Эксперты ежегодной премии «Банковская сфера» в апреле этого года в номинации «Лучший маркетинговый ход» выбрали победителем новый формат офисов банка «Открытие». Почему? Читаем в майской рекламной экспертизе.
Для участия в традиционной рубрике мы предложили те же номинации, которые были выдвинуты на II Ежегодную премию в области инноваций и достижений финансовой отрасли «Банковская сфера». Там экспертный совет из представителей банковского сообщества сделал свой выбор в пользу проекта «Офисы со Старбакс, банк "Открытие"».
Для чистоты эксперимента участвовать в рекламной экспертизе мы пригласили тех экспертов, которые не входили в состав жюри премии. И что же? Снова победил банк «Открытие» с максимальным баллом 12 — то есть формат банка-кофейни понравился всем четырем взыскательным кофеманам, простите — судьям.
Эсперты признали «Открытие» самым отважным — за смену формата ретейла и непрерывные усилия уйти от разношерстной публики, доставшейся в наследство при санации, и привлечь средний класс. Но чтобы ход сработал, надо тщательно отбирать продукты и сервисы, а также лучше информировать потенциальных клиентов, уверены они.
Высоко оценили эксперты и акцию «Прокат велосипедов от Банка Москвы» (восемь баллов, вторая строчка в перечне). Маркетинговый ход «идеально подходит для банка, одноименного с городом», считает Георгий Безбородов, партнер в Time4brand. Эксперт поставил твердое пять по хрестоматийным «предметам»: лайфстайл, экология, социальная значимость, узнаваемость, запоминаемость и релевантность. Но не все маркетологи уверены, пошла ли инициатива в плюс самому банку, и предлагают поработать над «легендой» проекта, а также созданием под нее специальных продуктов и промоакций.
На третьем месте горячей маркетинговой пятерки года оказалась акция «Сотрудничество Промсвязьбанка с Парком Горького» (семь баллов). Как ни странно, занять первую строчку проекту помешала вовсе не «парковая» часть — с ней как раз все в порядке, в последние годы аудитория площадки — лакомый кусок для любого банка. Вопрос в функциональности и нейминге самой карты, и даже — в названии ПСБ, которому PhD маркетинговых наук Георгий Безбородов «прописал»… ребрендинг.
Четвертой в перечне «Б.О» с большим отрывом — всего четыре балла, идет акция «Реклама на автобусах «Бери больше», МКБ». Подвели традиционная идея, не новаторский слоган и мало связанная с ним монструозная картинка. «То ли батончик шоколадный, то ли новый блокбастер про Годзиллу проехал — непонятно, — иронизирует Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow. — Но за стремление прорываться сквозь коммуникационный шум — спасибо».
В конце списка оказалась акция «Раздача планшетов, финансовая группа "Лайф"». Эксперты «Б.О» согласились с тем, что клиентам от этого польза очевидная, а вот банку — не вполне.
Место | Баллы | Банк |
Нравится! |
Не нравится! |
Никак! |
1 | 12 | Банк «Открытие» | 4 | — | — |
2 | 8 | Банк Москвы | 2 | — | 2 |
3 | 7 | Промсвязьбанк | 2 | 1 | 1 |
4 | 4 | Московский Кредитный Банк | 1 | 2 | 1 |
5 | 3 | Финансовая группа «Лайф» | — | 1 | 3 |
Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов
Офисы со Старбакс, банк «Открытие»
Георгий Безбородов, партнер в Time4brand
Для банка №34 по размеру активов — отважный эксперимент. В учебниках пишут, что формат ретейла могут менять только самые крупные игроки или те, кто рассчитывает всегда бежать впереди. Это как раз банк «Открытие», который планомерно внедряется в повседневную жизнь обеспеченных горожан, и рано или поздно ему это удастся, несмотря на все еще разношерстную клиентскую базу приобретенных активов.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала «Банки.ру»
Идея интересная, хорошее креативное решение. Банк получает доступ к «вкусному» сегменту целевой аудитории в ставшем почти культовым для нее месте. Качественный банкинг в уютных интерьерах под вкусный кофе — скорее всего, такая кампания дала хорошие результаты.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ
Идея нравится: потенциально такое соседство может быть выгодным для банка как с точки зрения привлечения клиентов, так и с точки зрения восприятия. Успех будет зависеть от того, насколько проект станет полноценной интеграцией на уровне сервиса и продуктов со стороны банка. Например, чашка кофе каждому клиенту банка в подарок. Ну и, конечно, больше информации для широких масс не помешало бы.
Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow
Хороший, неординарный для российской действительности ход. Если по оценкам банка их аудитория совпадает с аудиторией кофеен, то проект может иметь успех. При этом необходимо будет очень тщательно подойти к разработке предлагаемых банком продуктов, чтобы они соответствовали ожиданиям аудитории.
Прокат велосипедов от Банка Москвы
Георгий Безбородов, партнер в Time4brand
Идеально подходит для банка, одноименного с городом. Такая социальная инициатива без поддержки крупной компании продвигалась и окупалась бы с большим трудом. А так налицо пятерка по всем предметам: лайфстайл, экология, социальная значимость, узнаваемость, запоминаемость и релевантность. Велосипеды удобные и поддерживаются в хорошем состоянии, поэтому инициатива сразу нашла отклик у москвичей.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала «Банки.ру»
Идея брендированных велопрокатов не нова. Например, жители Нью-Йорка катаются на велосипедах от Ситибанка. Идея пересадить горожан на экологически чистый и беспробочный вид транспорта в принципе хорошая. Социальная значимость налицо. Но вряд ли данный маркетинговый ход принесет ощутимые бонусы самому банку, так как людям по большому счету все равно, что нарисовано на колесах их велосипеда.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникацион- ного агентства АГТ
Задумка интересная: на улицах города постоянно мелькает бренд банка, создавая ассоциации с активным образом жизни, молодостью, семьей, даже «европейскостью». Можно доработать: интеграцию собственно Банка Москвы, легенду создания и участия в проекте, веломероприятия самого банка и его топ-менеджеров, специальные условия для велосипедистов или отдельный вклад под эту программу, микрокредиты на дорогие и качественные велосипеды и пр.
Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow
Привет, хипстеры! Хороший выбор носителя с учетом растущей популярности велосипедов и усилий, направленных на продвижение здорового образа жизни. Данная активация ломает создавшийся стереотип Банка Москвы, как банка для госслужащих и пенсионеров, и переводит его в разряд банка для «молодых и тех, кто в тренде».
Сотрудничество Промсвязьбанка с Парком Горького
Георгий Безбородов, партнер в Time4brand
По Промсвязьбанку плачет ренейминг. В этом кейсе особенно заметен диссонанс его брутального непроизносимого имени с атмосферой городского парка и с «продвинутой городской аудиторией» вообще. Вытеснение кэша из оборота — хрустальная мечта платежных систем и банков, это понятно, но для простого человека в этом решении немного радости, разве что не так остро чувствовать, как легчает карман на отдыхе.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала «Банки.ру»
Правильное место для коммуникации — в последние несколько лет Парк Горького собрал постоянную аудиторию, достаточно качественную и привлекательную для банков. В кампании задействованы разнообразные маркетинговые ходы: от спонсирования массовых мероприятий до выпуска кобрендинговых карт, что обеспечивает постоянное присутствие бренда в поле зрения посетителей парка. Скорее всего, кампания имела свой неплохой результат.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникацион- ного агентства АГТ
Еще одна банковская карта — и только ради Парка Горького? Есть более ненавязчивые и недорогие способы поддержать москвичей в их стремлении к отдыху. Дизайн карт довольно симпатичный, а вот вендинговые аппараты явно не привлекают. Нейминг тоже стоит обсуждать: логика понятна, но уж слишком чужеродным выглядит Gorky Card. И вопрос: а что делать в весеннее — осенний период, когда катка нет?
Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow
Нравится необычный вариант контакта с потребителем. Сама возможность получить банковскую карту в таком месте как Парк Горького таким необычным способом продвигает близость банка к своим клиентам. Функционал подобной карты — это другой вопрос. Насколько эта услуга понравится потребителям, покажет время.
Реклама на автобусах «Бери больше», МКБ
Георгий Безбородов, партнер в Time4brand
Рекламу на автобусах мы видели тысячи раз. Десятки креативных решений — с акульими и человечьми зубами, поглощающими пассажиров, гримирование автобуса под батончик сникерса или иной продукт можно нагуглить за пять минут. Решение не хуже других. Режет глаз не дизайн, а незатейливый призыв к тупому потреблению, зовущий подрощенных сникерсоидов на дойку.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала «Банки.ру»
Выбран вполне традиционный рекламный носитель — городской общественный транспорт. Слоган «Бери больше» тоже отнюдь не новаторский. Но при этом креативное решение — броское, оригинальное, привлекающее внимание. Грамотный выбор носителя в сочетании с ярким креативом, скорее всего, сделал эту кампанию весьма эффективной. Думаю, банк привлек внимание целевой аудитории к своему продукту.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ
Качественный и нестандартный креатив на городских улицах? Я всегда — «за». Но картинка мне кажется чересчур агрессивной и никак не связанной со слоганом кампании. Ощущение, что какой-то монстр с человеческими руками сейчас скомкает автобус, как консервную банку. Никакая другая информация просто не считывается. Да, и 15 процентов-лет — так лет или процентов? Дислайк!
Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow
Идея заметная, но брендинг очень уж слабый — то ли батончик шоколадный, то ли новый блокбастер про Годзиллу проехал — непонятно. Но за стремление прорываться сквозь коммуникационный шум — спасибо.
Раздача планшетов, финансовая группа «Лайф»
Георгий Безбородов, партнер в Time4brand
«В планах — получить 50% рынка планшетников в стране», — яркое заявление, но не выглядит реалистично. Идея подписки на предметы хороша, и таких сервисов будет все больше. Авто, одежда, гаджеты: пока платишь — все у тебя самое модное. Непонятно, дает ли предложенное решение какие-то реальные плюсы по сравнению с планшетом в кредит + установка софта самому. Если нет — то польза будет, но не банку.
Алексей Аршинов, генеральный директор портала «Банки.ру»
Очень сомнительный маркетинговый ход. Во-первых, эта кампания неспособна дать большой охват целевой аудитории. Во-вторых, сомнительно, что получив в руки бесплатные планшеты, люди займутся именно повышением своей финансовой грамотности.
Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям коммуникационного агентства АГТ
Красивая идея, привлекательная визуализация, модная технологическая тема, достаточно дорого, чтобы быть стимулом к покупке банковских услуг. Смущает, когда компании предлагают что-то не слишком связанное с их профилем деятельности. Впрочем, если корпоративные клиенты бесплатно получат планшет для сотрудников — почему бы и нет? Что можно улучшить? Легендирование данного продукта и смысловую интеграцию в банковский сервис.
Кристина Танчер, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow
Оригинальный способ продвинуть финансовые услуги, однако большие сомнения вызывает его эффективность. В первую очередь на нее клюнут «охотники за халявными планшетами», для которых сами услуги, предлагаемые компанией, представляют вторичный интерес. Такой способ продвижения, скорее, был бы логичен для операторов мобильной связи.
Начать дискуссию