Медийная реклама: как она работает, где размещать объявления и что считать

Покупка редко начинается с первого объявления. Человек может заметить название компании, позже увидеть ролик, прочитать отзывы и только затем перейти на сайт из поиска. Медийная реклама запускает эту цепочку: знакомит аудиторию с продуктом и помогает бренду остаться в памяти.

Формат подходит не только крупным компаниям. Его используют интернет-магазины, местные сервисы, образовательные проекты и бизнес, который выводит новую услугу. Такая реклама расширяет охват, возвращает посетителей и поддерживает другие каналы, но не всегда дает заявки сразу.

Разберемся, какие объявления считают медийными, где их размещать, как запускать кампанию и оценивать результат.

Перейти в PromoPult

Медийная реклама — это объявления, в которых основную роль играют изображение, видео, звук или интерактивные элементы. Пользователь встречает их на сайтах, в приложениях, социальных сетях, видеосервисах, музыкальных платформах и других площадках.

К ней относятся баннеры, видеоролики, звуковые объявления, рекламные статьи, интеграции у авторов, брендированные страницы, тесты, игры и специальные проекты.

Главное отличие этого формата — работа не только с готовым спросом. Человек может еще не искать товар, но уже подходить компании по интересам и потребностям. Например, владелец дачи не вводил запрос «автоматическая система полива», но весной увидел ролик о том, как она экономит время. Позже ему показали баннер с расчетом стоимости, а при выборе оборудования знакомое название вызвало больше доверия.

Поисковая реклама отвечает на существующий запрос. Медийная начинает действовать раньше: показывает проблему, знакомит с решением и помогает компании остаться в памяти.

Перед запуском выберите одну основную задачу. От нее зависят аудитория, формат и показатели в отчете.

Повторяющиеся баннеры и ролики помогают запомнить название, фирменный стиль и сферу работы. Это полезно и местному бизнесу. Например, медицинский центр может показать рекламу жителям района перед открытием нового филиала.

Если люди не знают о товаре, они не будут искать его в интернете. Видео позволяет показать работу приложения или оборудования, статья — подробно разобрать сложную услугу, а баннер — быстро донести основную пользу.

Иногда аудитория не замечает проблему или решает ее привычным способом. Реклама сначала показывает неудобство, а затем предлагает другой вариант. Так сервис электронного документооборота может рассказать о времени, которое сотрудники тратят на бумажные акты, и показать более простой процесс.

Медийные форматы подходят для распродаж, открытий, выставок, бесплатных занятий и сезонных услуг. Сообщение должно сразу объяснять, что произойдет, когда и в чем выгода. Сложный баннер с большим количеством текста обычно пропускают.

Людей, которые еще не знают компанию и не собираются покупать сейчас, называют холодной аудиторией. Сначала им лучше объяснить продукт или показать понятный пример, а уже после предлагать цену и условия. Поэтому медийная кампания часто становится первым этапом перед контекстной или таргетированной рекламой.

Повторная реклама (ретаргетинг), показывается тем, кто уже был на сайте, изучал товары, начал заполнять форму или положил покупку в корзину. Посетителю каталога можно показать преимущества продукта, а пользователю с незавершенным заказом — напомнить о товаре и доставке.

После баннера или видео человек может позже найти компанию по названию, нажать на поисковое объявление или ответить на письмо. Продажа будет записана на последний переход, хотя знакомство началось с медийной рекламы.

Баннер — статичное или анимированное объявление с изображением, коротким текстом, названием компании и кнопкой. Его размещают на сайтах, в приложениях, социальных сетях и рекламных сетях.

Формат подходит для акций, простых услуг, охвата и повторной рекламы. Баннеры готовить быстрее и дешевле, чем видео, поэтому можно проверить несколько вариантов. Чтобы объявление не потерялось из-за баннерной слепоты (привычки не замечать рекламу) оставьте один смысл, крупный текст и заметное изображение.

