Для любой коммерческой компании, включая банк, эффективное взаимодействие с клиентами является главным фактором, обеспечивающим успешность и рост. Подобные отношения можно условно разделить на привлечение, удержание потребителей тех или иных услуг и развитие взаимодействия с ними. Первое традиционно более трудоемко, об этом скажут в отделе продаж любой организации. Второе и третье, возможно, требует не столько физических и материальных затрат, сколько умения поддерживать диалог на позитивной волне, владения навыками дипломатии.
В условиях снижения темпов экономического роста (2013 год оказался одним из самых неудачных для российской экономики за последние годы) актуальность приобретает профессиональный инструментарий, предназначенный для продуктивного выстраивания отношений между банком и его клиентами. Речь идет о системе Customer Relationship Management (CRM). Она представляет собой программное обеспечение, созданное с целью упорядочивания и фиксации историй взаимодействия с клиентом. Ее главная задача – укрепление, оптимизация и совершенствование взаимоотношений между клиентом и банком. На фоне современной конкуренции поддержание связи со старым клиентом оправданно в большей степени, чем привлечение новых людей, поэтому внедрение CRM-системы является экономически выгодным шагом для кредитной организации.
Философия управления взаимоотношениями с клиентами предполагает сосредоточенность именно на их потребностях. Если новинку, представленную компанией, конкуренты могут быстро заимствовать, то индивидуальный подход к потребителю услуги – с большим трудом: скопировать его не так просто, как продукт, предназначенный для продажи.
С чисто технической точки зрения CRM – это комплекс программ, позволяющих ответственным за взаимодействие структурам эффективнее общаться друг с другом. Речь идет, например, об отделах продаж, рекламы и маркетинга. Самое главное: система управления взаимоотношениями с клиентами позволяет контролировать коммуникации с потребителями услуг через средства и способы общения, например телефон или Интернет. Принципиально важный момент: работа с CRM-системой должна производиться с помощью интернет-браузера, что позволяет клиенту пользоваться услугами банка удаленно, из любой части земного шара.
Несколько компаний с мировым именем занимаются разработкой качественных CRM-систем: SAP, Oracle, Microsoft. Между тем существуют и альтернативные продукты от других разработчиков ПО, позволяющих той или иной компании обладать функционалом CRM-системы бесплатно.
CRM решает массу задач, от которых зависит надежное взаимодействие между финорганизацией и клиентом: упорядочение всего цикла продаж продукта и контроль за ним, расширение перечня каналов предоставления услуги, совершенствование маркетинговой политики организации, формирование клиентских баз, ознакомление с которыми могло бы дать полную картину взаимоотношений с тем или иным клиентом, положительное воздействие на лояльность потребителя, улучшение качества обслуживания.
Система управления взаимоотношениями с клиентами предназначена скорее для крупных компаний, что объясняется просто: при высоких оборотах и большом количестве клиентов сложно сохранить индивидуальный подход к каждому. Именно здесь необходима CRM-система, отвечающая за автоматизацию всех процессов, происходящих между организацией и потребителем. По этой причине CRM стала востребована банками, фармацевтическими компаниями, мобильными операторами – крупными серьезными бизнес-игроками.
Можно выделить немало преимуществ, которые обеспечивает CRM-система. За счет увеличения доли автоматизированных процессов снижается спрос на однообразную механическую работу сотрудников, как следствие, сводится к минимуму вероятность ошибки. Индивидуальный подход позволяет выделить из массы клиентов наиболее перспективных и вести по отношению к ним целенаправленную политику. Длительное использование системы управления взаимоотношениями с клиентами способствует установлению высокой планки обслуживания, определенных стандартов поведения с клиентом. Кроме того, CRM делает более рациональной и упорядоченной работу персонала компании.
Помимо своих неоспоримых плюсов – простоты в эксплуатации, надежности, многофункциональности – CRM способна выступать конкурентным преимуществом в борьбе за новых лояльных потребителей. Система управления взаимоотношениями с клиентами может оставить на плаву банк в период общего экономического спада и снижения темпов роста кредитования. Это отчетливо проявилось еще в декабре 2013 года.
Юрий ВОСТРИКОВ, директор по развитию бизнеса Microsoft Dynamics CRM компании НОРБИТ
С развитием рынка финансовых услуг российские банки все чаще сталкиваются с такими проблемами, как увеличение числа требований клиентов, сокращение прибылей и рост издержек. В связи с этим большое количество банков запускает проекты по внедрению или развитию CRM-систем для привлечения новых клиентов и развития отношений с уже существующими, для чего используется операционный и аналитический CRM.
Так как деятельность банков во многом зависит от скорости и качества оказываемых услуг, то автоматизация процессов продаж, обслуживания и выполнения маркетинговых активностей становится одной из первоочередных задач. Инфраструктура кредитной организации сложна, зачастую сотруднику при работе с клиентом одновременно приходится работать в нескольких системах. В таких условиях сложно говорить об эффективности и скорости обслуживания клиентов, от которых напрямую зависит прибыль банка.
Операционный CRM на базе платформы Microsoft Dynamics CRM 2013 позволяет консолидировать разрозненную информацию о клиентах и создавать единый интерфейс для работы с ней – единое окно. В результате сотрудники фронт-офисов, call-центров смогут работать в единой системе, что в значительной степени повысит оперативность обслуживания клиентов. Также операционный CRM часто используется для автоматизации бизнес-процессов фронт-офисов, к которым могут относиться дополнительные офисы, call-центры и различные точки продаж. Система Microsoft Dynamics CRM 2013 позволяет фиксировать каждый момент взаимодействия с клиентом, а накопленную историю взаимодействия можно использовать для планирования и выполнения более эффективных кампаний через удобные каналы коммуникаций.
Основываясь на экспертном опыте компании НОРБИТ в банковской сфере, можно сказать, что внедрение CRM в банке требует глобальной актуализации философии и стратегии бизнеса. В первую очередь это пересмотр бизнес-процессов, реструктуризация ИT-ландшафта и проработка интеграционных схем для создания комплексного информационного контура и обмена данными между системами.
В целом внедрение операционного CRM способствует росту продаж и улучшению качества сервиса, поскольку сотрудники имеют быстрый доступ ко всей необходимой информации, актуальным предложениям для клиента, что позволяет им эффективнее выстраивать процесс взаимодействия с клиентом.
Начать дискуссию