Любая реклама появляется в определенном контексте. Пользователь видит баннер, видеоролик или нативный пост рядом с новостями, другими публикациями и комментариями. Часто это почти не влияет на восприятие, но иногда именно окружение формирует отношение к бренду.
Представим, что туристическая компания продвигает отдых на морском побережье, а ее объявление показывается рядом с сообщением о разрушительном наводнении в этом же регионе. Реклама может быть сделана качественно, но выглядит неуместно. Аудитория испытывает тревогу и раздражение или решает, что бренд не замечает происходящего вокруг.
В цифровой рекламе подобные риски описывает термин Brand Safety. Он обозначает контроль над тем, в каком информационном окружении появляется бренд.
В инфлюенс-маркетинге условия другие. Рекламное сообщение выходит не на нейтральной площадке и не в рекламном блоке, а в аккаунте конкретного человека. Контекст задают сам блогер, его контент, подписчики, другие рекламодатели и все события, связанные с его публичным образом.
Что такое Brand Safety
Brand Safety включает правила и действия, которые не позволяют бренду оказаться рядом с нежелательным контентом, темами или формами поведения.
В классической цифровой рекламе обычно рассматривают соседство объявлений с материалами о преступлениях, насилии, терроризме, мошенничестве, наркотиках, ненависти, пиратстве и другими чувствительными темами.
При работе с блогерами задача шире. Оценивать нужно не только ролик или пост, в котором выйдет интеграция, но и публичный образ автора в целом.
Сегодня блогер может опубликовать нейтральную рекламу, а завтра выложить резкий пост или оказаться в центре скандала. Для подписчиков это один и тот же аккаунт, поэтому связь с рекламодателем остается в любом случае.
За последние пару лет я не раз сталкивался с ситуацией, когда бренд проходил все формальные проверки и все равно получал негатив: на следующий день автор публиковал жесткий политический или провокационный материал. Аудитория воспринимает аккаунт как единое целое, а не отдельную рекламную интеграцию.
Поэтому до запуска кампании важно разобраться, какое информационное поле окружает автора и какие ассоциации его аккаунт вызывает у зрителей.
Brand Safety и Brand Suitability
Brand Safety задает нижнюю границу: перечень тем, ситуаций и форм поведения, рядом с которыми бренд не готов находиться. Это, например, насилие, дискриминация, мошеннические схемы, незаконная деятельность и откровенно токсичный контент.
Brand Suitability отвечает на другой вопрос: подходит ли автор конкретному бренду. Блогер может не нарушать ни одного базового ограничения, но не совпадать с брендом по тону, ценностям, возрасту аудитории, тематике или по тому, как его подписчики относятся к рекламе.
Игровой блог может быть полностью безопасным, но не подойти бренду премиальной косметики из-за манеры общения, состава аудитории или подачи материала. При этом тот же автор вполне может стать хорошим партнером для игрового сервиса, производителя техники или службы доставки еды.
Выбирая автора, оценивают его контент, стиль общения, состав аудитории, прошлые рекламные размещения и публичную репутацию.
Инструменты проверки блогера
В работе я использую несколько инструментов. За несколько лет у нас сложилась четкая последовательность, которая экономит время и снижает вероятность неприятных сюрпризов после старта.
Vetting. Проверка блогера до начала сотрудничества: контент, история публикаций, аудитория, рекламные размещения, публичные упоминания и репутационные риски. Как правило, состоит из нескольких этапов, описанных ниже.
Screening. Первичный отбор авторов по тематике, географии, целевой аудитории, формату контента и ограничениям кампании.
Due diligence. Углубленная проверка для крупных кампаний и чувствительных категорий. Охватывает публичную репутацию автора, деловые связи, участие в спорных проектах, рекламную историю и юридические риски.
Background check. Изучение публичного бэкграунда по открытым источникам: старых интервью, новостей, публикаций, прежних псевдонимов, связанных проектов и конфликтов с рекламодателями.
Social listening. Мониторинг упоминаний блогера, бренда и кампании в медиа и социальных сетях. Позволяет увидеть негатив и понять, какие темы вызывают реакцию аудитории.
Sentiment analysis. Анализ тональности упоминаний. Автоматические системы нередко неверно трактуют иронию, мемы и локальный контекст.
Audience quality check. Оценка качества аудитории: вовлеченность, динамика подписчиков, соотношение охватов и реакций, признаки накрутки и ботов.
Whitelisting и blacklisting. Списки одобренных и исключенных авторов, составленные по итогам прошлых кампаний и с учетом репутационных причин.