Ролик показывает продукт в работе и объясняет то, что трудно уместить на баннере. Видео запускают в социальных сетях, видеосервисах, онлайн-кинотеатрах и на телевизорах с интернетом.

Формат полезен для техники, приложений, недвижимости, обучения и услуг с наглядным результатом. Основную мысль показывайте в первые секунды. Многие смотрят ролики без звука, поэтому польза должна быть понятна по изображению и надписям.

Звуковые объявления звучат в музыкальных сервисах, интернет-радио и подкастах. Они подходят для доставки, открытия новой точки, концерта, приложения или мероприятия. Оставьте одну мысль, простое название и понятное действие: длинный адрес и список преимуществ слушатель не запомнит.

Нативная реклама оформлена как обычное содержание площадки: статья, обзор, подборка, инструкция, ПромоСтраница или рассказ автора.

Она помогает подробно объяснить продукт. Например, в материале о посуточной аренде можно показать, как сервис удаленного заселения избавляет владельца от встреч с гостями. Реклама должна быть промаркирована, а важные условия нельзя скрывать.

Блогер или сообщество выпускает пост, обзор, ролик или серию публикаций. При выборе смотрите не только на число подписчиков, но и на тему канала, активность аудитории и прошлые размещения. Небольшое сообщество о загородном строительстве может дать производителю печей больше подходящих обращений, чем крупный развлекательный канал.

Тест, игра, исследование, калькулятор или брендированная страница создаются под отдельную задачу компании. Такой проект требует больше времени и бюджета, зато пользователь дольше взаимодействует с материалом. Формат чаще используют при крупных запусках и для укрепления образа бренда.

Поисковую рекламу видят люди, которые уже ищут товар или услугу. Таргетированную показывают выбранной аудитории — например, по возрасту, интересам или действиям. Медийная реклама знакомит людей с продуктом заранее, даже если они пока не планируют покупку.

Эти каналы лучше использовать вместе. Например, сначала показать жителям города видеоролик об услуге. Затем напомнить о ней баннерами тем, кто посмотрел видео. А когда люди начнут искать такую услугу, показать им объявление в поиске.

В Яндекс Директе можно запускать баннеры и видео, размещаться в Рекламной сети Яндекса и выбирать аудитории по интересам и поведению. Форматы подходят для охвата, повторной рекламы, сезонных предложений и вывода нового продукта. Требования к размерам и длительности материалов зависят от места показа, поэтому проверьте их до подготовки объявлений.

В VK Рекламе доступны изображения, видео, карусели и другие форматы для проектов VK и партнерских площадок. Аудиторию выбирают по полу, возрасту, региону, интересам, поведению и действиям на сайте. Кампании можно настраивать на охват, переходы, сообщения, подписки и заявки.

Несколько каналов удобно вести через одну платформу. Например, в PromoPult доступны инструменты для Яндекс Директа, VK Рекламы и других способов продвижения.

Можно выбрать:

• простые модули контекстной и таргетированной рекламы с подсказками, автоматическим управлением ставками и помощью искусственного интеллекта при подготовке объявлений. При пополнении баланса от 3000 рублей специалист платформы может бесплатно помочь с запуском;

• прямые аккаунты Яндекс Директа и VK Рекламы с полным доступом к рекламным кабинетам. ИИ-маркетолог помогает пройти настройку, а по бонусной программе можно вернуть до 19% расходов на внешнюю рекламу.

Рекламу можно купить у крупного сайта, отраслевого издания, онлайн-кинотеатра или владельца приложения. Площадки предлагают баннеры, брендирование разделов, рассылки, видео и специальные проекты.

Такой способ подходит, когда важна аудитория конкретного ресурса или необычный формат. До договора запросите данные о пользователях, местах показа, видимости объявлений и доступной аналитике.

Медийная реклама помогает быстро рассказать о компании, продукте или акции большой аудитории. Баннеры, видео и аудио привлекают внимание и знакомят людей с предложением еще до того, как они начнут искать его в интернете. Также такую рекламу можно показывать тем, кто уже заходил на сайт, но не оставил заявку или не оформил заказ.

