Банки

Почему диалог лучше маркетинга финансовых услуг

Старый маркетинг и новые потребители. Чему банки могут научиться у других индустрий. Почему маркетинг — это математика. Как вести диалог с клиентом на пяти языках любви.
310 1

Придумано множество определений того, что происходит на банковском рынке сейчас. Мне кажется, что наиболее точное определение — это последствия идеального шторма. После сильного шторма исчезают целые рынки, раньше считавшиеся очень доходными и перспективными.

Одним из таких рынков было розничное кредитование в массовом сегменте. Бизнес, начатый Банком Русский Стандарт, через копирование технологий и переходы сотрудников сформировал целый сегмент рынка кредитования наличными.

Это был очень маркетинговый подход, так как, с одной стороны, была колоссальная потребность клиентов в быстром кредите на небольшую сумму (до 50 тыс. рублей), а с другой стороны, не было банков, работающих там, где у клиента эта потребность возникает, — в самой точке продаж. Сейчас уже трудно представить, но массового кредитования POS (point of sale — точка продаж) когда-то вообще не существовало.

Универсальные банки не умели принимать кредитное решение в течение 30 минут. Не умели и не видели в этом экономического смысла. А пионеры, инвестировав в IT и скоринговые технологии, быстро стали лидерами рынка, потому что были сфокусированы на решении клиентской потребности — сделать доступный быстрый кредит.

Но бизнес, который многие годы приносил ощутимые доходы банкам, где были построены десятки успешных карьер, — закончился. И виной тому не колоссальный объем просроченной задолженности, а просто закончился период гиперроста, и теперь нужно весьма критично посмотреть на затраты и снова сфокусироваться на маркетинге.

Старый маркетинг и новые потребители

К моему сожалению, в большинстве банков в части маркетинга используется только реклама. А на самом деле маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания.

Почему банкам сложно общаться с потребителями? Может быть потому, что банки создавались как институт, осуществляющий сервис денег, а не сервис клиентов. А для сервиса клиентов необходим абсолютно иной фокус, когда вся инфраструктура банка становится одним глобальным бэк-офисом, а на первый план выходит открытый диалог на понятном клиенту языке.

Чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами, нужно помнить, что маркетинг, который мы знаем, родился в 70-х годах прошлого века, то есть примерно 50 лет назад. И вся терминология ROI [return on investment — окупаемости инвестиций — прим. «Б.О»], acquisition cost [затраты на привлечение — прим. «Б.О»], ARPU [средняя выручка на одного пользователя — прим. «Б.О»], brand everness [узнаваемость бренда — прим. «Б.О»] — тоже были придуманы очень давно. И если раньше все продавцы хотели кошелек клиента, то сейчас важно попасть в мозг, потому что потребитель изменился радикально.

Миром правят интроверты…

В обществе происходит критическое переосмысление персональной роли индивидуума. Люди становятся более независимыми и финансово и, что самое главное для доходных продаж, — эмоционально. И не скрывают этого, хотя бы от своего …телефона!

Почему многие современные люди предпочитают общаться с телефоном, а не с человеком? Потому что при общении с «девайсом» можно быть самим собой, а не играть навязываемую обществом социальную роль. И чтобы банкам достучаться до такого интроверта, нужно решить очень нетривиальную задачу, потому что современный клиент недоверчив, хорошо образован и у вокруг него тысячи предложений от других конкурентов.

Чему банки могут научиться у других индустрий

Думаю, что банкам, особенно сейчас, нужно активнее учиться у всех успешных индустрий, обслуживающих клиентов и зарабатывающих на этом, особенно у операторов мобильной связи, потому что клиент общается с телефоном каждый день, а с банком много реже.

Маркетинг — это 99% математики и только после этого рекламные образы, вызывающие у клиентов нужные эмоции и желания

И если прибавить, что на базе геотаргетинга можно делать выводы, есть ли у клиента постоянные доходы, мне непонятно, почему сотовые компании, обладая федеральными сетями продаж и сильными брендами, не конкурируют с банками на ниве финансовых услуг.

Но давайте о хорошем. Каждый хотя бы раз заходил в кофейню «Старбакс». И покупая чашку кофе, даже не задумывался о том, что в магазине можно купить этот же продукт дешевле. Потому что «Старбакс» — это не дом и не офис, а третье место, где можно, например, отдохнуть от первых двух. Это приятная эмоция, приобретая которую, клиент не думает о стоимости чашки кофе.