Ongoing monitoring. Регулярное наблюдение за блогером после запуска кампании, потому что риски могут возникнуть и после выхода публикации.
Для небольшой разовой интеграции обычно хватает screening, базового vetting и проверки аудитории. Крупным брендам, особенно при долгосрочном сотрудничестве, требуется более глубокий анализ.
Светофор решений
Недостаточно просто собрать список возможных проблем. Нужно понимать, что с ними делать. Для этого удобно разделить авторов на три группы.
🟢 Размещение возможно.
Серьезных проблем в прошлом не обнаружено, аудитория подходит бренду, подозрительных скачков и явной накрутки нет. В последних интеграциях отсутствуют прямые конкуренты и сомнительные продукты, рядом с которыми бренд не хочет появляться.
🟡 Требуется дополнительное решение.
Есть спорные моменты, но они не настолько серьезны, чтобы сразу отказываться от автора. Например, у блогера был публичный конфликт, он ранее рекламировал конкурента, часть его аудитории не совпадает с целевой или автор общается заметно жестче, чем принято у бренда. Сюда же относится необычный скачок подписчиков, если у него есть понятное объяснение, например вирусный ролик.
В таких случаях блогера не исключают автоматически. Клиенту показывают найденные риски, и решение принимается с их учетом.
🔴 Размещение не рекомендуется.
Есть веские причины для отказа: затяжной конфликт с аудиторией или рекламодателями, проблемы с недостоверной рекламой или маркировкой, регулярное продвижение сомнительных продуктов, явная накрутка или активное сотрудничество с прямым конкурентом.
Смысл светофора в том, чтобы однотипные ситуации не оценивались каждый раз заново, на основании субъективных ощущений. Если команда сталкивается с одним и тем же типом риска, она заранее знает, как действовать.
Пример из моей практики
В одной из кампаний мы работали с брендом Black Russia. Это популярная многопользовательская ролевая онлайн-игра на базе GTA, воспроизводящая реальную жизнь в российских реалиях. Мы планировали размещение у крупного блогера в рамках серии роликов с участием нескольких известных авторов. Наш слот приходился на вторую серию.
До старта мы отдельно отслеживали, как аудитория реагирует на первую часть проекта. После выхода первого ролика мы увидели заметный негатив в комментариях и обсуждениях: зрителям не понравились сама механика и подача. Тон был достаточно жестким, и стало ясно, что вторая серия выйдет на фоне накопившегося раздражения.
Формально к блогеру и его аудитории претензий не было. По базовым критериям Brand Safety все выглядело нормально, а слот уже был согласован. Но выполнять медиаплан любой ценой не имело смысла. Для Black Russia важнее было понять, в каком контексте в итоге окажется реклама. В результате мы отказались от размещения во второй серии и оперативно пересобрали часть медиаплана.
Этот случай показывает, что проверка не заканчивается в момент согласования медиаплана. Иногда риск появляется вокруг самого проекта, и решение нужно принимать быстро, опираясь на реальную реакцию аудитории, а не только на предварительный аудит.
Что обязательно проверить до начала сотрудничества
1. Контент блогера
Изучите аккаунты автора целиком, а не только последние публикации. Я неоднократно находил важные детали именно в старых роликах или в ответах на комментарии давностью в два или три года. Иногда именно там проявляется тон общения, который потом может навредить бренду.
Оцените, какие темы блогер поднимает регулярно, как разговаривает с подписчиками, как реагирует на критику и ведет себя в конфликтных ситуациях.
Особое внимание уделите контенту, который может противоречить ценностям бренда. Для одного рекламодателя критичны агрессивные высказывания или материалы 18+. Для другого неприемлемы реклама ставок, сомнительные финансовые сервисы, псевдоэкспертные курсы или непроверенные медицинские советы.
2. Скандалы и спорные ситуации
Поиск по имени блогера помогает найти старые новости, публикации, обсуждения и конфликты. Ищите также по названию канала, прежним псевдонимам, названиям проектов и именам постоянных соавторов.
Оценивайте источник и контекст. Единичный негативный комментарий нельзя приравнивать к подтвержденной истории, которая получила широкий резонанс или привела к конфликту с аудиторией, партнерами или рекламодателями.
Если к автору были претензии по маркировке рекламы, его обвиняли в распространении недостоверной информации или у него возникали конфликты с брендами, это нужно учитывать при выборе партнера.
3. Аудитория
Количество подписчиков ничего не говорит о качестве аудитории.