При этом большое количество показов еще не означает, что реклама принесет продажи. Пользователь может увидеть объявление, но ничего не сделать сразу. Поэтому результат медийной кампании часто проявляется позже — например, человек возвращается на сайт через поиск или вспоминает бренд при выборе товара.

Эффективность во многом зависит от объявления, аудитории и места размещения. Непонятный баннер или показ рекламы не тем людям приведут к лишним расходам. Если одно и то же объявление появляется слишком часто, пользователи перестают его замечать или начинают раздражаться.

Еще одно ограничение — стоимость подготовки материалов. Качественный видеоролик обычно обходится дороже простого баннера. Кроме того, без счетчиков аналитики, целей и разметки ссылок невозможно понять, как люди вели себя после показа рекламы. Поэтому оценивать кампанию только по охвату нельзя: важно также смотреть переходы, действия на сайте, заявки и продажи.

Сначала решите, какой результат должна принести реклама. Например:

• показать объявление 150 тысячам жителей региона;

• увеличить число поисковых запросов с названием компании;

• вернуть на сайт тех, кто начал оформлять заказ, но не завершил его.

Лучше выбрать одну основную цель. Так будет проще подобрать формат рекламы и понять, какие показатели отслеживать.

Определите, кому вы хотите показывать рекламу. Учитывайте регион, возраст, интересы, посещения сайта и готовность человека к покупке.

Например, языковая школа может подготовить разные объявления для родителей школьников, специалистов, которым английский нужен для работы, и людей, планирующих переезд.

Не стоит делать аудиторию слишком узкой или слишком широкой. В первом случае рекламу увидит мало людей, во втором — часть бюджета уйдет на тех, кому предложение неинтересно. Подходящие настройки можно найти во время тестового запуска.

Выбор формата зависит от того, что нужно рассказать:

• видео поможет показать продукт в работе;

• баннер подойдет для короткого и понятного предложения;

• рекламная статья позволит подробно объяснить сложный продукт;

• аудиоролик поможет обратиться к людям, когда они слушают музыку или подкаст.

Учитывайте и место показа. Например, для смартфонов нужен вертикальный ролик, а для телевизоров и некоторых сайтов — горизонтальный. Один и тот же материал не всегда одинаково хорошо выглядит на разных экранах.

Человек должен за несколько секунд понять:

• что ему предлагают;

• чем предложение полезно;

• что нужно сделать дальше.

Не пытайтесь поместить в одно объявление все преимущества продукта. Лучше сосредоточиться на одной главной мысли.

Например: «Проверьте, готов ли ваш магазин к обязательной маркировке. Получите бесплатный список оборудования». Такое объявление сразу объясняет пользу и предлагает конкретное действие.

Добавьте название компании или логотип, используйте крупный текст и понятную кнопку: «Узнать условия», «Рассчитать стоимость», «Выбрать программу».

Перед запуском откройте объявление на смартфоне. Проверьте, хорошо ли читается текст и видна ли кнопка. В видеоролике показывайте проблему или результат с первых секунд, не начинайте с длинной заставки.

Частота показывает, сколько раз один человек увидел рекламу. Одного показа может быть недостаточно, чтобы запомнить предложение. Но если объявление появляется слишком часто, люди начинают его игнорировать или раздражаться.

Для начала можно настроить 3–5 показов одному пользователю за выбранный период. Затем ориентируйтесь на результаты кампании.

Если охват почти не увеличивается, стоимость перехода растет, а CTR (доля кликов от числа показов) снижается, объявление стоит обновить или показывать реже.

До запуска установите на сайт Яндекс Метрику и настройте цели. Они помогут отслеживать заявки, покупки, звонки, добавления товаров в корзину и другие важные действия.

К ссылкам добавьте UTM-метки — специальные параметры, по которым можно определить источник перехода, рекламную кампанию и конкретное объявление.

