Какие показатели реально важны для торговой компании на Ozon: неочевидная правда, о которой молчат многие продавцы

Многие предприниматели, выходя на Ozon, смотрят ровно на одно:
идут продажи или не идут.

Если продажи есть — вроде всё хорошо.
Если выручка растёт — вообще отлично.

Можно продавать много, крутить рекламу, радоваться заказам, а в конце месяца обнаружить, что часть товаров работает почти в ноль, реклама съедает маржу, а деньги лежат в остатках, которые никто не покупает.

Особенно это чувствительно в косметике. Категория конкурентная, товаров много, покупатель выбирает быстро, а любая ошибка в карточке, цене или продвижении сразу бьёт по результату.

Поэтому если торговая компания хочет не просто «торговать на маркетплейсе», а строить управляемый и прибыльный бизнес, смотреть нужно не на одну цифру, а на систему показателей.

Да, выручка — метрика базовая.
Она показывает масштаб: сколько компания вообще продаёт.

Но проблема в том, что выручка очень легко создаёт иллюзию успеха.

Можно сделать миллион продаж и почти ничего не заработать.
А можно при меньшей выручке получить гораздо более здоровую экономику.

Поэтому выручку нужно смотреть не отдельно, а вместе с прибылью, рекламой и оборачиваемостью.

Вот здесь заканчиваются красивые отчёты и начинается бизнес.

Валовая прибыль показывает, сколько остаётся после себестоимости и базовых затрат на продажу.
Чистая прибыль — сколько компания реально зарабатывает в итоге.

Именно эти показатели отвечают на главный вопрос:
мы вообще работаем в плюс или просто создаём оборот?

На Ozon это особенно важно, потому что комиссия, логистика, участие в акциях, скидки и реклама могут незаметно «съесть» экономику товара.

(SKU — это уникальная товарная единица в учёте. Расшифровывается как Stock Keeping Unit.

Проще говоря: каждый отдельный вариант товара получает свой код, чтобы его можно было отдельно учитывать, продавать и анализировать.)

 Очень часто внутри одного магазина картина выглядит так:

• одни товары действительно зарабатывают;

• другие просто дают оборот;

• третьи тянут бизнес вниз.

Если не считать маржу по каждому SKU, можно долго вкладываться в позиции, которые на самом деле почти бесполезны.

А ведь именно эта метрика помогает понять:

• какие товары нужно масштабировать;

• какие — пересматривать по цене;

• какие — убирать из ассортимента;

• какие — продвигать сильнее, потому что они реально приносят деньги.

Для косметики это особенно актуально: ассортимент обычно широкий, а поведение разных SKU сильно отличается.

(ДРР — доля рекламных расходов)

Одна из самых частых ошибок продавцов — запускать рекламу по принципу:
«Ну, без рекламы сейчас никуда».

Это правда. Но есть нюанс: реклама должна окупаться.

Поэтому обязательно нужно следить за ДРР — долей рекламных расходов.

Если реклама приводит продажи, но при этом забирает слишком большую часть выручки, бизнес становится неустойчивым.
Особенно если товар и без того не отличается высокой маржинальностью.

CTR — это click-through rate, то есть кликабельность.

Показывает, какой процент людей кликнул по объявлению, карточке товара или баннеру после показа.

Формула:

CTR = (Клики / Показы) × 100%

Пример:

Если товар показали 10 000 раз, и по нему кликнули 300 раз:

CTR = (300 / 10 000) × 100% = 3%

То есть CTR равен 3%.

Как понимать:

• высокий CTR — значит, товар или реклама хорошо привлекают внимание;

• низкий CTR — значит, люди видят, но не хотят нажимать.

На CTR обычно влияют:

• главное фото;

• цена;

• скидка;

• название товара;

• рейтинг и отзывы;

• релевантность показов.

Многие пытаются решить проблему продаж через скидки.
Хотя на самом деле проблема может быть совсем в другом:

• не цепляет главная фотография;

• непонятен оффер;

• слабый заголовок;

• не раскрыты преимущества товара;

• мало доверия к карточке.