А теперь вспомните, какие эмоции вызывает у вас банк?

Банки так и не узнали своих клиентов

Я много лет был клиентом одного очень известного банка, и до сих пор мне приходят от него письма. Знаете, что в этих посланиях у меня всегда вызывает улыбку? Обращение: «Уважаемый(ая) Булад Сергеевич».

Другой пример. Сотрудник универсального банка получил карточку «Рокетбанка». И одновременно ему пришла SMS от родного банка. И он написал коллегам: «Какой банк ближе к клиенту — который знает меня по имени, может написать SMS на русском языке, или банк, который общается со мной по-английски?».

«Правильное» обращение к клиенту — лишь вершина айсберга. Банки до сих пор не учитывают тот факт, что в разное время суток мотивация в финансовом поведении потребителя может быть разной. Может быть, поэтому потребители постоянно изменяют одному банку с другими?

Продавать эмоции, а не продукты

На самом деле, не все так плохо в сфере банковского маркетинга. На нашем рынке есть профессионалы, которые строят сфокусированный бизнес и умеют зарабатывать на положительных эмоциях клиентов.

«Точка», бывший Банк24.Ру, — настоящий банк для предпринимателей. Посмотрите, какие слова используются в продвижении: «восхитительный финансовый сервис» и «тот самый банк для предпринимателей». И это отлично работает.

Другой пример: Лето Банк с проектом «Посади дерево». Пока остальные конкуренты пытаются рассказывать про себя: «у нас новый банкомат» или «у нас такой продукт», Лето Банк вовлекает клиентов в игру, становясь партнером по зеленому будущему.

И третий пример — Европейская юридическая служба, придумавшая, как помогать клиентам в сложных жизненных ситуациях. И сделала это просто и удобно как для клиента, так и выгодно для банка, продающего этот сервис.

Маркетинг — это математика

Не существует одного универсального инструмента, позволяющего построить долгосрочные отношения с клиентом. Потому что маркетинг — это не только эмоции. Они важны для первого контакта. А для дальнейшего развития необходимо знать о клиенте как можно больше информации, накапливать ее и работать с ней. Так что дифференциальные уравнения, математическая статистика и теория вероятности — лучшие друзья маркетолога.

Ведь у одного и того же потребителя в течение жизни меняется и доход, и отношение к расходам. Поэтому банку нужно всегда быть актуальным, а для этого постоянно вести диалог на языке, приятном клиенту.

Диалог на пяти языках любви

Я думаю, что изучение теории межличностных отношений может дать новые идеи для маркетинга. Если любая продажа — это диалог, то его нужно вести на языке, понятном вашему собеседнику, и тогда есть шанс построить долгосрочные отношения.

Семейный психолог Гарри Чепмен выделил пять основных языков любви, на которых говорят влюбленные. Может быть, пришло время не продавать, а влюблять клиентов в банки?

Начать дискуссию

3-НДФЛ

Если вы ошиблись в 3-НДФЛ, сдайте уточненку

Бывают случаи, когда человек сдал декларацию 3-НДФЛ с ошибкой, в результате которой неправомерно претендует на возврат или, наоборот, начисляет себе налог к уплате.

Курсы повышения
квалификации

18
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

ООО «КСК АУДИТ» включено в реестр аудиторских компаний

ООО «КСК АУДИТ» — в реестре компаний, оказывающих аудиторские услуги общественно значимым организациям (ОЗО).

Банки

9 тысяч клиентов банка «Киви» получили страховое возмещение от Агентства по страхованию вкладов

Около 20 000 вкладчиков банка «Киви» должны получить свои средства после отзыва лицензии у кредитной организации. АСВ выплатила уже 85% страховой ответственности.

Лучшие спикеры, новый каждый день

Иностранные компании потеряли больше 107 млрд долларов от ухода с российского рынка

Предприятия, которые перестали работать в России, несут убытки от списания активов и недополучают доходы.

Не открывайте бизнес с нуля. Купите готовый

❗️Покупая готовый бизнес, вы минимизируете риски потери денег и времени. Покупая готовый бизнес, вы приобретаете платформу, которая генерирует деньги уже с 1 дня, + вы можете внедрить множество полезных фишек, тем самым увеличить прибыль и капитализацию бизнеса.