Давайте кампаниям, аудиториям и рекламным материалам понятные названия. Так в отчете будет проще увидеть, какие настройки принесли результат.

Перед запуском отправьте тестовую заявку и проверьте, зафиксировала ли ее система аналитики. Также запишите текущие показатели: число запросов с названием компании, прямых переходов и повторных посещений. После кампании их можно будет сравнить с новыми данными.

Не направляйте весь бюджет на один вариант объявления. Сначала сравните два или три рекламных материала, несколько аудиторий и площадок.

Не делайте выводы после нескольких показов или кликов. Кампания должна собрать достаточно данных, чтобы результаты можно было сравнить.

После теста увеличьте бюджет на объявления и аудитории, которые показали лучшие результаты. Площадки, которые приводят неподходящих посетителей или не дают полезных действий, отключите.

Перед покупкой человек часто несколько раз сталкивается с компанией. Например, сначала он видит видеоролик сервиса доставки, затем читает рекламную статью, а через несколько дней находит компанию по названию и делает заказ. Если учитывать только последний переход, получится, что продажу принес поиск. Влияние видео и статьи в таком отчете не будет видно.

Чтобы получить более точную картину, смотрите не только на источник последнего перехода, но и на другие данные:

• действия пользователей после просмотра рекламы;

• повторные посещения сайта;

• рост запросов с названием компании;

• последовательность переходов из разных рекламных каналов.

Период оценки зависит от того, сколько времени человеку обычно нужно для принятия решения. Для недорогих товаров достаточно нескольких дней после показа. При продаже квартир, оборудования или сложных услуг результат может появиться через несколько недель или месяцев.

В крупных кампаниях можно сравнить две похожие группы пользователей: одной показывать рекламу, а другой — нет. Разница в посещениях сайта, заявках и покупках поможет оценить влияние рекламы. При небольшом бюджете достаточно сравнивать одинаковые периоды до запуска, во время кампании и после нее.

Набор показателей зависит от цели. Сначала нужно понять, сколько людей увидели рекламу. Затем — заинтересовались ли они предложением, перешли ли на сайт и совершили ли полезное для бизнеса действие.

Если задача кампании — познакомить людей с компанией или продуктом, отслеживайте:

• показы — сколько раз пользователи увидели объявление;

• уникальный охват — сколько разных людей увидели рекламу;

• частоту — сколько раз в среднем реклама была показана одному человеку;

• CPM — стоимость тысячи показов.

Чтобы рассчитать CPM, разделите расходы на количество показов и умножьте результат на 1000. Например, компания потратила 50 000 рублей и получила 2 миллиона показов. В этом случае тысяча показов стоила 25 рублей.

Низкий CPM сам по себе не говорит об успехе. Реклама может стоить дешево, но показываться не той аудитории или находиться в малозаметной части страницы. Поэтому цену нужно оценивать вместе с охватом, частотой и качеством площадок.

Следующий шаг — понять, заметили ли люди рекламу и заинтересовала ли она их.

Для этого используют:

• CTR — долю кликов от общего числа показов;

• видимость объявления — долю показов, при которых баннер действительно появился на экране;

• нажатия на кнопки и другие элементы объявления;

• просмотры видеоролика до 25%, 50%, 75% и 100%.

У медийной рекламы CTR обычно ниже, чем у поисковой. Это нормально: человек видит баннер или ролик, когда читает статью, смотрит видео или пользуется приложением, а не ищет товар прямо сейчас.

Если частота растет, а CTR снижается, пользователи, вероятно, устали от объявления. В таком случае его стоит заменить или сократить количество показов одному человеку.

Количество переходов не показывает, насколько полезным оказался трафик. После клика важно проверить, что люди делают на сайте:

• сколько времени проводят на странице;

• как быстро уходят;

• переходят ли в каталог;

• нажимают ли на кнопки;

• начинают ли заполнять форму;

• добавляют ли товары в корзину.

Если переходов много, но посетители сразу закрывают сайт, причина может быть не в рекламе. Проверьте скорость загрузки страницы, удобство просмотра со смартфона и соответствие содержания объявлению.

