшийся от аренды дома рядом с Пятницкими воротами — теми самыми, через которые князь Дмитрий Донской отправлялся на Куликово поле. Чиновник с ходу предложил Наталье взять «важное для города место» под свои проекты. И очень скоро «Город‑музей» устроил там еще один музей — «Калачную». Как объясняет Никитина, для нового проекта нашлось сразу несколько предпосылок. С коммерческой точки зрения место было более чем подходящим: туристы, нагуляв аппетит по соседству, в кремле, выходят из ворот и могут перекусить. Исторических оснований для открытия «Калачной» оказалось тоже предостаточно. Раньше этот дом был частью торговых рядов, примыкавших к Житной (то есть «хлебной») площади. Коломенских калачников в свое время знали даже в Москве, куда они отправлялись «ставить калачный промысел». «В XIX веке Коломна была мощным торговым центром, — воодушевленно рассказывает Наталья. — Сюда свозили продукты с верхней части России. И коломенские калачники, имея дело с разными сортами твердой муки, научились делать мучные смеси — «купаж». Это было отдельное искусство и источник заработка: калачник делал купаж на заказ, а когда мучные лари опустошались, его приглашали снова». В прежние времена, рассказывает Никитина, в России производили муку крупчатку (из средней оболочки зерна, которая обеспечивает подъем теста калача), которая шла на экспорт в Турцию и Италию. Сегодня Россия импортирует этот сорт муки. Поэтому, когда новый музей-пекарня был построен, вопрос, где взять муку для исторических калачей, встал довольно остро. Подходящий мукомольный комбинат нашли случайно — в городе Пушкино, где муку мелют в малом количестве по заказу посольства Чехии.
Согласно давно оправдавшей себя концепции «полезного хозяйства», «Калачная» — одновременно и музей, и производство. Причем производство весьма трудоемкое: от муки до готового изделия проходит 2,5 суток, а все манипуляции с тестом происходят на холодной плоскости — специальном столе с выдвижными ящичками, в которые насыпается лед. Музейщики восстановили и дореволюционный стол, и специальную калачную печь — с невысоким подом, который обеспечивает температуру в +300 градусов, необходимую для выпекания старинных калачей.
Объединение ресурсов
Всего в планах Никитиной — построить на территории посада 14 культурных объектов. В свое время музей получил грант на исследование Коломенского посада, и в результате обнаружилось сразу несколько «линий», которые в дальнейшем должны помочь разнообразить культурное предложение Коломны. Сейчас на подходе еще один музей («Музей-Навигатор. Актуальные древности Коломны»), где покажут пять забытых брендов города, среди которых фарфор братьев Кудиновых и узорные ткани, подобные тем, что до революции поставлялись из Коломны папе Римскому (в XIX веке город считали «столицей золотой тафты»). «Мы будем представлять в Коломне вещи, о которых пока знают только специалисты, — говорит Наталья Никитина. — Некоторые предметы приобретаем на антикварном рынке, часть просим у дружественных государственных музеев. Что касается доходной части, начнем с производства сувениров. Однако в дальнейшем часть новых направлений, возможно, сможет перерасти в творческие индустрии. В наших планах открытие фарфорового производства, музея ткачества, свечного заводика». Среди будущих проектов наиболее инвестиционно емкий (15 млн рублей) — реставрация Кружечного двора, памятника архитектуры XVIII века. Впрочем, в этом случае от исторической правды придется немного отступить: из‑за сложностей с получением лицензии решили отказаться от продажи в заведении алкоголя. Зато сидр, который планируют здесь продавать, будет собственного приготовления.
Основное сырье для сидра, как и для пастилы, — яблоки. «Город‑музей» закупает их в соседнем совхозе, однако сырья не хватает уже сейчас, поэтому Наталья подумывает о собственном саде, причем тоже не простом, а «историческом»: мечтает восстановить мемориальный сад, связанный с именем Федора Михайловича Достоевского, который провел свое детство в усадьбе Даровое, что в 50 км от Коломны. «Очень люблю усиливать ресурсы, пересекая различные проекты», — признается Наталья.
От старого сада Достоевского осталось примерно 15 яблонь — не считая нового саженца; его в прошлом году посадила Никитина, привезя из лондонского Дома‑музея Чарльза Диккенса, которого Федор Михайлович признавал лучшим писателем. «С садом Достоевский связывал правильные вещи в нашей жизни: он говорил, что человечество спасется садом и садом выправится, — рассказывает Наталья. — Нам все это очень близко, поэтому, когда мы проводим фестиваль «Антоновские яблоки», всегда выезжаем в Даровое. Нам также известно, какую пастилу любил великий писатель, и было бы прекрасно, если бы мы смогли выпускать пастилу Достоевского из яблок, выращенных в этом саду. По идее, мы рассматриваем эту усадьбу как спутник Коломенского посада, который позволит туристам приезжать к нам уже не на один, а на два-три дня».