CTR показывает, кликают ли вообще по вашему товару.
Если показов много, а кликов мало — значит, карточка не привлекает внимание.

Для Ozon CTR 2–3% уже можно считать хорошим, а 3%+ — очень достойным результатом для многих ниш.

Конверсия показывает, покупают ли после перехода.
Если в карточку заходят, но не покупают — значит, что-то не убеждает.

И вот здесь начинается настоящая работа с контентом, позиционированием и упаковкой товара.
Иногда одна сильная доработка карточки даёт больше эффекта, чем очередное снижение цены.

Что это даёт?
Компания зарабатывает больше без пропорционального роста расходов на привлечение.

Для косметики это особенно рабочая история.
Покупателю легко предложить:

• наборы;

• комплексный уход;

• дополнительные товары;

• более выгодный объём;

• связки из нескольких позиций.

Иногда рост среднего чека даёт бизнесу больше, чем гонка за новыми посетителями.

Да, отсутствие товара — это плохо.
Но и перегруженные остатки — тоже проблема.

Если товар лежит слишком долго, компания замораживает деньги.
А если это косметика, добавляется ещё и риск сроков годности, потери актуальности и снижения спроса.

Поэтому важно смотреть:

• оборачиваемость — насколько быстро продаются товары;

• остаток в днях — на сколько дней хватит текущего запаса.

Это помогает закупать разумно, не уходить в дефицит и не превращать склад в кладбище неликвида.

Причины могут быть разными:

• ожидания не совпадают с реальностью;

• карточка обещает больше, чем товар даёт;

• неудачная упаковка;

• ошибки в описании;

• вопросы к качеству;

• неправильное позиционирование.

Высокий процент возвратов бьёт и по прибыли, и по рейтингу, и по стабильности продаж.
Поэтому за ним точно нужно следить отдельно, а не вспоминать только тогда, когда показатель уже стал критичным.

OOS — это Out of Stock, то есть товара нет в наличии.

Проще говоря:
товар закончился на складе, и покупатель не может его заказать.

Пример:
Если у вас было 50 единиц товара, их раскупили, а новую поставку вы не сделали — товар уходит в OOS.

Почему это важно:

• вы теряете продажи;

• карточка может проседать в выдаче;

• реклама может работать хуже или останавливаться;

• после появления товара остатки продаж иногда приходится разгонять заново.

Одна из самых обидных ситуаций на маркетплейсе — когда товар хорошо продаётся, реклама работает, карточка разогнана… и вдруг остаток заканчивается.

В этот момент компания теряет не просто несколько заказов.
Она теряет:

• продажи;

• позиции в выдаче;

• эффективность рекламы;

• часть инерции карточки.

Поэтому out of stock — это не мелкая операционная ошибка, а вполне ощутимая потеря денег.

Сильные продавцы умеют не только продавать, но и не допускать таких провалов.

Если не хочется тонуть в десятках отчётов, можно начать с базового управленческого набора:

• выручка;

• валовая прибыль;

• чистая прибыль;

• маржинальность по SKU;

• ДРР;

• CTR;

• конверсия карточки;

• средний чек;

• оборачиваемость;

• остаток в днях;

• процент возвратов;

• потерянные продажи из-за OOS.

Этого уже достаточно, чтобы видеть бизнес объёмно, а не фрагментами.

Продажи на Ozon — это не история про «залили товар и ждём результат».
Это постоянная работа с цифрами.

Причём выигрывают не те, у кого просто больше товаров или больше рекламы.
Выигрывают те, кто понимает:

• какие SKU приносят прибыль;

• где реклама работает, а где сливает бюджет;

• почему карточка не конвертирует;

• какие остатки нужно пополнять;

• от каких товаров пора отказаться.

Когда у торговой компании есть такая система метрик, маркетплейс перестаёт быть хаосом.
Он становится понятным управляемым каналом продаж.

А это уже совсем другой уровень бизнеса.