Например, баннер обещает бесплатный расчет стоимости. В таком случае он должен вести на страницу с формой расчета, а не на главную страницу, где пользователю придется самостоятельно искать нужный раздел.

Если цель кампании связана с продажами, отслеживайте:

• заявки;

• звонки;

• заказы;

• выручку;

• стоимость целевого действия;

• покупки, совершенные после просмотра рекламы.

Стоимость целевого действия обозначают как CPA. Для расчета расходы на рекламу делят на количество полученных результатов. Например, компания потратила 48 000 рублей и получила 32 заявки. Стоимость одной заявки составила 1500 рублей.

При анализе учитывайте, что медийная реклама не всегда становится последним шагом перед покупкой. Человек мог увидеть баннер, позже перейти на сайт из социальной сети, а затем найти компанию через поиск. В этом случае медийная реклама тоже повлияла на решение.

Некоторые пользователи не нажимают на объявление, но запоминают название компании. Позже они могут найти ее самостоятельно.

Такой эффект можно заметить по следующим изменениям:

• стало больше запросов с названием компании или продукта;

• выросло число прямых заходов на сайт;

• пользователи чаще возвращаются;

• увеличилось количество переходов из поиска по названию бренда.

Сравнивайте показатели за одинаковые периоды до запуска, во время кампании и после ее завершения. При этом учитывайте сезонность и другие способы продвижения.

Например, число запросов о газонокосилках весной может вырасти из-за начала дачного сезона. Нельзя считать, что весь рост обеспечила только реклама.

Начинающему специалисту достаточно включить в отчет:

• охват и количество показов;

• частоту;

• CPM — стоимость тысячи показов;

• CTR — долю кликов;

• CPC — стоимость одного клика;

• действия пользователей на сайте;

• заявки и продажи;

• прямые заходы;

• запросы с названием компании;

• действия после просмотра рекламы, если площадка передает такие данные.

О подключении счетчиков аналитики рассказано в отдельной статье.

В одном объявлении лучше раскрывать одну главную мысль. Не пытайтесь одновременно рассказать обо всех преимуществах продукта, скидках, доставке и условиях оплаты. Пользователь должен быстро понять предложение.

Для разных групп аудитории готовьте отдельные объявления. Тем, кто еще не знаком с продуктом, объясните его пользу. Посетителям сайта покажите условия покупки. Пользователям, которые не завершили заказ, напомните о выбранном товаре.

Также соблюдайте несколько правил:

• адаптируйте баннеры и видео под разные размеры экранов;

• проверяйте, хорошо ли читается текст на смартфоне;

• следите за частотой показов;

• отключайте площадки, с которых приходят неподходящие посетители;

• тестируйте разные изображения, заголовки и первые кадры видео;

• проверяйте работу целей и UTM-меток до увеличения бюджета.

Со временем люди привыкают к одному и тому же объявлению и перестают его замечать. Необязательно каждый раз полностью менять идею. Иногда достаточно заменить изображение, по-другому сформулировать пользу или обновить начало видеоролика.

Медийная реклама знакомит людей с компанией еще до того, как они начнут искать ее товары или услуги. Она помогает объяснить новый продукт, повысить узнаваемость, вернуть посетителей на сайт и поддержать другие рекламные каналы.

Быстрые заявки после первого показа бывают не всегда. Человек может увидеть ролик, позже перейти на сайт из поиска и только затем сделать заказ. Поэтому результат нужно оценивать по всей цепочке: от показов и охвата до поведения на сайте, запросов с названием компании, заявок и продаж.

Перед запуском определите цель, выберите аудиторию и подходящий формат. Затем подготовьте понятные объявления, настройте ограничения по частоте и проверьте аналитику. Начните с небольшого теста и увеличивайте бюджет только на те объявления и площадки, которые показывают хорошие результаты.

Реклама: ООО «Клик.Ру», ИНН 7743771327, erid: 2W5zFHgCmaq