Чтобы удерживать и другую аудиторию, Никитина со своей командой запустила в городе музей-резиденцию «Арткоммуналка. Ерофеев и другие», который воссоздает быт коммунальной квартиры 1960‑х годов. Именно в этом доме, в винном отделе магазина «Огонек», в 1963 году работал чернорабочим писатель Венедикт Ерофеев, автор поэмы «Москва-Петушки», после того как его исключили из Коломенского института. Здесь же, в арт-резиденции, живут приглашенные художники, приезжающие из разных стран. «Мы стали первым российским музеем, который начал платить гранты художникам и литераторам», — уточняет Наталья Никитина.
В свою игру в XIX век Никитина активно вовлекает местных жителей, приглашая их участвовать в фестивалях и семинарах. Всего на предприятиях некоммерческого партнерства работает около ста сотрудников — и предпочтение при приеме на работу отдается своим, посадским. «Думаю, сейчас люди, которые живут с нами по соседству, начали иначе себя ощущать, — говорит предпринимательница. — Они понимают, что находятся на виду, ведь постоянно приезжают туристы. Мы стали в городе зачинателями моды на витиеватые заборы, воссозданные по старым чертежам, дождевые сливы в виде короны (мы их подсмотрели на старых фотографиях) — и это работает. К нам обращаются — просят чертежи, повторяют в своих домах. Город тоже подключился, используя в инфраструктурных проектах наши рисунки и цветовую гамму».
Постепенно у «Города‑музея» появились последователи, открывающие собственные «культурные учреждения»; создаются атмосферные отели и стилизованные рестораны. Последним трендом, свидетельствующим о становлении туриндустрии, стало открытие хостелов: сейчас их около пяти.
Предприятие Никитиной сотрудничает примерно с сотней туроператоров; в основном они привозят российских туристов, хотя и иностранцы приезжают все чаще. «В среднем за месяц стабильно бывает две–три иностранные группы, — рассказывает Екатерина Бочарова, руководитель агентства «Коломенская верста». — Раньше столько и за полгода не приезжало». Свой бизнес Бочарова открыла после того, как «турист пошел», раньше она работала наемным менеджером в турагентстве. «Кремль остается основой туристического интереса, — говорит Екатерина. — Коломенский посад, находящийся по соседству, — лаконичное дополнение, позволяющее познакомиться с культурой и традициями купеческой Коломны». Впрочем, дополнение это постоянно расширяется. В ближайшие месяцы на территории посада появится еще один исторический объект, связанный с едой. На Житной площади Наталья Никитина планирует открыть субботний рынок с фермерской продукцией. Еще несколько лет назад, когда вместе с коллегами она исследовала эту территорию, реализовать такую идею не удалось бы: в округе попросту не было фермеров. Однако в последние годы многое изменилось. «Неподалеку от нас выращивают виноградных улиток, производят овечий сыр — аналог французского, растят репу — красота! — радуется предпринимательница. — Мы уже заказали симпатичные прилавки, занимаемся цветовой гаммой, брендбуком. Хотим все сделать на манер европейских рынков, где все можно попробовать на одной тарелочке за 3 евро». Название проекта — «Коломна Slow food». Slow food (от английского «медленная еда») — это международный социальный проект, появившийся около тридцати лет назад в противовес «быстрой» еде — фастфуду. К этому проекту «Город‑музей» подключился два месяца назад. «Все, что мы делаем, — объясняет Наталья, — очень хорошо попадает в философию медленной правильной еды, традиции которой необходимо сохранить для последующих поколений».
Разумеется, не все в туристической Коломне гладко. Некоторые из собеседников «Бизнес-журнала» жалуются, что в городе нет единого координационного центра, который продвигал бы в комплексе все туристические объекты Коломны — и музейные, и инфраструктурные. А значит, все участники тянут одеяло на себя. Туристы недовольны отсутствием мест для парковки, а местные жители опасаются, что туристический бум лишит городок его провинциального очарования. Впрочем, мало кто не согласится с тем, что Коломна за эти годы ожила. Она не спит, и уж тем более не умерла, как это могло показаться сотню с лишним лет назад.