Важно выяснить, кто смотрит блог, насколько эти люди совпадают с целевой аудиторией бренда и как относятся к рекламным интеграциям. Полезно проверить географию, возраст, интересы, язык общения, активность и типичные реакции в комментариях.
Отдельно оценивают вовлеченность: просмотры, реакции, комментарии, сохранения, переходы и динамику роста аккаунта. Резкие скачки без понятной причины могут указывать на накрутку или привлечение некачественного трафика.
Но даже реальная и активная аудитория не всегда подходит бренду. Причины могут быть разными: возраст, интересы, ценности, привычный стиль общения или недоверие к рекламе.
4. Предыдущая реклама
Изучите прошлые рекламные размещения блогера.
Если автор за короткое время рекламирует слишком много несвязанных между собой товаров и сервисов, подписчики могут перестать всерьез воспринимать его рекомендации. Отдельный риск создают интеграции со ставками, сомнительными финансовыми продуктами, агрессивными курсами, сервисами с неясной репутацией и товарами с громкими обещаниями.
Смотрите не только на охваты, но и на комментарии. По ним видно, насколько аудитория доверяет рекламе, как относится к самому продукту и не устала ли от большого количества интеграций.
Обязательно проверьте работу с конкурентами. Если блогер недавно рекламировал прямого конкурента, до подписания договора нужно решить, допустимо ли такое соседство и требуется ли период эксклюзивности.
Эти условия лучше закрепить в брифе и договоре, особенно если бренд работает в финансовой, медицинской, детской, образовательной или другой чувствительной категории.
Проверка не заканчивается после публикации
Блогер продолжает выпускать контент, сотрудничать с новыми партнерами и менять формат общения с аудиторией. Репутационный риск может появиться и после выхода интеграции.
Для постоянных партнерств полезно регулярно отслеживать:
новые публикации автора;
упоминания блогера в медиа и социальных сетях;
реакцию аудитории на рекламу;
тональность комментариев и обсуждений;
новые рекламные партнерства;
конфликты, скандалы и спорные ситуации.
В крупных кампаниях часто применяют сервисы social listening и sentiment analysis. Они помогают вовремя заметить всплеск негативных упоминаний или появление новой чувствительной темы. Однако решение все равно принимает человек, поскольку автоматические системы могут не распознать иронию, мемы, контекст локального конфликта или реальную значимость новости.
В регулярной работе я предпочитаю вести внутреннюю базу блогеров. В нее заносятся результаты проверок, данные о прошлых кампаниях, показатели эффективности, особенности аудитории, репутационные риски и комментарии команды. Со временем такая база превращается в whitelist проверенных авторов и ускоряет подбор пула для новых размещений. На практике это заметно сокращает время на повторные проверки.
Что делать, если проблема возникла после подписания договора
Даже при тщательной проверке ситуация может измениться. У блогера может начаться конфликт, всплыть старая история или появиться негатив вокруг проекта. Главное, не принимать решение на эмоциях.
Если реклама еще не вышла, публикацию лучше поставить на паузу и сначала разобраться в произошедшем: проверить источники, понять масштаб ситуации и оценить, насколько она опасна для бренда. После этого можно решать, сохранить размещение, перенести его или заменить блогера.
Если интеграция уже опубликована, сначала нужно оценить масштаб реакции: сколько людей увидели публикацию, где обсуждается ситуация и как быстро растет негатив.
Затем решают, как поступить с самой интеграцией. Иногда пост действительно лучше удалить, а иногда удаление лишь сильнее привлекает внимание к истории. Если кампания продолжается, можно остановить дополнительные показы, продвижение публикации и использование этого контента на других площадках.
Отдельно стоит определить, нужен ли комментарий от бренда. Отвечать публично на каждую ситуацию не требуется. Но если история получила заметный резонанс, лучше заранее подготовить короткую и понятную позицию, чем писать что-то в спешке под давлением комментариев.
Важно, чтобы команда каждый раз не разбиралась в ситуации с нуля. Когда заранее определены критерии риска и порядок действий, принимать такие решения гораздо проще.
Итоги
Brand Safety не гарантирует, что с блогером никогда ничего не случится. Его задача в другом: заранее выявить риски и понимать, как действовать при изменении ситуации.
Чем масштабнее кампания и чем теснее бренд связан с автором, тем глубже должна быть проверка. Но даже базовый анализ контента, рекламной истории и публичного фона заметно снижает вероятность неприятных сюрпризов.
Если нужно, могу сделать вторую версию с еще более сильной переработкой структуры, чтобы увеличить разницу с остальными вашими публикациями.