🚖 У работодателей будет новая обязанность. Возможно придется оплачивать сотрудникам такси + опрос

Оплату такси в ночное время могут признать производственной необходимостью, поскольку сотрудники не могут пользоваться общественным транспортом.

Опытом делятся эксперты-практики, без воды

Узнай звезду! Бухгалтер, оторвись от работы, перегрузи мозги

Время послеобеденного отдыха! Давайте на 10 минут дадим себе отдохнуть и поиграем. Перезагрузка тоже важна.

Создано с помощью ИИ OpenAI © Вера Ревина, Клерк
195

Мошенники выдают себя за сотрудников ФНС и требуют прислать налоговые декларации

Сотрудники ФНС не рассылают электронные сообщения о задолженности и не требуют оплатить ее онлайн. Такие схемы применяют только мошенники. Декларации физлица и компании должны подавать самостоятельно.

Этапы регистрации кабинета в ЕГИСЗ (а также подсистемах ФРМР и ФРМР)

В статье даем пошаговую инструкцию по регистрации кабинета в ЕГИСЗ и подсистемах ФРМР и ФРМО для медорганизаций.

Этапы регистрации кабинета в ЕГИСЗ (а также подсистемах ФРМР и ФРМР)

«Тинькофф» стал оператором по выпуску цифровых финансовых активов

Теперь банк «Тинькофф» может обеспечивать заключение сделок с ЦФА по купле-продаже активов, их обмену и другим операциям.

Понятие «ключевая разовая проблема». Для чего нужно её искать?

Раннее я указал, что только найдя ключевую разовую проблему низкой производительности интеллектуального труда, мы сможем разработать действенный способ по её преодолению.

Понятие «ключевая разовая проблема». Для чего нужно её искать?
51

Вышел рейтинг операторов фискальных данных — 2024

Опубликован официальный ежегодный рейтинг операторов фискальных данных России.

Вышел рейтинг операторов фискальных данных — 2024
Миникурсы, текстовые и видеоинструкции для бухгалтеров

Стало известно, на сколько выросла выручка ИТ-компаний в России

По предварительным данным Минцифры выручка ИТ-компаний составила 5,5 трлн рублей и увеличилась на 43% за 2023 год.

Акцизы

В декларации по акцизам появятся новые коды для алкоголя

Для заполнения декларации по акцизам с 1 мая нужно указывать новые коды для алкогольной продукции с содержанием спирта.

Как предпринимателю не подставить себя перед налоговой

Предприниматели часто по незнанию допускают бухгалтерские ошибки, которые ведут к печальным последствиям: штрафам, доначислениям, пеням и даже закрытию бизнеса. Рассказали в статье о четырех самых актуальных правилах, которых следует придерживаться в сегодняшних реалиях и что предпринять, если их нарушили.

Как предпринимателю не подставить себя перед налоговой

Для НКО продлят пониженные тарифы страховых взносов

Минфин предлагает на 2 года продлить пониженные тарифы страховых взносов, которые могут применять некоммерческие организации.

Принят закон о свободном доступе провайдеров в многоквартирные дома

Теперь жители могут свободно выбирать нужного им провайдера и заключать индивидуальный договор.

4
193

Расходы на ремонт служебных автомобилей выросли на 25%

Общая сумма госконтрактов по ремонту и обслуживанию автомобилей выросла до 30 млрд рублей, а число торгов увеличилось на 5%.

УСН

Минфин: при торговле через маркетплейсы на УСН агентское вознаграждение тоже идет в доход

При УСН есть закрытый перечень доходов, которые не учитывают для налогообложения. Эта норма не предусматривает уменьшение доходов принципалов на вознаграждение, которое они платят агентам.

Интересные материалы

Основные изменения по НДС в 2023–2024 

Большинство последних новаций по налогу на добавленную стоимость являются «отраслевыми». Поправки касаются застройщиков, экспортеров, рестораторов, туроператоров, продавцов детских товаров и даже перекупщиков б/у авто. В статье собрали для вас самые важные изменения на 2023–2024 гг.

Основные изменения по НДС в 2023–2024 
2
79