Мыльный дуэт
Москвички Наталья Бакушина и Марина Волкова оказались в Коломне случайно шесть лет назад: обе работали дизайнерами интерьеров и получили в городе заказ на оформление детского клуба. «Нас очаровало здесь все, — вспоминает Наталья, — пастила, музей, экскурсии, кринолины… Неожиданно мы оказались в XIX веке, в котором действительно живут в Коломне, проживая при этом интересную, настоящую жизнь». В один из очередных приездов дизайнеры преподнесли в подарок своим новым знакомым из музея пастилы мыло собственного изготовления. «И вдруг нам говорят: «Так берите проект, делайте историческое мыло и стройте свой музей! — вспоминает Наталья Бакушина. — Это было очень неожиданно и сразу увлекло».
Проект хорошо попадал в историческую канву: некогда в Коломенском посаде жил купец Суранов, который имел мыловаренный заводик и держал лавку рядом с Пятницкими воротами. Будущие предприниматели записались в библиотеку и стали искать в архивах документы, связанные с жизнью Суранова, и старые рецепты, позволяющие добиться аромата и качества, несвойственных мылу нашего времени.
Уже через год им стало понятно, что нужно бросать интерьеры и полностью погружаться в новый бизнес. Мануфактуру «Душистыя радости» партнеры открыли в 2012 году. Инвестор нашелся среди бывших заказчиков, после чего предприниматели арендовали и отремонтировали 100 кв. метров под производство на заводе «Текстильмаш» и наняли персонал, который с тех пор производит по старинным рецептам мыло горячего и холодного способа приготовления.
Сложнее оказалось построить музей. На ремонт аварийного здания удалось получить беспроцентный заем в 5 млн рублей от фонда «Наше будущее». Однако вскоре разгорелся кризис, материалы и работы стали дорожать, поэтому отреставрировать все помещение пока не удалось: готовы лишь фасад и торговая зона, где уже в мае будет представлена коллекция мыла XIX века, которая позволит проводить небольшую экскурсию.
«Мыслей, как развивать проект, очень много, главное — сохранить атмосферу позапрошлого века и выдержать формат во всем — от интерьеров до упаковки продукции, — объясняет Наталья Бакушина. — Это сложно: очарование старины можно разрушить одним неправильным выключателем на стене. Нам как дизайнерам это хорошо известно».
Артефакт в развитии
«Артефактъ-пространство» Фёдора Васильева в исторической части города неподалеку от Пятницких ворот, с одной стороны, развивается независимо от других коломенских проектов, с другой — явно соответствует духу места. Сейчас Васильев заканчивает подготовку к открытию своего очередного проекта — гончарной мастерской. «Общаемся со специалистами, поднимаем статьи по круговой керамике, — рассказывает он. — Главный образец — знаменитый коломенский горшок, основной вид керамической продукции, который раньше шел на экспорт из Коломны в другие регионы». В дальнейшем Федор планирует открыть свой музей круговой керамики — а пока готовится, наращивая будущую экспозицию.
До переезда в Коломну Фёдор работал в Москве экономистом в гостинице «Националь», планировал открыть собственное кафе, однако затем решил заниматься антикварным делом, которое в результате вылилось в одно из направлений бизнеса в Коломне: антикварная лавка уже давно работает, напоминая по стилистике европейский блошиный рынок. Причем, помимо антиквариата, магазин предлагает бесконечное количество услуг — от кузнечных работ на заказ до реставрации и настройки любых музыкальных инструментов.
Как объясняет арт-предприниматель, само пространство диктует направление мысли: так, среди комнат в доме оказался небольшой зал, который, по мнению Васильева, идеально подходил бы для кукольного театра, а потому было тут же решено строить театр. «Рабочее название первого спектакля «Кризис Петрушки», — рассказывает Федор. — Куклы созданы по нашей собственной технологии, да и сценарий написан также нами».
Впрочем, это тоже далеко не все, что делает команда «Артефактъ-пространства». Кроме прочего, вместе с компаньоном Васильев проводит велосипедные экскурсии, а в этом году стал катать туристов на воздушном шаре. Такая широкая диверсификация объясняется невысоким уровнем доходов от каждого направления. По словам Васильева, в целом здесь больше романтики, чем бизнеса: всегда все находится на грани. «Если вы занимаетесь музейным бизнесом — все доходы уходят в дело: коллекцию нужно постоянно пополнять, — говорит Федор. — Многое зависит также от внешних условий — таких как настроение туристов или погода. Поэтому необходимо делать то, что будет работать в самых разных ситуациях».
Начать дискуссию